Упаковка - важливий компонент товарної політики підприємства

Якщо на проведення дослідження  методом фокусних груп або домашніх інтерв'ю у немає коштів, можна, принаймні, використати як лабораторію  свій фірмовий магазин - покупці охоче  діляться своєю думкою. Можна звернутися за порадою до відвідувачів роздрібних магазинів, та й самі працівники оптової  й роздрібної торгівлі - втілення колективної  мудрості галузі. Завжди можна знайти доступний спосіб перевірити, як "грає" упаковка товару.

        Тривалість і вартість робіт по створенню упаковки різна, все залежить від складності й масштабу поставленого завдання, іноді створюються до двадцяти проектів, робота триває від 2 до 3 місяців, перш ніж затверджується один з варіантів. Але, в остаточному підсумку, вдалий дизайн упаковки виправдовує вкладення в нього: із вдало оформленою продукцією з більшим задоволенням працює й власний персонал підприємства, і оптові фірми, і роздріб. ( Таблиця 1 )

Таблиця 1 – етапи роботи над дизайном упаковки продукту з мінімальною роллю маркетолога.

Етап 1	Створення основної ідеї, образу упаковки
Етап 2	Підготовка і видача технічного завдання дизайнерам (великий розділ складають технічні і вартісні обмеження)
Етап 3	Розгляд варіантів, запропонованих дизайнером. Вибір оптимального варіанту
Етап 4	Тестування дизайну упаковки: вибір  методів оцінки, розробка сценарію тестування, обробка результатів  дослідження
Етап 5	Внесення змін в дизайн з урахуванням  думок потенційних споживачів

 

        Які проблеми можуть виникнути при слідуванні цій схемі? По-перше, якщо відділ маркетингу не має достатній досвід для проведення дослідження власними силами або коштами для залучення спеціалізованих організацій, вибір найкращого варіанта здійснюється комісією, що звичайно складається з керівників підрозділів. Вибір, таким чином, залежить від індивідуальних смаків, переваг й упереджень осіб, що приймають рішення, і - від того, скільки часу вони можуть приділити даному питанню. По-друге, якщо проводиться облік думки потенційних споживачів, з'являються наступні труднощі:

- Для тестування дизайну упаковки не прийнято запрошувати людей, що професійно займаються дизайном і рекламою або тих, що мають художню освіту. Уявимо, що учасники дослідження «забракували» дизайн упаковки. При негативному відношенні член художньої комісії може обґрунтувати свою думку: «Шрифти не сполучаються один з одним, дратує сполучення кольорів». Людина ж зі звичайною купівельною компетентністю почуває дискомфорт при погляді на упаковку, але не здатна відповістити на запитання, що саме їй не подобається. Розкрити причини того або іншого сприйняття допомагають психологічні методики, але існує небезпека, що, намагаючись відстояти свою точку зору, споживачі можуть чіплятися до несуттєвих деталей. При дослідженні методом фокус-груп виникає ефект «слона-живописця»: якщо один з учасників виявив свої пізнання в живописі, хто ж захоче відстати від нього й вважатися некультурним? З одержанням такого звіту, маркетологу доводиться довго докопуватися до істини, а дизайнерові - з важким серцем починати все спочатку;

- Вартість високоякісного дослідження досить висока. Доля нового продукту ще невідома, а витрати на його створення вже ростуть. Але головне - значно збільшується час роботи над упаковкою, а новий продукт (або існуючий продукт у новій упаковці) треба запускати швидко - конкуренти не дрімають.              Часто виходить, що маркетолог, що здійснює зв'язок зі споживачами, спроможний виявити їх смаки й очікування, іде на приводі в дослідників, виробничого персоналу і дизайнерів. Чи повинен він бути ведучим у процесі створення упаковки продукту? На боці маркетолога - знання про поведінку споживачів, психологічні особливості сприйняття. Але в гарного дизайнера є можливість самому брати участь у формуванні поглядів населення. Крім того, йому доступний весь арсенал засобів образотворчого мистецтва, накопичений тисячоріччями. Можна впевнено сказати, що ведучим повинен бути той, хто може краще відповісти на запити ринку. Для здійснення продуктивного співробітництва з дизайнером маркетологові необхідно ознайомитися із правилами дизайну й додати ці знання до вже наявних. Варто відразу визначити, що ми маємо на увазі під «правилами дизайну». Це:

- основні прийоми композиції;

- теорія форм й обсягів;

- теорія кольорів (контрастність, сполучення й тональність).

        Чи можна говорити про «правильний» дизайн упаковки? При розробці (або ревізії) упаковки продукту дуже важливо розуміти, що вірне використання й застосування основних правил дизайну дозволяє уникнути безліч неприємних моментів і гірких розчарувань. Проте є ряд дуже вдалих дизайнерських рішень, у яких ці правила демонстративно порушуються. Ці «порушення» заздалегідь передбачені досвідченими маркетологами й дизайнерами й робляться спеціально, щоб виділити свій виріб на фоні інших.         Реакція споживачів на них добре прорахована. Цільова аудиторія таких рішень - це оригінали, богема, бунтарі, маргінали, молодіжні групи, люди мистецтва й інші покупці, що прагнуть виділитися із загальної маси. Перш ніж зважитися йти на порушення правил, варто зрозуміти, кому більшою мірою призначений продукт: оригіналам або рядовим споживачам, які роблять основну масу покупок. Згадаємо висловлення Конфуція: «Переходити через край не краще, ніж не доходити до нього». Для авангардистів, що надто захоплюються вільним поводженням із законами дизайну, існує небезпека бути незрозумілими й відкинутими покупцями. Для консерваторів, що ортодоксально слідують всім правилам дизайну, - упустити людей, що прагнуть до оригінальності й розмаїття.

Відомі випадки, коли погляди й  смаки невеликої групи споживачів ставали пануючими на всьому ринку. Але для того, щоб сформувати ціле «покоління пепсі», потрібна «важка артилерія» - реклама. Якщо коштів явно не вистачає, не варто намагатися змінити світ за допомогою надто оригінальної упаковки

Таблиця 2 - Етапи розробки упаковки

Етапи роботи	Цілі	Задачі	Джерела необхідної інформації
Нульовий етап	Визначення концепції продукту	Формулювання гіпотез про споживання і цільові групи Врахування свідомих і підсвідомих  бажань споживачів Вивчення продукції конкурентів	Результати власних досліджень і досліджень галузі
Перший етап	Створення образу продукту	Дослідження емоційного сприйняття продукту потенційними споживачами Аналіз образу виробника в очах споживача	Результати власних досліджень і гіпотези
Другий етап	Визначення пріоритетів	Вибір концепції дизайну (класика  або авангард), врахування традицій і зв’язків з дизайном раніше випущених  упаковок
Третій етап	Визначення можливостей для  візуалізації	Підбір асоціативного ряду Підбір образотворчого матеріалу для візуалізації очікувань, асоціацій, бажань споживача	Результати досліджень сприйняття кольорів, форм і об’ємів
Четвертий етап	Обробка і вивчення зібраного матеріалу	Дослідження кольорів, тональностей, контрастів Виділення елементів, що забезпечують передачу настрою, бажань, емоцій Вивчення образотворчих засобів, що використовуються в рекламній  кампанії Узагальнення: які з засобів, що є в наявності, ми хочемо застосувати  в дизайні упаковки	Класична теорія кольорів, контрастів і композиції
П’ятий етап	Формулювання технічного завдання	Визначення цілей і пріоритетів Формулювання технічних і естетичних обмежень Визначення інформації, яку містить  упаковка Видача завдання і матеріалів дизайнеру
Шостий етап	Оцінка макету упаковки і вибір  оптимального варіанту силами відділу  маркетингу виробника	Індивідуальна оцінка упаковки Оцінка дизайну упаковки в корпоративному блоці Оцінка дизайну упаковки відносно продукції конкурентів	Методи оцінки в реальних умовах торгового залу: врахування можливого  освітлення, особливостей розміщення і викладки
Сьомий етап	Оцінка упаковки відносно конкурентів  передбаченими споживачами і  продавцями	Внесення змін до макету упаковки

 

        Упаковка - це носій закодованої інформації не тільки про сам продукт, але й про виробника. Тому на першому етапі роботи дуже важливо врахувати емоційне відношення споживача до творця продукту. Для виробників, що тільки вступили на ринок або невеликих виробників стоїть завдання звернути на себе увагу й викликати зацікавленість до продукту при неможливості великих витрат на рекламу. Досягти цього можна використанням оригінальних дизайнерських рішень. Образ же великого виробника, що добре зарекомендував себе в очах покупця, формує переконливість і характер звертання до історизму й традиціоналізму в образі марки. При виборі концепції дизайну упаковки (епоха, стиль, матеріал, шрифти) необхідно відповісти на питання: чого покупці чекають і хочуть від відомого виробника?

Таблиця 3 - Основні стратегії при проектуванні упаковки

Стратегія	Цілі	Задачі при проектуванні упаковки
Прямий визів	Впевнено заявити про себе як про кращу (або достойну) альтернативу лідерам. Прямий визів конкурентам  і їх самим сильним маркам	Виявлення сильних сторін дизайну  лідируючих марок конкурентів і  вдосконалення власного стилю. Можливе  використання “марок-камікадзе”
Імітація	Досягнення максимальної схожості з лідером	Використання аналогічних прийомів дизайну, що використовують конкуренти, перевірених дизайнерських рішень
Наступ	Атака на більш слабкі позиції конкурентів  і витіснення слабких противників	Виділення марок і корпоративного блоку за допомогою образотворчих  засобів
Інфільтрація	Використання помилок і упущень  конкурентів	Виділення і демонстрація переваг  упаковки власної продукції на фоні невдалих дизайнерських рішень конкурентів. Заповнення пустуючи місць в продуктовій  лінії (розмір, форма, характер використання упаковки)
Оборона	Укріплення позицій	Усунення помилок, недоробок і  дизайні, укріплення корпоративного блоку

                       

        Після того як стратегія визначена, залишається уточнити, на чому зробити акцент: смаку, корисності, ціні, унікальності або типовості, новизні або традиційності, репутації виробника або популярності продукту, виклику суспільству або конформізму, гармонійності або помітності. Узагальнена інформація потім передається дизайнерам для створення макета упаковки. Розглянемо докладно деякі моменти, які маркетолог повинен урахувати при формулюванні технічного завдання на розробку упаковки продукту:

Вибір типу композиції

Вибір композиційного рішення повинен  бути усвідомленим. Існують два основних типи композиції:

- Симетрична - базується на стійкій рівновазі складових елементів (симетричні архітектурні об'єкти й геометричні орнаменти, будова деяких мінералів). Симетрична композиція з елементами асиметрії - рівновага з елементами динаміки (такий тип композиції властивий людському тілу й більшості тварин);

- Асиметрична - заснована на динамічній рівновазі, коли динаміка одного елемента врівноважується динамікою іншого (характерна для рослинного світу й більшості об'єктів неживої природи).

Таблиця 4 - Сприйняття композиційних рішень упаковки.

Вид композиції	Сприйняття
Симетрична	Прихильність виробника до традицій, дотримання старовинних рецептів і  способів виготовлення товару, консерватизм, стійкість до мінливої моди Любов до порядку, серйозність, продуманість Постійність і відповідальність, солідність, надійність, вимогливе відношення виробника  до своєї продукції, стійка позиція  на ринку Офіційність, ідеї державності (більшість  державних гербів симетричні)
Асиметрична	Свобода, динамічність, енергія, напір, активність Сила, агресивність Новизна, революційність Витонченість, легкість, богемна елітарність Виражений тендерний початок (жіночність або мужність) Короткочасність вигідної пропозиції (в поєднанні з повідомленням  про більший об’єм упаковки за ту ж ціну, інформацією про лотереї) Творчий пошук, прагнення виробника  до новизни і змінам або непостійність Неформальний підхід

 

        Композиція, використана на упаковці товару, повинна говорити не тільки про товар, але й нести інформацію про виробника.

Дизайн упаковки, як відомо, визначає перше враження споживача про  товар.

У технічному завданні на розробку упаковки маркетолог повинен визначити кількість  і значимість (розмір) основних інформаційних  елементів, відзначити можливість включення образотворчих елементів і вказати їх бажане процентне співвідношення на упаковці (таблиця 5). Роль образотворчих елементів зростає в області продуктів харчування, де проста, часом прямокутна, форма упаковки є серйозним обмеженням для фантазії дизайнера. Успіх дизайну в цьому випадку залежить від того, наскільки вдало організовані площини. Продукти, що припускають варіації форми упаковки, можуть не використовувати образотворчих елементів взагалі, як, наприклад, деякі елітні алкогольні напої.

Таблиця 5 - Інформаційні і образотворчі елементи на упаковці

Інформаційні елементи	Образотворчі елементи
Назва продукту “Материнська” марка Інформація про виробника Інформація про властивості  продукту (стандартизована) Інформація про особливості  продукту Інформація про спеціальні пропозиції (“25% безкоштовно”, “нова економічна упаковка”, “2 за ціною 1”) Особливості споживання продукту (рецепти, нові можливості) Легенда, пов’язана з продуктом Розповідь, звертання або історія  виробника	Геометричні фігури, які складають  композицію (з розміщенням в них  інформації) Фірмовий знак Зображення самого продукту (сухарики, шоколад) Нагороди продукту Сюжетні зображення (картинки або  фотографії, що показують споживання продукту, натюрмортні композиції, пейзажі) Різноманітні символи Фон і фактури

 

 

 

2.2. Розробка кольорової композиції  упаковки.

        Закордонні й вітчизняні фахівці приділили велику увагу особливостям сприйняття кольорів, довівши, що за допомогою звернення до емоцій покупця можливо спонукати його зробити покупку. Як правило, використання певних кольорів на упаковці пов'язане із загальним образом марки й несе в собі ті ж стимули й образи, що й реклама даного продукту. Наприклад, синій колір банки кави Maxwell House залучає людей, що розглядають процес пиття кави як приємний відпочинок, у той час як червоний в Nescafe призиває підбадьоритися, перебороти труднощі, викликає радісне хвилювання від передчуття насолоди. З позиції кольорових асоціацій не зовсім виправданим виглядає застосування червоного в упаковці 6%-вого молока «Домик в деревне»: хвилювання й активність не уживаються з образом сільської ідилії й домашнього комфорту, що персоніфікує спокійна бабуся-господарка. А от зелений фон пакета кефіру тієї ж марки робить картину цілісною.