Упаковка - важливий компонент товарної політики підприємства

        Деякі види продуктів традиційно вимагають використання певних кольорів: молочні вироби - білого, зеленого й синього, кольори соковитої трави й неба, хлібобулочні - жовтого, піскового й коричневого. Змішані тони, рідко присутні в живій природі (яскраво-фіолетовий), можуть викликати підсвідому недовіру до продукту харчування й сумніву в його натуральності.

        Позитивне або негативне відношення до продукту може сформуватися, якщо кольорове рішення упаковки відповідає або не відповідає життєвим установкам і переконанням людини.

Виділення упаковки із загального ряду можна домогтися застосуванням  контрастних кольорів до певних елементів. Схематичне зображення основних і другорядних  контрастів спектральних кольорів зветься  «трикутником Делакруа». Три кольори утворюють найдужчі контрасти один з одним: червоний - жовтий - синій. Трохи більш слабкі контрасти дають сполучення помаранчового, фіолетового й зеленого кольорів. Принцип контрастності застосовується не тільки до спектральних кольорів, але й до змішаних, де він «працює» менш інтенсивно.

        Принцип використання контрастних кольорів часто застосовується в оформленні упаковки продукції компаній «Вімм-Білль-Данн», «Bridgetown», Fazer, Saarioinen і багатьох інших. Пари кольорів, розташовані один напроти одного таким чином, що їх можна з'єднати радіусом (червоний - зелений, помаранчовий - синій, фіолетовий - жовтий), називаються додатковими. Їхнє відношення являє собою гармонію, що часто зустрічається в природі: плоди і ягоди в листі, спіла пшениця на фоні неба, квіти альпійських лугів, лоза, прикрашена гроном спілого винограду. Оскільки сполучення додаткових кольорів пов'язані в підсвідомості людини з дарунками природи, застосування їх на упаковці продовольчих товарів викликає відчуття природності, натуральності.

        Для залучення уваги до всього корпоративного блоку існують дві основні можливості, безпосередньо пов'язані з кольорами: використання в продуктовій лінії упаковок, що контрастують одна з одною кольорами (соки «Фруктовий сад» виробництва ЭКЗ «Лебедянский», соки “Sandora”, сухарики “3 корочки” виробництва компанії“Bridgetown”) або формування колірної плями (соки «Я» виробництва ЭКЗ «Лебедянский»).

        Дуже обережно варто використовувати ахроматичні кольори (всі кольори від білого до чорного). Вони таять у собі небезпеку непомітності продукту для покупця (соки Одеського заводу дитячого харчування). Вирішивши використати відтінки сірого, треба подумати про інші можливості залучення уваги.

        Важливо відзначити, що образ продукту не повинен порушувати сформованих уявлень про відповідність певних кольорів виду продукту. Наприклад, продуктова лінія косметики «Золота таємниця» використовує сполучення бежевого й синього кольорів. Перша реакція покупця: «Скільки тональних кремів!». При подальшому розгляді виявляється, що жоден із кремів не є тональним. Однак думка про використання цих кремів як декоративної косметики може залишитися в підсвідомості покупця. Інший приклад - використання нетрадиційних кольорів в оформленні масла: бордові кольори не зв'язується в уявленні з вершковим маслом, більш того, виникає відчуття, що масло, загорнене в таку фольгу, буде злегка розплавленим.

        На додаток мені хотілося б привести короткі результати досліджень компанії «Юніон-Стандарт Консалтинг» по сприйняттю кольорової гами елітних алкогольних напоїв (винної й горілчаної продукції). Думки споживачів такі: краще використовувати не більше двох-трьох кольорів; кольори повинні бути чистими (не змішаними); чорний колір повинен бути одним із застосованих в оформленні; використання золота й срібла повинно бути дуже лаконічним і ненав'язливим, набагато більший ефект мають вдалі сполучення кольорів і контрасти.

 

2.3. Оцінка ефективності розробки  упаковки.

        Критеріями оцінки вдалості створення нової упаковки, на мій погляд, повинні служити наступні її характеристики:

- Функціональність;

- Стильність упаковки і її адекватність товару;

- Рівень захищеності від підробки;

- Вартість.

        Як приклад розглянемо ситуацію на ринку пластикового впакування, яке широко використовується в наш час у харчовій промисловості. Одним з найпоширеніших варіантів є пластикова склянка, запаяна "пластинкою", виготовленої з фольги або валкіліда. Інформація про продукт може бути нанесена як на саму склянку, так і на "пластинку". Зазвичай це печатка. Можливий також варіант використання термоусадочних етикеток.

        Більшість виробників молочних продуктів (торгові марки “President”, “Баланс”, “Фанні”) використовують типові склянки з полістиролу або поліпропілену з нанесенням печатки як на склянку, так і на "пластинку". Одразу варто відзначити, що склянки з полістиролу поступаються аналогам з поліпропілену як по механічним характеристикам, так і по бар'єрним якостям вихідного матеріалу. Але у цей момент ми розглядаємо візуальний образ упаковки.

        Якщо розглянути ці упаковки з погляду запропонованих вище критеріїв, то можна говорити про їх чинність за критеріями 1 й 4, а також про слабості за критеріями 2 й 3. Тобто рівень функціональності й ціни цілком відповідає необхідному. У той же час, однотипність склянок не дозволяє створити індивідуальний образ товару й повною мірою захистити його від підробки (як прямої, так і аналогової "на грані змішання"). Дизайн печатки на склянці розробляється з обліком форми, що вже визначена, склянки, що також обмежує ефективність його впливу на кінцевого споживача. Як альтернатива сформованої ситуації можна розглянути наступні варіанти:

- Використання ексклюзивних склянок, розроблених з урахуванням специфіки;

- Позиціювання продукції, що в них фасується, особливостей запитів цільової аудиторії й додаткових запитів замовника. Звичайно, ціна упаковки зростає - це обумовлено чисто технологічними причинами (переналагодження виробничого устаткування веде до його простою й, відповідно, до втрати можливої вигоди). Але це підвищення не є істотним і становить порядку 5-10% залежно від обсягу замовлення;

- Використання термоусадочних етикеток на типові склянки. Ця технологія дозволяє одержати склянку із зовсім іншою якістю зовнішнього вигляду, домогтися стильності й помітності товару, але веде до істотного подорожчання упаковки - у рази;

- Використання термоусадочних етикеток на склянках ексклюзивної форми.

        Цей спосіб дозволяє впровадити упаковку практично будь-якої форми з дуже гарним зовнішнім ефектом. Проблема тільки в тому, що ціна такої упаковки досить висока. Ця упаковка, у більшості випадків, імпортується з європейських країн, що призводить до істотного (в 5 разів і більше) росту витрат на неї.

        Враховуючи все вищевикладене, найбільш ефективним і раціональним рішенням мені представляється використання індивідуальних форм склянок з печаткою. Це дозволить домогтися серйозного поліпшення за критеріями 2 (стильність й адекватність) і 3 (захищеність від підробки) і призведе до незначного ослаблення за критерієм 4 - ціна склянки зросте не істотно.

        При виробництві ексклюзивної склянки, дизайн цієї склянки є інтелектуальною власністю замовника. Якщо в молочній галузі основною проблемою бренда є необхідність заявити про себе, виділитися з однотипного ряду конкурентів, то в алкогольній промисловості на перше місце виходить проблема прямих підробок і необхідність збереження іміджу свого бренда. Фальсифікована продукція наносить власникові бренда збиток двох видів:

- Перший вид збитку - це ослаблення позиції продукту на ринку як слідство зниження довіри споживачів до бренду й торговельної марки виробника тому, що підроблена продукція - низької якості, провадиться кустарним методом, і, як правило, являє серйозну загрозу здоров'ю й життю споживача;

- Другий вид збитку - це недоотриманий прибуток й упущена вигода, коли підроблена продукція виготовляється в промислових умовах, досить високої якості й у масовій кількості (у цьому випадку підробки починають тіснити на ринку оригінальну продукцію).

        Якщо розглядати алкогольні бренди з боку їхньої конкурентноздатності, то найбільший потенційний збиток для власника бренда несе зниження довіри споживачів. Коли споживач виявляється обманутим у своїх очікуваннях, власник бренда зазнає подвійних втрат: як від зниження обсягів продажів, так і від схованого зниження ринкової ціни на реалізовані товари.   Таким чином, ключовим фактором підвищення конкурентноздатності алкогольного бренда є забезпечення надійного захисту продукції, що орендується, від підробки. Як варіанти рішення цієї проблеми можна розглянути наступні способи:

- Використання ексклюзивної пляшки;

- Використання високо технологічних етикеток;

- Використання захищених гвинтових ковпачків;

- Використання дозатора;

-  Використання різних комбінацій вище зазначених способів.

        Використання фірмових пляшок уже стало правилом для багатьох виробників, але, як показує практика, це не завжди допомагає - фальсифікатори найчастіше розливають сурогат в оригінальні пляшки. Те ж саме стосується етикеток.

        Перший крок в оцінці макетів, запропонованих дизайнерами, - це розгляд по «принципу виключення», виявлення явно негативних моментів. Маркетолог сам повинен відповісти на питання: чи виникає дискомфорт при погляді на упаковку (зоровий або естетичний)? Що викликає роздратування, підсвідомо або свідомо? Що викликає основне здивування?

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Таблиця 6 - Причини виникнення дискомфорту при сприйнятті упаковки

Причина виникнення дискомфорту	Недоліки дизайну
Інформація на упаковці не читається  або важко читається	Використані шрифти, що важко читаються. Напис губиться на фоні. Написи розміщенні під кутом, не зручним для читання
Продукт “не утримує” погляд	Зображен набір розрізнених  елементів, композиція не збалансована. Акценти розміщені біля границь. Розміщення кольорових і тональних  плям не структуроване
Упаковка має “дешевий” вигляд	Використані невдалі сполучення кольорів. Багато ахроматичних тонів (відтінки сірого). Невдало підібрані шрифти. Низька якість фотографій і малюнків. Застосовані  стандартні фактури, заливки і символи, що часто використовуються, із бібліотеки Corel Draw, інших широко доступних програмних продуктів

 

Далі можна проводити більш  детальну оцінку по наступним критеріям:

- Цілісність образа:

- Відповідність принципу KISS («Keep It Short and Simple»). У розробці дизайну продукції, як і у багатьох інших областях, все більшого застосування знаходить принцип KISS («Keep It Short and Simple») - «тримайся простоти й стислості». Ключове питання: чи не занадто складний для розуміння покупця створений образ продукту? Він повинен бути зрозумілий без додаткових пояснень - це загальноприйнята вимога до зображення (не тільки реалістичного) і ілюстрації;

- Сполучення зображень на упаковці й назви;

- Сполучення зображень на упаковці й виду продукту. Покупець при першому погляді на упаковку, навіть з відстані, повинен безпомилково відповістити на запитання: «Що це за продукт?» Важливо це не тільки у випадках, коли споживання даного виду продукту ще не стало звичним (молочні десерти, заморожені торти, мюслі), але й для традиційних продуктів, що купують часто. Так, побачивши барвисту, у стилі мультфільму, картинку на упаковці «Шоколадницы забавной» комбінату «Коломенское», не всі покупці усвідомлюють, що перед ними улюблений вафельний торт, а не відеокасета;

- Обмеження кількості кольорів й елементів. Головних інформаційних елементів, основних контрастів і кольорів повинно бути небагато. Рекомендується використовувати не більше п'яти основних кольорів. Це правило не виключає використання блендів (дифузійних кольорових розтягнень) цих п'яти кольорів. Кількість головних інформаційних елементів (написів, зображень) теж бажано обмежити п'ятьма, але іноді можна користуватися формулою «сім плюс-мінус два».

- «Чесність» упаковки. Найголовніше - не обдурити очікувань покупця. Якщо на упаковці присутнє зображення самого продукту або його частин, вони не повинні виглядати прикрашеними. Звичайно, художник може піддатися спокусі виділити начинку рулету, але покупець із жалем потім констатує, що шар виявився не таким товстим. Викликати розчарування можуть і завищені розміри упаковки. Незважаючи на те, що до покупця доводиться інформація про кількість вмісту в грамах, упаковка більшого розміру створює ілюзію більшої кількості (наприклад, для цукерок, сухариків, горішків і кукурудзяних пластівців). Подарункові упаковки, виконані за принципом «Пампукської хрюрі» з дитячої казки (багато коробочок, у яких сидить маленький «мамурик»-продукт), можуть викликати образу в хазяїна й роздратування в дарувальника. Іноді зображення супутніх товарів на упаковці може навіть ввести покупця в оману щодо властивостей вмісту. Показовий приклад - набір цукерок «Таёжные» виробництва ТОВ «Русский шоколад». Присутність на передньому плані пляшки «Камю» і келиха, наповненого чудовою, бурштинового кольору рідиною, викликає думки про коньячну начинку. На жаль, якщо ви не прочитали інформацію на звороті коробки, не варто квапитися дарувати насолоду собі й улюбленим. Виявляється, коньяк грає таку ж декоративну роль, як і зображений поруч букет троянд.

- Індивідуальність упаковки. Чи буде упаковка схожою по оформленню на аналогічні продукти або виконана в різко індивідуальному стилі? Соки й нектари марки «Я» виробництва концерну «Лебедянский» є гарною ілюстрацією нетипового рішення. Творці не побоялися використати на упаковці не тільки оригінальні асоціації, але й нетрадиційний для сприйняття соків чорний колір. Упаковка фруктового морозива у формі пластмасових ягід з листочком-кришкою (виробництво ПКФ «Проксима») викликає бажання спробувати продукт навіть узимку. Такі рішення упаковки надають більше можливостей для декоративного викладення. Дуже індивідуальна й горілка, що випускається в зелених пляшках. Дійсний «зелений змій». Тільки от брати її покупці не наважуються.

- Інформація на упаковці. Інформація на упаковці здатна вирішити багато завдань реклами менш трудомісткими й більш дешевими способами. Критерії оцінки інформації на упаковці можуть бути наступними.