Методы продвижения турпродукта на рынке туризма

Каталог. Это печатное издание, рекламирующее большой перечень направлений путешествий, турпакетов и сопутствующих услуг с краткими пояснениями и ценами. Каталоги распространяются при покупках или заключениях договоров между туроператорами, турагентами и другими турорганизациями. [24]

Другими печатными рекламными средствами являются прайс-лист, пресс-релиз (отчет о проведенной акции  в рекламных целях), календари, аппликации, ярлыки, ручки и др.

Прямые почтовые рассылки. Хотя издержки на почтовые отправления высоки, прямые рекламные сообщения по почте представляют собой наибольшую значимость для предпринимателей в туризме. Почтовая реклама носит личный характер, адресована определенной группе людей. Таким образом, она является наиболее эффективным рекламным средством, потому что позволяет сократить издержки на рассылку сообщений людям, которые не заинтересованы в данном продукте. Прямая почтовая реклама адресована людям, готовым пойти на контакт, и от них можно ждать ответа.

Путем прямой почтовой рассылки распространяется реклама туров, рассчитанных на деловой туризм. Прямая рассылка по почте бывает эффективна при наличии  у турфирмы широкой связи с  туроператорами в различных странах  и определенного круга потенциальных  и реальных клиентов - фирм, регулярно  использующих деловые туры.

Недостатком здесь является приобретение и постоянное обновление списка людей, которым будет адресовано данное сообщение. Подобные списки можно  приобрести за определенную плату в  специализирующихся в их составлении  фирмах.

Радио. Рекламные сообщения по радио могут постоянно обновляться. Они относительно дешевы. Недостатком такой рекламы является то, что рекламные обращения воспринимаются только на слух и не могут передать красочно оформленных рекламных обращений, как это может сделать телевидение. Типичными слушателями рекламных обращений по радио являются люди, ведущие автомобиль. Многие туристские направления считают радио наиболее эффективным средством рекламы.

Телевидение. Телевидение представляет сообщения, которые можно воспринимать как на слух, так и визуально. Телевизионная реклама не требует от аудитории особых усилий в восприятии сообщения. Она воздействует на разнообразные чувства людей. Телевидение способно охватить широкую аудиторию и обладает высокой степенью привлечения внимания. Телевизионная реклама более дорогая по сравнению с другими средствами. Однако, несмотря на высокую стоимость телевизионной рекламы, при рекламировании многих туристских направлений используется телевидение, так как эффективность телевизионных обращений оправдывает высокие затраты.

Распространение рекламных  обращений через средства массовой информации характерно для крупных  фирм, которые имеют достаточно финансовых средств на рекламу и маркетинг.

Наружная реклама. Суть наружной рекламы заключается в напоминании. Ее особенность состоит в мгновенном восприятии. Наружная реклама не может начать рекламную кампанию, она может ее только продолжить или закончить. Главным при размещении наружной рекламы является территориальное местоположение. Наружная реклама используется с большим успехом многими туристскими организациями. Это средство является достаточно гибким, низкостоимостным и охватывает фактически все население. Недостатком наружной рекламы является то, что сообщение должно быть по возможности коротким, хотя оно с наибольшей вероятностью дойдет до потенциальных туристов.

Составляющие наружной рекламы: неон, билборд, брандмауэр, реклама  на городском транспорте, ротафиши, электронные табло, бегущая строка.

Выставки. Туристские экспозиции, выставки и ярмарки незаменимы для представления и рекламы новых программ и направлений туров, а также для привлечения большего числа посетителей - потенциальных туристов.

На выставках международного уровня продвигаются национальный турпродукт, турпродукты отдельных регионов, а также турпродукты отдельных  турфирм. [24]

Итак, туристская реклама  может иметь множество форм и  видов. Ограничения в выборе рекламы  могут возникнуть только при планировании рекламного бюджета и направленности. Для определения рекламного бюджета  не существует определенной формулы. Показателями, определяющими его, могут быть процент  продаж прошлого года и процент потенциальных  продаж. Эти показатели нужно брать  в расчет, так как роль рекламы  состоит в поднятии спроса на продукцию  предприятия.

Услуги рекламного агентства. Для успешного ведения бизнеса профессиональные менеджеры по рекламе должны не только знать основы маркетинга, рекламной деятельности, связей с общественностью, технику личной продажи, но и использовать услуги специализированных агентств, имеющих опыт в области рекламы.

При планировании программы  по проведению рекламной деятельности в первую очередь должна быть поставлена четко определенная и реально  достижимая цель. Рекламное агентство может помочь в определении этой цели.

Рекламная программа должна соответствовать предлагаемому  продукту и ожиданиям потребителей. Положительный отзыв клиентов является наиболее убедительной формой личной рекламы. Туристы, получившее превосходное обслуживание и чувство того, что  они самые важные клиенты, не только еще раз вернутся на отдых в  данный турцентр или гостиницу, но и  порекомендуют их как место отдыха своим друзьям. Материальная база, услуги, гостеприимство и ценовая политика - все должно быть сосредоточено  на достижении одной цели - удовлетворенный, счастливый клиент. [9; c.104]

 

 

 

 

 

1.2. Техника персональных продаж и стимулирование сбыта

 

По мнению А.П. Дуровича, личные продажи - это самый старинный и широко используемый метод продвижения товара и создания покупательского спроса, самый убедительный и эффективный тип стимулирования продаж, так как продавец в этом случае имеет непосредственный контакт с покупателями. В отличие от рекламы, которая не является личным средством коммуникации, личная продажа представляет собой индивидуальную, личную коммуникацию продавца и потребителя. Во многих организациях на метод личной продажи выделяется больше средств (от 8 до 15 % продаж), чем на рекламу. Например, американские компании на личную продажу тратят в три раза больше средств, чем на рекламу.

Широкое использование техники  личных продаж объясняется тем, что  продавец может быстрее приспособиться к покупателю, его запросам и быстро поменять тактику, исходя из определенной ситуации. Продавец может определить, какие подходы в работе с клиентами  эффективны, а какие не срабатывают  и, следовательно, можно принять  соответствующие коррективы. [11; c.163]

Однако личная продажа - дорогое  средство связи с потенциальными клиентами, и не всегда можно найти  человека с необходимыми для продавца характеристиками.

Все продавцы должны быть специально обучены, чтобы уметь представить  турпродукт в выгодном, привлекательном  для покупателей свете. Приветливый  и участливый продавец является важной частью процесса продаж, тогда как  его недружелюбное поведение  может оттолкнуть клиентов и не будет  стимулировать продажи.

Техника личной продажи имеет  несколько уникальных особенностей по сравнению с рекламой.

• она включает личный контакт двух или нескольких людей, во время которого участники приспосабливаются к потребностям и характеру друг друга;
• личная продажа способствует также возникновению самых разнообразных отношений: от формальных - продавец - покупатель - до дружеских;
• личная продажа вынуждает покупателя каким-то образом реагировать на обращение, хотя бы вежливым отказом.

Средствами личной продажи могут  выступать личное общение с клиентами  и беседы по телефону. Для украинского  турбизнеса характерно то, что большинство  клиентов прежде, чем выбрать турфирму и прийти в нее лично, обзванивают  их по телефону, а предварительный  отбор турфирм осуществляют, опираясь на рекламу. При прочих равных условиях потенциальный клиент обращается в  ту фирму, где с ним внимательнее, вежливее и заинтересованнее поговорили. В связи с этим предварительные  телефонные звонки клиентов нельзя недооценивать, ведь формирование благоприятного впечатления  осуществляется в первые секунды  разговора, а уже по первому телефонному  общению с менеджером турфирмы у  клиента формируется ее имидж.

Личностный характер персональных продаж позволяет значительно сократить  бесполезную аудиторию, сконцентрироваться на четко определенных сегментах  туристского рынка, установить долговременные отношения между менеджером турфирмы и покупателем, формировать и  удерживать постоянную клиентуру, что  очень важно в условиях возрастающей конкуренции. В системе маркетинговых  коммуникаций личные продажи являются единственным способом продвижения  товара и услуг, которые заканчиваются  непосредственно его реализацией.

Несмотря на неоспоримые достоинства, личные продажи имеют ряд недостатков. К ним можно отнести высокие  издержки в расчете на одного потенциального потребителя. Следует отметить недостаточную  эффективность личных продаж с точки зрения охвата потенциальных покупателей, так как персонал фирмы может иметь непосредственный контакт только с ограниченным их числом. Прямые продажи эффективно используются в совокупности с другими средствами продажи продукта.

Каждое из средств имеет свои отличительные особенности и  применяется для достижения различных  рекламных целей, имеет свой охват  аудитории и время воздействия, также может использоваться как  дополнительный элемент, например, стимулирование сбыта используется как дополнительный элемент продвижения товаров и услуг на рынке в тот момент, когда необходимо резко увеличить объем продаж или реализовать, например, горящие туры.

Личные продажи имеют решающее значение при формировании у потенциального покупателя предпочтения именно к данному  продукту или услуге и побуждения к его приобретению.

В личной продаже используются маркетинговая коммуникация, это  торговые презентации, ярмарки и  выставки продажи, специальные стимулирующие  мероприятия. [15; c.349]

Стимулирование сбыта - это  использование многообразных средств  стимулирующего воздействия, призванных ускорить или усилить ответную реакцию  рынка.

Под стимулированием сбыта  в туризме понимают краткосрочные  поощрительные меры, способствующие продажам и сбыту.

Стимулирование проводится в трех направлениях:

• cтимулирование торговых посредников;
• cтимулирование клиентов;
• стимулирование сотрудников турфирмы.

 

 

 

 

 

торговых посредников                клиентов                   сотрудников турфирмы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Схема 1. Стимулирование продаж туристического продукта

 

Работы по первому направлению  ориентированные на сотрудников  фирм-партнеров с целью поощрения  их работы и, соответственно, увеличение сбыта туров основного предприятия.

Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на клиентов, заслуживают  особого внимания в связи со значительным завышением количества предложений  над спросом туристического продукта.

Стимулирование сотрудников  фирмы направлены на повышение качества обслуживания, рост профессионального  мастерства и совершенствования  работы.

Многие фирмы практикуют скидки цен:

- скидки в случае бронирования  туров в установленный срок;

- скидки сезонных распродаж;

- скидки отдельным категориям  покупателей (дети, семейные пары, молодожены).

- бонусные скидки, предоставляемые  постоянным клиентам;

- групповые скидки.

Как подарки и сувениры применяют различные канцтовары, фирменные майки, печатную продукцию  и т. д. Туристам приятно в день рождения во время путешествия получить от фирмы цветы, фрукты, сладости.

Туристические фирмы используют купоны. Они предоставляют право  владельцу на скидку при покупке  тура.

Многие турфирмы сотрудничают с банками путем предоставления купонов их клиентам, поскольку последние, в силу наличия средств, можно  считать потенциальными покупателями туров. При размещении вкладов в  том или ином банке клиенту  выдается книжка купонов на приобретение различных товаров и услуг.

Популярные купоны в виде рекламных обращений, которые расположены  в газетах и ​​журналах. Для их распространения могут использоваться рассылка по почте, через курьеров.

Конкурсы, лотереи, викторины  предполагают поощрение победителей  призами и подарками, часто в  виде дорогих товаров (автомобили, туристические  поездки и другие).

Стимулирование сбыта  может осуществляться посредством  предоставления дополнительного обслуживания в течение нескольких дней до основной поездки (например, тур продолжительностью 24 дня оплачивается как за 21 день плюс 3 дня бесплатно) или дополнительных услуг (бесплатный пляж, бассейн и  другое). [18; c.251]

Во втором разделе данной работы будет рассмотрена техника  личных продаж и стимулирование сбыта  на примере туристической фирмы  «САМ»

 

 

 

 

1.3. Организация общественного  мнения (public relations), или пропаганда