Қазақстан Республикасындағы туристік кәсіпорынның маркетингтік іс- әрекетің талдау

Пайда Болмайды Өседі Тұрақталады немесе төмендеу байқалады Төмендейді

Өткізу Әлсіз  Өсу Тұрақталады Қысқарады

Жарнама ақпараттық Агрессивті Жалпы және интенсивті Ақпараттық

 

Кейбір ғалымдар бір уақытта рынокта келесі қызметтер  тобы болуы керек деген: негізгі  — өсу кезеңіндегі және кәсіпорынның негізгі пайда табатын қызметтері, қолдаушы — кемеліне жету кезеңінде  сатудан түскен пайданы тұрақтандыратын  қызметтер; стратегиялық — кәсіпорынның болашақ пайдасын қамтамасыз ететін қызметтер, тактикалық — өсу және кемеліне жету кезеңінде болатын  негізгі тауар топтарын сатуды ынталандыратын қызметтер, Маркетинг саласындағы  италияндык ғалым А. Фалио өнім ассортиментінің  тиімді қатынасы фирма шығаратын  барлық тауардың өсу кезеңінде — 15-25%, кемеліне жету — 50-60%, құлдырау — 30%, енгізу — 5 — 10%, болса, онда өнім сұрыптамасының қатынасы оңтайлы деп санайды.

Фирмалардың сұрыптамалық саясатында рыноктан кететін, құрылып жатқан қызметтер мен  өнімдер топтары ескерілуі қажет.

Тәжірибе  көрсеткендей, тауарлар мен қызметтердің негізгі тобын 73-85% рынокта айналыста  бар тауарлар мен қызметтер құрайды.

Алғаш рет  туризмде маркетинг терминологиясын, принципін, концепциясын қолдануды 1971 жылы Криппендорф ұсынған. Бұрынғы  әдебиеттерде туризм қызметінің феномендері  және анықтамалары сипатталады. Туризм 1950 жылдан бастап тез дамып келеді. Бұл кезеңде, сатушылар рыногын  жасау үшін, туристік қызметтерге  деген сұраныс көбінесе қолжетімділік  мүмкіншіліктерінен асып кету беталысын  алған, және бұл жағдай рынокқа бейімделген  қатынастарға үйрену үшін және сату техникаларын жылжыту үшін қолайсыз болды.

Туризм индустриясы  көптеген шағын және орташа кәсіпорындармен  сипатталады. Олардың қазіргі кездегі  маркетингтік құралдарды қолданатын не «ноу-хауы», не тәжірибесі жоқ және осы жұмыстарды атқаруға адам жалдайтын  қаражаты жоқ. Олар тек қана жоспарсыз  жарнама, өткізуді және рынокты зерттеу  мен өнім жетілдіру әрекеттерін  жасап жатады. Бәсекенің күшеюі және клиенттердің талаптарының көбеюі туристік ұйымдардың көпшілігінің маркетингке  бас ұруына алып келеді.

Бәсекелестіктің күшеюі және туристік қызметке деген  клиенттердің талаптарының көбеюі туристік ұйымдардың көпшілігінің маркетингке  бас ұруына алып келеді, яғни бәсекеклік күресте жетістікті қаматамасыз  ету және сыртқы орта өзгерістеріне  бейімделуі үшін стратегиялық маркетингтік жоспар құрды.

Туристік  фирмалардың маркетингті қолданудың маңыздылығы оның пайда болуын қамтамасыз ететін жағдайларды жасаумен жоғарылайды, рынокты қалыптастыру, экономикалық еркінділік, бәсекелестің дамуы.

Туристік  қызметтегі маркетинг концепциясы:

• Рынокты  зерттеу және болжау;

• Рынокта  туристік өнімді тарату әдістерін өңдеу;

• Тиімді баға саясатын анықтау;

• Ақпараттық қамтамасыз ету жүйесін құру;

• Маркетинг  жоспарын өңдеу.

Туристік  маркетинг дегеніміз — ірі  туристік ұйымның туристік экскурсиялық қызметтің жаңа, тиімдірек түрін  жасауда және оны жасап, өткізу арқылы, ол туристік өнімнің сапасын жақсарту негізінде пайда табуға бағытталған  қызметін үйымдастыру және басқару  жүйесі.

Туристік  маркетингтің негізгі қызметтері –  рекреациялық мұқтаждықты, сұранысты, монопольды және коммерциялық бағаны, рынокты сегменттеуді қалыптастыруға бағытталған әрекет.

Туристік  маркетингтің қызметтеріне келесілер  жатады:

• Рыноктық сұранысты анықтау;

• Өнімнің  оңтайлы ассортиментін анықтау;

• Өндірістің құрылымын анықтау;

• Тиімді шешімдерді қабылдау;

• Өткізу саясатын жасау.

Кейбір авторлар туристік маркетинг анықтамасына жаһанды  мән береді. Мысалы, швейцариялық маман  Е. Крипендорф: «Туристік маркетинг-туристік кәсіпорындардың қызметін, сонымен  қатар, аумақтық, ұлттық және халақаралық  жоспарлар бойынша, туризм аумағындағы  жеке және мемлекеттік саясатты жүйелі түрде өзгерту және координациялау. Мұндай өзгертулердің мақсаты —  тұтынушылардың белгілі бір топтарының қажеттіліктерін неғүрлым толығырақ  қанағатандару».

Туристік  өнім ең алдымен жақсы сатып алынуы керек. Туристік маркетинг осы мақсатқа жетуге бағытталған бірінен кейін  бірі жасалатын қызметтерден тұруы  керек. Осыған орай туризмдегі маркетингтің ойға сиятын және негізделген анықтамасы келесі деп айтуға болады.

Туристік  маркетинг дегеніміз — ұсынылатын қызметтерді, нарықтағы сұранысы бар  және оны фирма осы қызметті өндіре отырып, өзіне пайда алатын және бәсекелестерден тиімдірек жасайтын қызметтермен үздіксіз ұқсату жүйесі.

Туристік  өнім деп, туристік саяхат кезінде туристің қажеттілігін қанағаттандыру үшін қажет, қызметтер мен заттар жиынтығын  айтамыз. Туристік өнім үш элементтен тұрады: тур; қосымша туристік-экскурсиялық қызметтер; тауарлар.

 

1 сурет —  Туристік өнімнің қүрылымы

Туристтердің  туристік өнімнің әрбір элементі бойынша шығындарының қүрылымы: тур  — 50%; қосымша қызметтер — 30%; тауарлар — 20%.

Тур деп, туристік өнімнің біріншілік (міндетті) бірлігі. Ол туроператордың еңбегінің өнімі, белгілі бағытқа, белгілі бір  мерзімге клиентке біртұтас беріледі.

Тауарлар  туристік өнімнің материалды бөлігінен  түрады. Олар: туристік карталар мен  қала жоспары, буклеттер, кэдесыйлар, туристік құрал-жабдықтар және т.б.

Қосымша туристік — экскурсиялық қызметтер жолдама  немесе ваучердің құнына кірмейді. Оларға жататындар: телефон, пошта, заттарды сақтау, ақша айырбастыру, қосымша тамақтану, ойын-сауық және т.б.

Туризм өзінің негізгі сипаттамалары бойынша  шаруашылық қызметтердің басқа түрлерінен айырмашылығы жоқ. Сондықтан, туризмде қазіргі кездегі маркетингтің барлық бөлімдері қолданыла алады.

Бірақ туризмнің  бір ерекшелігі бар, онда тек қызметті ғана сатпайды, сонымен қатар, тауарларды сатады (мамандардың айтуынша, туризмдегі қызметтердің үлесі — 75%, тауарлардың  — 25%).

Еңбектің  нақтырақ нәтижесі бар дәстүрлі өндірісте, маркетинг нақтырақ мән алады. Туризмде қызмет нәтижесі болып туристік өнім табылады.

Туристік  өнімнің бірнеше ерекшеліктері  бар:

Біріншіден, туристік өнімге деген сүраныс бағаға және табысқа байланысты икемді. Бірақ  саяси және әлеуметтік факторларға  байланысты болып келеді.

Екіншіден, сұраныстың маусымдық ауытқуына  байланысты, толықсып кету феномені орын алады. Осының нәтижесінде нақты  туристік аумақтар бөлініп шығады.

Үшіншіден, туристік өнімді ұсыну икемсіз өндіріспен ерекшеленеді. Олар тек қызмет көрсету  орнында тұтынылады. Қонақ үй, әуежай, демалыс базасы демалыс маусымының соңында басқа жерге ауыстырылуы  мүмкін емес.

Төртіншіден, туристік өнім көптеген кәсіпорындармен  жасалады. Олардың әрқайсысының бөлек  жұмыс жасау тәсілдері жэне әр түрлі коммерциялық мақсаттары болады.

Туристік  өнімнің ерекшеліктері туризмдегі маркетингке әсер етеді. Маркетингтің бір анықтамасы жоқ сияқты, туризмдегі маркетинг белгілі бір анықтамасы жоқ. Әлемдік туристік ұйымның (ӘТҰ) турист түсінігіне деген анықтамасына сүйене отырып, француз мамандары  Р. Ланкар мен Р. Олльенің туристік маркетинг  деп, «қойылған мәселелерді зерттеу, талдау, және шешу үшін жасалатын негізгі  тәсілдер мен әдістер жиынтығы. Бұл  тәсілдер мен әдістер психологиялық  және әлеуметтік факторлар жағынан  адамдардың қажеттіліктерін неғұрлым толық қанғаттандыру, туристік ұйымдардың (кәсіпорындар, бюролар мен агенттіктер) жұмыс жасауының қаржылық жағынан  неғүрлым рационалды тәсілдерін анықтауға  бағытталуы керек».

Әлемдік туристік үйым туристік маркетингтің 3 негізгі  қызметтерін бөліп көрсетеді:

• Клиенттермен байланыстарды ұйымдастыру клиенттерді  ұсынылып отырған демалыс орны және онда бар сервистік қызметтер  мен күтілген пайда олардың қажеттіліктеріне толығымен сәйкес келетініне айтып, сендіру;

• Даму —  өткізу жаңа мүмкіншіліктер алып келетін  жаңалықтар еңгізу, сонымен қатар, бүл  жаңалықтар әлуетті клиенттердің қажеттіліктеріне сәйкес келуі керек;

• Бақылау  — қызметтерді рынокқа жылжыту  бойынша қызметтерін талдауды мақсат етеді.

Манилада  өткен туризм жөніндегі дүниежүзілік конференцияда (1980ж.) туризмге толық  анықтама берілген. Мұнда туризм тек  экономикалық емес, сонымен қатар, әлеуметтік, мэдени, экологиялық және саяси маңызы бар деп айтылды. Осы анықтамаға орай туристік маркетингті осы айтылған факторлардың барлығын ескере отырып дамыту керектігін айта кеткен жөн.

Отандық және шетел практика мен теориясында  маркетинг тұжырымдамасын қолданудың бірыңғай көзқарасы жоқ. Егер біз  туризмдегі маркетингті жүйе ретінде  қарастырсақ, ол белгілі бір құрамдас бөлшектерден тұратыны ұмытпауымыз  керек. Оларды бөліп және өзара байланысын қарастырғанда, туристік кәсіпорындағы  маркетинг тұжырымдамасын қолданудың негізгі контурларын сызып көрсетуге  болады .

 

2 Сурет —  Туристік кәсіпорындағы маркетинг  тұжырьшдамасын қолдану

Маркетингтік  қызметтің үрдісі рыноктық мүмкіншіліктерді талдаудан басталады. Бұл мәселе маркетингтік зерттеулер кешенін жасау  арқылы шешіледі. Оның нәтижесі болып  туристік фирма қызметінің перспективаларын анықтауға қажетті нақты ұсыныстар  беру.

Маркетингтік  мүмкіншіліктерді анықтау туристік фирманың перспективалық рыноктарын таңдауға мүмкіншілік береді. Бұл маркетингтік іс-әрекеттерді, рыноктың барлығына  істемей таңдаулы рынок тобына істеуге  мүмкіншілік береді. Маркетингтік қызметтің  үрдісі рыноктық мүмкіншіліктерді талдаудан  басталады. Бүл мәселе маркетингтік зерттеулер кешенін жасау арқылы шешіледі. Оның нәтижесі болып туристік фирма қызметінің перспективаларын анықтауға қажетті нақты ұсыныстар  беру.

Маркетингтің  негізгi мәселелерінің бірі болып  туристік қызметті максималды жоспарға сәйкес жасау. Ол оңтайлы маркетингтік стратегияны таңдау арқылы жүзеге асырылады. Сондықтан, маркетинтік қызметтегі белгісіздік пен тәуекелділік деңгейі  төмендейді және ресурстардың маңызды  бағыттарда шоғырлануы орын алады. Стратегиялар бағдарламаларда нақтыланады.

Маркетингтік  стратегияны практикалық қолдану  құралдарды таңдаумен байланысты. Сондықтан, маркетингтік қызметте маркетинг кешенін  құру маңызды орын алады. Бүл мақсатты рынокқа әсер ету үшін қолданылатын құралдардың жиынтығы. Туристік фирмада  сәтті қызмет ететін маркетинг кешенінің  негізгі элементтері болып табылады.

Жаңа туристік қызмет түрлері, жаңа компаниялар пайда  болуы, олардың өсуі осы аумақта  бәсекелестіктің күшеюіне әкеледі. Осымен қазіргі сервис компанияларының  корпоративтік стратегияларын құрушы және жүзеге асырушы құралы ретінде  қызметтер маркетингіне жоғары ықылас түсіндіріледі. Салтты түрде кешенді  жақындау маркетингтік іс-әрекетті құруды төрт негізгі бағыт бойынша («4Р») өнім, баға, тарату және жылжыту жөнінде  шешімдер құрумен байланысты болады. Бірақ мұндай маркетинг құралдарының жинағы қызметтер рыногы ерекшеліктерімен сипатталатын қызмет көрсететін шаруашылық субъектілердің жемісті іскерлігі  үшін жеткіліксіз. Алғаш рет мұндай жағдайды Бернард Бумс және Мери битнер батыс маркетологтары атап өтті. Мәселен, маркетингтің «4Р» салтты кешеніне туристік қызметтер үшін персонал, орта және үрдіс сияқты 3 элементті қосты. Оларды ескерусіз қызметтер көрсететін фирма ұзақ мерзімді жеміс бәсекелестік артықшылықтарға ие бола алмайды.

Тауар. Туризм индустриясында туристік өнімді өңдеудің жүйелік бағдарламалары бар ірі  корпорациялар айналысады.

Жаңа өнімді өңдеу бірнеше кезеңдерден тұрады. Ең алдымен туристік компания туристік өнімді өңдеудің стратегиясын қалыптастырады, өз кезегінде өнімді жаңарту, яғни өнім құру үшін ресурстарды тарату, өнімдерді  модификациялау, талап етілген өнім түрін бекіту.

Стратегияны анықтаганнан кейін идеяны сүзіп  алу басталады. Көптеген фирмалар морфологиялық  талдау, іздеу матрицасын, миға шабуыл және т.б.құралдарды қолданады. Содан  кейін идеялар тұжырымдамаларға айналады.

Келесі кезең  туристік фирмалардың өнімдерін  өңдеу — бүл бизнес -талдау, яғни алғашқы және екінші ретті сатулар  болжамданады, бағалар мен мен  алынатын пайжа жоспарланады. Кейін  өнімді алдын — ала сынау жүргізіледі. Бұл кезең қымбат және көп уақытты  талап етеді.

Егер жаңа туристік өнім стратегиялық жоспарада  қолдау тапса, фирмалардың қызметінде жаңа туристік өнімді коммерцияландыру кезеңі келеді, яғни рынокқа енгізу. Кейбір туристік коипаниялар венчурлік  кәсіпорындарды тартып, жаңа өнімнің  бөлімшелерін құрады немесе жаңа өнім бойынша менеджерлер ұстайды.

Идеяны сүзіп  алу, рынокқа шығару және туристік өнімдерді  орналастыру үшін көп уақыт керек.

Жаңа өнімді жоспарлаудың негізгі бөлігі, яғни туризм индустриясында маркетинг стратегиясын құру сауда маркаларын қонақ үй торлары, әуе компаниялары және туристік оператор белсенді түрде қүрады. Ірі компаниялар  әр түрлі сауда маркаларына байланысты әр түрлі рынок сегменттерінде қызмет етеді.