Реклама как средство товарной информации

Однако, к сожалению, до настоящего времени в Республике Беларусь не существует сколько-нибудь четкой и выраженной концепции или  идеи рекламного законодательства. Все это приводит к тому, что принимается огромное количество нормативных правовых актов, регулирующих рекламную деятельность. На сегодняшний момент существует более 50 нормативных правовых актов, которые в той или иной мере затрагивают вопросы рекламной деятельности.

Огромное количество нормативных правовых актов - это еще не самая большая проблема. Применение этих нормативных правовых актов усугубляется также их ведомственностью - зачастую нормы законодательства о рекламе содержатся в узкоспециализированных нормативных правовых актах министерств и ведомств, напрямую к рекламе никакого отношения не имеющих. Кроме этого, некоторые нормативные правовые акты входят в противоречие друг с другом, в связи с чем возникает необходимость в первую очередь разрешения юридической коллизии и только затем определения правил поведения при регулировании конкретных правоотношений.

Основным нормативным  правовым актом, регулирующим рекламную деятельность, является Закон Республики Беларусь от 10 мая 2007 г. № 225-З "О рекламе", которое предъявляет основное требование к рекламе: реклама должна быть понятной независимо от формы ее подачи или используемого для ее распространения средства.

Рассмотрим более подробно все существующие на данный момент в Республике Беларусь законы и законодательные акты, касающиеся рекламы. 
Реклама должна быть понятной независимо от формы ее подачи или используемого для ее распространения средства. Реклама о самом рекламодателе, если осуществляемая им деятельность требует специального разрешения (лицензии), но такое разрешение (лицензия) не получено, а также реклама товаров, запрещенных к производству и реализации в соответствии с законодательством Республики Беларусь, не допускается. Если деятельность рекламодателя подлежит лицензированию, в рекламе должны быть указаны номер лицензии, дата ее выдачи, срок действия и наименование органа, выдавшего эту лицензию. Реклама товаров, подлежащих обязательной сертификации, должна сопровождаться пометкой "подлежит обязательной сертификации". Реклама не должна призывать граждан к действиям, нарушающим законодательство. 
Запрещена реклама: 
          • порнографических сочинений, печатных изданий или других предметов порнографического характера, деятельности или продукции (работ, услуг), осуществление либо реализация (производство, оказание) которых противоречит законодательству; 
          • алкогольных напитков и табачных изделий; 
          • пива и слабоалкогольных напитков на радио и телевидении с 7.00 до 20.00 часов; 
          • видов деятельности, подлежащих лицензированию или (и) осуществляемых с согласия государственного органа, при отсутствии у рекламодателя соответствующего специального разрешения (лицензии) или (и) согласия на осуществление этой деятельности;  
          • запрещается реклама продукции, подлежащей обязательной сертификации, но не имеющей сертификата, подтверждающего ее надлежащее качество,  
          • запрещается использование бесплатных номеров телефона милиции, скорой медицинской помощи, пожарной охраны и других аналогичных служб в целях размещения рекламы. 
В рекламе не допускается:  
          • обещание либо гарантия предстоящей эффективности (доходности) рекламируемого вида деятельности; 
          • помещение в рекламе сведений об эффективности (доходности) рекламируемого вида деятельности за предшествующий период, не подтвержденных данными статистической отчетности или бухгалтерского баланса, заверенного аудитором; 
          • сравнение рекламируемой продукции (работ, услуг) с продукцией (работами, услугами) иных конкретных производителей;  
          • распространение посредством рекламы негативной оценки качества продукции (работ, услуг) юридических и физических лиц; 
          • использование товарных знаков, эмблем и иной символики общественных объединений лицами, не имеющими на это права; 
          • использование в рекламе имен лиц без их согласия или согласия их законных представителей.

В законе Республики Беларусь «О рекламе» предусматривается  ответственность участником рекламного процесса за ненадлежащую рекламу. 

В качестве участников рекламного процесса выступают рекламодатель, рекламопроизводитель и рекламораспространитель. Закон "О рекламе" определяет ответственность каждого участника рекламного процесса.

Рекламодатель несет ответственность за нарушение законодательства о рекламе в части содержания информации, представляемой для создания рекламы. При этом необходимо доказать, что нарушение законодательства произошло не по вине рекламопроизводителя или рекламораспространителя.

Ответственность рекламопроизводителя возникает, если им допущено нарушение рекламного законодательства в части оформления, производства и подготовки рекламы.

Распространитель рекламы несет ответственность за нарушение законодательства о рекламе в части, касающейся времени, места и средств размещения рекламы.

Участники рекламного процесса как юридические лица, так и граждане, несут ответственность за нарушение законодательства о рекламе в соответствии с законодательством Республики Беларусь.

В Уголовном кодексе Республики Беларусь есть статья 242, которая устанавливает ответственность за рекламирование порнографических предметов, печатных изданий, предметов порнографического характера. Кроме того, за введение в заблуждение относительно потребительских свойств, качества товара или иной обман потребителей, если эти деяния совершены в значительном размере, на организации и предпринимателей, осуществляющих реализацию товаров или оказывающих услуги населению, налагается штраф. За использование в рекламе заведомо ложной информации о товарах, работе, услугах, совершенное из корыстных побуждений и причинившее значительный ущерб, специальная статья Уголовного кодекса Республики Беларусь предусматривает наказание в виде штрафа.

В организации и управлении рекламной деятельностью определенную роль призван сыграть Международный кодекс рекламной практики. Кодекс рассматривает рекламу как средство общения между продавцом и покупателем и признает за всеми участниками рекламного процесса как ответственность перед покупателями и обществом, так и необходимость обеспечения справедливого баланса между интересами бизнеса и покупателя.

Кодекс рекламной практики является, прежде всего, инструментом самодисциплины, но вместе с тем он предназначен и для использования в судебной или арбитражной практике в качестве справочного материала в рамках соответствующих законов. Любые предприятия, организации, если они разделяют цели, принципы и правила Кодекса, могут заявить о своем согласии с изложенными в нем положениями и принять его к руководству в своей практической деятельности.

Кодекс применяется в рекламе любых изделий, услуг, благ, а также в корпоративной рекламе. Предметом рекламы могут быть мероприятия гуманитарного характера, направленные на решение социально значимых задач: охрану окружающей среды, памятников истории и культуры, экономию энергии и природных ресурсов и т. д.

Кодекс устанавливает этические стандарты, которыми должны руководствоваться все участники рекламного процесса: рекламодатели, исполнители рекламной продукции, исполнители и распространители рекламы.

В основу содержания Кодекса заложены нормы рекламы: благопристойность, честность, правдивость, сравнение, доказательства и свидетельства, очернение, защита прав личности, использование репутации, имитация, отождествление рекламного послания, обеспечение безопасности и др.

Благопристойность как норма предусматривает, чтобы рекламное послание не содержало утверждений или изобретений, идущих вразрез с принятыми в обществе правилами.

Честность как норма проявляется в том, что рекламное послание не должно злоупотреблять доверием покупателя, не играть на чувстве страха, суеверия, не вызывать насилия, не поддерживать дискриминацию по признаку расы, религии или пола.

Правдивость является одной из важнейших норм Кодекса. Сущность ее заключается в том, что рекламное послание не должно содержать каких-либо утверждений и изображений, которые могли бы ввести покупателя в заблуждение, особенно в отношении природы, состава, даты выпуска, качества, страны происхождения, ремонта, авторских прав, действующих цен и др.

Реклама не должна искажать результаты научных исследований, научных терминов, использовать научный жаргон.

Сравнение в рекламном послании должно быть таким, чтобы не вводило в заблуждение. Оно должно соответствовать принципам честной конкуренции. Сравнение достоинств товаров должно быть честным и основанным на доказательных фактах.

Доказательства и свидетельства в рекламном послании не должны являться сомнительными или не связанными с квалификацией и опытом того лица, которое дает такие свидетельства и доказательства. Устаревшие доказательства и свидетельства не должны использоваться.

Рекламное послание не должно очернять никакую фирму, промышленную или коммерческую деятельность или профессию, а также никакой товар, высказывая прямо или косвенно презрение, насмешку или что-нибудь подобное.

Защита прав личности проявляется в том, что рекламное послание не должно изображать или описывать каких-либо людей в их частной жизни или общественной деятельности без их предварительного разрешения, ссылаться на изображения или описания без разрешения описывать чью-либо частную собственность или ссылаться на такие описания.

Имитация как норма предусматривает, чтобы рекламное послание не имитировало общую композицию, текст, слоган, изображение, музыку, звуковые эффекты других рекламных посланий, не вводило в заблуждение или приводило к путанице. Когда рекламодатель проводит рекламную кампанию в одной или нескольких зарубежных странах, другие рекламодатели не должны в течение разумного времени осуществлять подобные мероприятия в этих странах, дабы не имитировать ее.

Рекламное послание должно быть четко выделено как таковое, какие бы формы оно ни имело и через какой бы вид средств массовой информации не распространялось. В этом и проявляется такая норма, как отождествление рекламного послания.

Обеспечение безопасности в рекламном послании проявляется в том, что оно не содержит без всяких к тому оснований никаких изображений опасных ситуаций, действий, упражнений, обычаев [19].

ЗАКЛЮЧЕНИЕ:

 

 

Реклама прочно вошла  в жизнь современного общества. В условиях рыночной экономики роль рекламы постоянно возрастает, вопросы организации рекламной деятельности приобретают исключительную актуальность. Реклама в продукции и деятельности предприятия – важнейшая составная часть комплекса маркетинговых мероприятий – информационный выход на потребителя.  Ее проникновение в различные сферы деятельности человека становится все более очевидным.

Исходя из поставленных задач, можно сделать следующие  выводы:

1. Сущность рекламы состоит в том, что она служит средством коммуникации между товаропроизводителем и потребителем. Из нее потенциальный покупатель может узнать о наличии нового или необходимого ему товара, а также о месте, где его можно приобрести, и о фирме-производителе. Помимо организации покупательского спроса и продвижения товаров на рынке, реклама активным образом влияет на формирование массового сознания и тиражирует жизненные ориентации заказчиков. Она способна дать людям новые знания и опыт. Кроме того, вызывает реакцию общественности на информацию и способствует удовлетворению материальных нужд потребителей.

Основными функциями  рекламы являются:

●экономическая 

●социальная

●маркетинговая

●коммуникационная

●образовательная

●эстетическая

●информационная

●функция управления спросом

2. Изучив организацию  рекламной деятельности ОАО «ГУМ» можно сделать следующие выводы:

● в ОАО «ГУМ» широко используется сейлз-промоушн, представленный в виде предоставления покупателям  различных скидок. Этот механизм рекламной  деятельности является наиболее результативным, так как импульсивные покупатели наиболее часто откликаются на такой вид рекламы;

●внутримагазинная реклама располагает обширным арсеналом средств: световая, витринная, печатная, сувенирная реклама. Следует отметить, что витринная реклама особенно действенна для парфюмерно-косметических товаров;

 ● одним из средств рекламирования магазина является сувенирная реклама. В магазине товары упаковываются в сувенирные сумки-пакеты с рекламным изображением торговой марки магазина.

3. В современных условиях немаловажное значение приобретает правовое регулирование рекламной деятельности.

Основным нормативным  правовым актом, регулирующим рекламную  деятельность, является Закон Республики Беларусь от 10 мая 2007 г. № 225-З "О рекламе". Также общие вопросы осуществления рекламной деятельности регулируются Указом Президента Республики Беларусь  "О некоторых вопросах осуществления рекламной деятельности" и Постановлением Кабинета Министров "Об утверждении временного положения о порядке осуществления рекламной деятельности на территории Республики Беларусь".

Согласно законодательства реклама должна быть понятной независимо от формы ее подачи или используемого для ее распространения средства. Запрещается распространение ненадлежащей рекламы, под которой понимается недобросовестная, недостоверная, неэтичная, скрытая и иная реклама, в которой допущены нарушения требований к ее содержанию, времени, месту и способу распространения, установленных законодательством Республики Беларусь.

Таким образом, рекламная деятельность может оказаться  успешной только при условии, что реклама соответствует всем требованиям, указанным в Законе Республики Беларусь «О рекламе» и учитывает потребности потребителей.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

 

 

1 Реклама как основное средство распространения  информации  [Электронный ресурс]. – М., 2012. -  Режим доступа: http://www.goodreferats.ru/referats/marketing/02_2.php. – Дата доступа: 03.04.2012.

2 Разработка рекламной программы [Электронный ресурс]. –М., 2012. – Режим доступа: http://www.webstarstudio.com/marketing/res/kommunik3.htm. - Дата доступа: 15.04.2012.

3 Голубкова, Е.Н. Маркетинговые коммуникации. - Миснк: Финпресс, 2000. - 256с.

4 Голубкова, Е.Н. Природа маркетинговых коммуникаций и управление продвижением товара// Маркетинг в России и за рубежом. – 1999. - №1. – С.1.

5 Почепцов, Г.Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. - Минск: Рефл-бук, К.: Ваклер, 2000. - 352с.

6 Маркетинг: Учебник /Ю.Ю. Кормогов [и др.];под. ред. А.Н. Раоманова . - Москва: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996. - 560с.