Организация рекламы

       В  этой статье имеется две проблемы. Первая проблема касается того, что означает понятие "введение  в заблуждение". Для этого следует обратиться к ст. 178 Гражданского кодекса. Под заблуждением согласно Кодексу можно понимать в том числе заблуждение относительно природы сделки, совершенной под влиянием ложной рекламы, либо тождества или иных качеств предмета сделки, которые значительно снижают возможности его использования, или этот предмет становится не нужен потребителю рекламы. Такое заблуждение происходит тогда, когда потребитель рекламы помимо своей воли составляет себе неправильное мнение или остается в неведении относительно тех или иных обстоятельств, имеющих для него существенное значение, под влиянием которых он совершает сделку, которую не совершил бы, если бы не заблуждался. Такая сделка является оспоримой и заблуждающееся лицо имеет право обратиться в суд с иском о признании данной сделки недействительной, а, согласно ст. 167 Кодекса, он еще имеет право требовать возмещения убытков.

      Стоит  также обратиться и к упоминавшейся  выше директиве Совета ЕС №  84/450 от 1984 г., где дается определение  понятия "вводящая в заблуждение реклама". Это любая реклама, которая каким-либо образом, в том числе по форме и содержанию, обманывает или может обмануть лиц, к которым она обращена или доходит, и которая в силу своей ложной природы может оказать влияние на их экономическое поведение или по этим причинам наносит или может нанести ущерб.

       Директива  говорит, что все сообщения  или способы представления объекта  рекламной информации не должны  быть ложными или вводящими  в заблуждение относительно описания  содержимого, состава и других характеристик товара, любых иных сведений о товаре, например о калорийности, воздействии на окружающую среду, а также цены и происхождения товара.

      Таким  образом Директива № 84/450 помогает  понять, что в Российском законодательстве под рекламой, вводящей в заблуждение, надо иметь в виду ложную рекламу, которой по закону является недостоверная реклама, на что и было указано выше.

      Вторая  проблема ст. 9 Закона "О рекламе'* касается наличия умысла введения  в заблуждение. Доказательство умысла сопряжено со многими трудностями. Но следует иметь в виду, что в рекламе, которой ее потребитель был введен в заблуждение, обязательно в таком случае будут признаки недостоверной рекламы, а значит такая реклама может быть признана ненадлежащей и к виновным лицам могут быть, согласно Закону "О рекламе", приняты соответствующие меры воздействия.

2.5 Скрытая реклама

       Под  скрытой рекламой в ст. 10 Закона "О рекламе" понимается реклама,  которая оказывает неосознаваемое  потребителем, помимо его воли воздействие на его восприятие.    В связи с принятием Закона "О рекламе", через месяц после этого было внесено изменение в ст. 4 Закона "О средствах массовой информации ", где часть вторая этой статьи теперь звучит так: "Запрещается использование в теле-, видео-, кинопрограммах, документальных и художественных фильмах, а также в информационных, компьютерных файлах и программах обработки информационных текстов, относящихся к специальным средствам массовой информации, скрытых вставок, воздействующих на подсознание людей и (или) оказывающих вредное влияние на их здоровье.

       Закон  "О СМИ" помогает расширить  представление о скрытой рекламе  и способах ее распространения.  Доказательства наличия в рекламе  скрытой информации можно принимать  только с использованием специальной аппаратуры и с заключением специалиста.

      Широкую  известность получила технология  внедрения незаметной рекламы,  якобы действующей на подсознательном  уровне (25-й кадр и другие варианты, применение  нейролингвистического  программирования). Также скрытая реклама — та, которая оказывает неосознаваемое потребителем воздействие в силу метода передачи.

      В большинстве  стран скрытая реклама запрещена,  но её определение достаточно  сложно, и практика наказания  за скрытую рекламу неизвестна.

      К скрытой  рекламе иногда относят так  называемый продакт-плейсмент. В  отличие от другой скрытой  рекламы, он обычно разрешён.

      Про́дакт  пле́йсмент (англ. product placement, дословный  перевод размещение продукции;  скрытая реклама) — рекламный приём, заключающийся в том, что реквизит в фильмах, телевизионных передачах, компьютерных играх, музыкальных клипах или книгах имеет реальный коммерческий аналог. Обычно демонстрируется сам рекламируемый продукт или его логотип, или упоминается о его хорошем качестве.( в Доме-2 например чайник Витек)

      25-й кадр (сублиминальная реклама, англ. Subliminal message) — вымышленная методика  воздействия на сознание и  подсознание людей посредством  вставки в видеоряд скрытой  рекламы в виде дополнительных  кадров. Автор метода Джеймс Вайкери признал, что эксперименты, подтверждающие воздействие, были сфабрикованы. Несмотря на это, использование сублиминальной рекламы запрещено в ряде стран.

 

2.6  Реклама с исчезающей  приманкой

      Реклама  с исчезающей (ускользающей) приманкой, к сожалению, не нашла отражения в российском законе. Название этой рекламы говорит само за себя. Реклама что-то обещает, но когда потребитель, «клюнув» на нее, обращается к рекламодателю, то оказывается, что это обещание выполнимо только с некоторыми ограничениями или при совершении потребителем каких-то дополнительных действий.

      Например, один из магазинов объявил  в своей рекламе о скидках  на товары в размере 30—50%. Но  когда автор этой книги зашел  в магазин, то увидел, что скидки  были установлены только на половину товарного ассортимента. Другой половины объявленные скидки не коснулись.

      Использовать  рекламу с исчезающей приманкой  — это все равно, что пилить  сук, на котором сидишь. Рекламодатель  иногда может получить временное  увеличение продаж от такой рекламы. Но в долгосрочной перспективе фирма теряет своих потенциальных клиентов. Реклама с исчезающей приманкой оскорбляет доверчивого потребителя, и он в следующий раз выберет другую фирму. Кроме того, рекламу с исчезающей приманкой можно подвести под статус недостоверной рекламы со всеми вытекающими из этого последствиями.

 

2.7 Рекламомобили

      Рекламомобили  достаточно интересная штука  в российском мире рекламы.  С одной стороны они уже  давно запрещены законом, но  с другой, продолжают активно использоваться. Сегодня на улицах Санкт-Петербурга и Москвы можно увидеть достаточно большое количество рекламомобилей, несмотря на всяческие запреты со стороны государства.

      Это  не самый дешевый способ, но  он активно используется и  по сей день. Главным преимуществом рекламирования продукта или услуги таким образом является ее мобильность. Можно достучаться до аудитории в тех местах, где биллборды (реклама на щитах) нельзя поставить в принципе; данная реклама больше обращает на себя внимания, нежели обычный биллборд, который скорее всего будет проигнорирован человеком. Данная реклама просто заметнее. Наконец, при помощи «автомобильного» подхода можно блокировать шаги конкурентов.

       В  свое время сеть «Норд» использовала  рекламомобиль, чтобы ударить по своему конкуренту – компании «Эльдорадо», открывшей магазин в 300 метрах от одного из Норд’ов. Естественно, открытие нового магазина «Эльдорадо» сопровождалось информацией о скидках, приуроченных к этому знаменательному моменту. В «Норд» ударили по конкуренту его же оружием, предоставив свои скидки. А информация о них распространялась прямо перед магазином «Эльдорадо». Носителем была обычная газель. В эти дни продажи магазина «Норд» резко подскочили, и превзошли средние показатели. Реклама работала.

      Сегодня  данный вид рекламы запрещен. Правда, есть некоторые лазейки.  Все дело в том, что под  закон подпадают только те  автомобили, которые преимущественно  используются для рекламы (как  в приведенном выше примере). Но  ведь есть случаи, когда достаточно сложно доказать, что автомобиль является рекламным. Например, когда речь идет о корпоративных авто.

       Причин  для запрета рекламомобилей было  несколько:

      - большое  количество пробок на дорогах,  которые только усугублялись  из-за рекламных автомобилей;

      - вред, наносимый данными средствами  окружающей среде;

      - сложность  в плане налогов. В отличие  от владельцев биллбордов платить  почти ничего не приходилось;

      - занятие  парковочных мест, которых в больших  городах и так не очень много осталось;

 

3. ЗАПРЕЩЕННЫЕ К РЕКЛАМИРОВАНИЮ  ТОВАРЫ И УСЛУГИ

 

      На сегодняшний  день рекламирование некоторых  товаров и услуг запрещено  законодательством, а реклама  других товаров и услуг ограничена  строгими правилами, которые,  впрочем, не всегда соблюдаются. Контролем за всеми видами ненадлежащей рекламы занимается Федеральная Антимонопольная служба РФ (ФАС). А правила рекламы и список ограничений на рекламу в России закреплены в Федеральном законе о рекламе.Так, например, запрещено рекламировать следующие товары и услуги:

 

   • товары, производство  и продажа которых запрещены  законодательством Российской Федерации  (контрафактные товары; услуги регистрации  по месту жительства; дипломы;

   • наркотические  вещества, психотропные вещества);

      взрывчатые вещества и материалы, кроме пиротехнических изделий;

   • товары и  услуги, подлежащие сертификации, при  отсутствии необходимых сертификатов;

   •  распространение  (продажа) дистанционным способом  алкогольной продукции, а также  товаров, свободная реализация которых запрещена или ограничена законодательством РФ;

   • оружие, а  также игры и пари, основанные  на риске, и их организаторов.

 

      В законе  о рекламе накладываются ограничения  на рекламу отдельных видов  товаров и услуг, а именно: алкогольной продукции; пива и напитков, изготавливаемых на его основе; табачных изделий и курительных принадлежностей; лотерей и стимулирующих мероприятий; лекарств, медицинской техники и медицинских услуг; БАДов;  детского питания; финансовых услуг; ценных бумаг; товаров при дистанционном способе их продажи.

      Так,  например, реклама алкогольной продукции  и реклама табачных изделий  не должна:

1) содержать утверждение  о том, что употребление алкогольной  продукции и курение имеет  важное значение для достижения  общественного признания, профессионального, спортивного или личного успеха либо способствует улучшению физического или эмоционального состояния;

2) осуждать воздержание  от употребления алкогольной  продукции или курения;

3) содержать утверждение  о том, что алкогольная продукция безвредна или полезна для здоровья человека;

4) содержать упоминание  о том, что употребление алкогольной  продукции является одним из  способов утоления жажды;

5) обращаться к несовершеннолетним;

6) использовать образы  несовершеннолетних.

      Реклама  алкогольной продукции и реклама  табака (табачных изделий) в каждом  случае должна сопровождаться  предупреждением о вреде чрезмерного  потребления алкоголя и табака, причем такому предупреждению  должно быть отведено не менее  10% рекламной площади (пространства).

      Проведение  рекламных акций, сопровождающихся  раздачей образцов алкогольной  продукции или табачных изделий,  допускается только в организациях, осуществляющих розничную продажу  алкогольной продукции или табачных  изделий, с соблюдением требований, установленных законодательством Российской Федерации о рекламе. При проведении рекламных акций, сопровождающихся раздачей образцов табачных изделий и алкогольной продукции, запрещается привлекать несовершеннолетних к участию в их раздаче, а также предлагать им такие образцы.

      Помимо  этого, запрещено в рекламе  БАДов (биологически активных  добавок) использовать слова "лечение", "лечит", "вылечивает" и тому  подобные, требуется заменять их  на слова "коррекция здоровья", "профилактика здоровья" и прочие синонимичные выражения.

Также в законе о рекламе  говорится о том, что нельзя рекламировать  запрещенную законом деятельность и вредные или опасные продукты, например, вскоре планируется запретить  рекламу фаст-фуда, чипсов и других вредных для здоровья продуктов. Уже сегодня производятся попытки убрать рекламу по телевидению о сетях быстрого питания ("Макдональдс" и других).

      Что  касается некоторых услуг, то, например, по инициативе депутатов  Государственной думы РФ в  Госдуму внесен законопроект, запрещающий рекламу в СМИ оккультных услуг и целителей, не имеющих соответствующего разрешения.