Реклама как средство товарной информации

Таким образом, реклама  — лишь часть коммуникационного  комплекса. В своей деятельности фирма может осуществлять контакты с потребителем и с помощью  других средств маркетинга: через  торговый персонал (прямые продажи), через  «связи с общественностью», а также посредством различных видов продвижения продукта к потребителю.

4. Коммуникационная функция. Реклама также являет одну из специфических форм коммуникации. Она призвана выполнять и соответствующую – коммуникационную функцию, связывая воедино посредством информационных каналов рекламодателей и потребительскую аудиторию [10].

Коммуникационная роль заключается в том, что реклама представляет собой важнейшую разновидность маркетинговых коммуникаций наряду со стимулированием сбыта, PR и прямой (личной) продажей. Особенностью современной рекламной деятельности является то, что она чаще всего практически осуществляется при реализации всех перечисленных видов коммуникаций. Современная практика проведения мероприятий PR практически всегда сопровождается их рекламированием, стимулирование сбыта осуществляется с широким использованием стимулирующей рекламы, а прямые продажи - с проведением рекламы на месте продажи, устной рекламы. Таким образом, рекламные коммуникации как бы «пронизывают» все формы маркетинговых коммуникаций.

5. Образовательная функция рекламы заключается в воздействии ее в качестве средства обучения. Клиенты, покупатели узнают о товарах, услугах и открывают для себя способы совершенствования жизни. Реклама (в этом контексте) ускоряет адаптацию нового и не опробованного товара, а также процесс передачи достижений научно-технического прогресса в реальную жизнь. Реклама учит общество не только новому, но и рационализации, сбережению ресурсов, охране и безопасности; она побуждает к действию через человеческую мотивацию [11].

6. Эстетическая функция

Реклама, безусловно, способствует и эстетическому осмыслению предметного мира, повышая чувствительность к красоте, воспитывая и развивая культуру восприятия, вкус, в чем проявляется дидактическая ее направленность. Реклама, точно так же, как и искусство, обращается к эмоциональной сфере человека, воздействуя на него посредством чувственных образов и удовлетворяя потребности эмоциональной жизни. Такие функции, как эстетическая и гедонистическая (способность доставлять наслаждение), присущи рекламе постольку, поскольку она сама является одним из видов художественной деятельности и неизбежно использует модели отображения эстетических свойств явлений действительности и предметного мира, а также приемы их художественного постижения, которые выработаны искусством [12].

7. Информационная функция

В этой роли реклама обеспечивает потребителей направленным потоком информации о производителе и его товарах, в частности, их потребительской стоимости.

8. Функция управления спросом

Используя свои возможности направленного воздействия на определённые категории потребителей, реклама всё в большей степени выполняет функцию управления спросом. Управляющая функция становится отличительным признаком современной рекламы, предопределённым тем, что она является составной частью системы маркетинга [13].

Основные функции рекламы соответствуют общим целям системы маркетинговых коммуникаций, которые рассмотрены выше. В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может максимально эффективно решать следующие задачи:

- информирование (формирование осведомленности и знания о новом товаре, конкретном событии, о фирме и т.п.);

- увещевание (постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и её товаров; убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки и т.д.);

- напоминание (поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками напоминание, где можно купить данный товар и т.д.);

- удержание покупателей, лояльных к рекламируемой марке;

- cоздание «собственного лица» фирмы, которое отличалось бы от образов конкурентов. Обозначающее эту функцию сленговое выражение «отстройка от конкурентов» стало уже общепринятым термином [15, с. 147].

Таковы наиболее типичные пути, по которым развивается деятельность рекламы. В каждом конкретном случае рекламное агентство и фирма — производитель товара/услуги использует тот путь, который в оптимальной степени соответствует достижению поставленных целей [14].

Рекламная деятельность есть деятельность по ознакомлению потребителей с производимыми и продаваемыми товарами, по созданию особой атмосферы  благожелательности со стороны потенциальных  покупателей товаров, по заинтересованному  выделению определенных вещей и услуг из всего товарного мира.

Рассмотрим организацию рекламной деятельности парфюмерно-косметических товаров на примере ОАО ГУМа.

ГУМ – первый крупнейший универсальный магазин г.Минска. В здании располагается 4 этажа. На первом этаже размещены: электротовары, товары для стола, винно-водочные изделия, украшения, парфюмерия, товары для кухни. На втором этаже -игрушки, трикотаж детский; обувь мужская; носки, чулки детские; оформление подарков; одежда детская; обувь детская; косметика; сорочки; головные уборы детские; белье детское; картины; экспресс-Бар; галантерея; ковры; головные уборы; часы, подарки; белье, трикотаж; одежда мужская; канцтовары. На третьем этаже представлен ассортимент: женской одежды, женской обуви, женского белья, ювелирных изделий, корсетных изделий, женского трикотажа, парфюмерии, тканей, ниток, постельного белья и др.  На четвертом этаже расположилась администрация универмага. Общая площадь ОАО «ГУМ» составляет 20680м², общая площадь универмага – 18009 м², общая торговая площадь – ОАО «ГУМ» - 7796 м², общая торговая площадь универмага – 6448 м²,  складская площадь – 6183 м² [16].

В  последние  годы  на  мировом  рынке  заметно   усилилось   значение общественной   репутации   производителей   товаров   и   услуг,    особенно предназначенных для  зарубежных  потребителей.  Этому  способствовало  новое явление, конкуренция привела к  выравниванию  физических  и  технологических различий между товарами, особенно промышленного назначения. Покупатель  стал уделять  больше  внимания  предприимчивости,  надёжности,  оперативности   и другим нематериальным факторам, которые формируют престиж поставщика.

Поэтому в современных  условиях при организации сбыта  товаров  особенно массового спроса, реклама не может быть успешной,  если  она  ограничивается одной лишь информацией о товаре.

Чтобы реклама изделий  и услуг действовала  на  потребителей  достаточно эффективно,  для  неё  создаётся  фон,   способствующий   восприятию,   т.е. предварительно   обеспечивается    достаточная    престижность    рекламного предложения.

В последние годы, как  отмечалось выше, получил  распространение  важный элемент  системы  маркетинга   –   сейлз-промоушн   (стимулирование   сбыта, содействие продажам).

Рост   числа   новых   товаров   на   рынке   способствовал   широкому распространению мероприятий по стимулированию сбыта.

Стимулирование, направленное на покупателей, заключается в  предложении  последним ощутимой коммерческой выгоды,  которая  побуждает  их  приобретать  товары систематически  и  в  больших  количествах.  Для этого ОАО «ГУМ» использует  различные рекламные акции, такие как вручение подарков ветеранам при совершении покупки в период с 6 по 9 мая; скидки на ювелирные изделия, а также на парфюмерно-косметические товары. Также продаются подарочные сертификаты, которые дают возможность выбрать подарок самому имениннику.

Также следует отметить, что в прошлом году ГУМ сделал первый шаг в        направлении расширения секций и перехода на почти полную систему самообслуживания. Это первый универмаг в городе, где парфюмерно-косметические товары и бытовую химию стали продавать по системе самообслуживания. Результат не заставил себя долго ждать: товарооборот вырос в полтора раза [17].

Содержание   функций    торгового    менеджмента    по    организации

внутримагазинной  рекламы  и  информации  определяется  задачами   повышения уровня   обслуживания   покупателей,   развития   товарооборота   и    роста экономической эффективности торговой деятельности.         Внутримагазинная  реклама и информация помогают активизировать процесс  продажи  товаров,  рационально направлять покупательские потоки, сокращать затраты времени  покупателей  на поиск и приобретение необходимых им товаров.

Основная роль внутримагазинной рекламы состоит в  активизации  процесса продажи, в стимулировании реализации отдельных  товаров.  В  этом  отношении внутримагазинная   реклама    может    рассматриваться    как    действенное наступательное оружие  торгового  предприятия  в  конкурентной  борьбе,  как часть его маркетинговой стратегии.

Основная роль  внутримагазинной  информации  состоит  в  рационализации процесса обслуживания покупателей в магазине, в  «информационной  поддержке» всех составляющих этого процесса.

Цель  внутримагазинной  рекламы  заключается  в  привлечении  внимания потенциальных покупателей к данному магазину,  выделяя  его  своеобразие  на потребительском рынке, и к отдельным товарам, реализуемым в магазине.

Внутримагазинная реклама  в ОАО «ГУМ»  располагает обширным

арсеналом средств, позволяющим  получить значительный эффект.

Широко  используются  такие  виды  рекламы  как:  световая,  витринная, печатная (используемая в магазине), сувенирная.

В  торговом  центре  основными  средствами  световой  рекламы  являются вывески, световые плакаты, световые табло.

Одним  из  средств  рекламирования  магазина  является  –   сувенирная реклама. Определённое распространение получила рекламная  упаковка.  Товары, приобретённые в торговом центре, упаковываются в сувенирные  сумки-пакеты  с рекламным изображением торговой марки магазина. В  Новогоднее  время  рекламно-подарочные мероприятия наиболее ярко выражены.

При  входе  в  торговый  центр  специальный работник подсказывает посетителям интересующую их информацию.

О мероприятиях, проводимых ОАО «ГУМ», можно узнать через средства массовой информации (радио, телевидение, местные печатные издания), сеть Интернет, рекламу, объявления, размещаемые в торговых объектах.

Таким образом, можно отметить, что в ОАО «ГУМ» проводится большая работа в области рекламной деятельности. В частности для парфюмерно-косметической продукции организованны: внутренняя реклама (витрины, вывески), система самообслуживания, а также элемент  системы  маркетинга   –   сейлз-промоушн, который выражается в организации предприятием различных скидок и подарков для покупателей парфюмерно-косметических и других товаров.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Правовые аспекты рекламной деятельности

 

 

Роль рекламы  в современном обществе чрезвычайно  велика. Реклама оказывает серьезное  воздействие на человека при приятии  им решений при приобретении товаров, работ, услуг. В связи с этим государство заинтересовано в регулировании правоотношений по распространению рекламы с целью не допустить злоупотребления при использовании ее возможностей.

В новых экономических  условиях государство, предоставляя хозяйствующим субъектам свободу предпринимательской деятельности, не может дистанцироваться от правового регулирования рекламного рынка, поскольку это чревато серьезными негативными последствиями как для рыночных отношений, так и для общества в целом. Защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы, предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы, способной ввести потребителей рекламы в заблуждение или нанести вред здоровью граждан, имуществу граждан или юридических лиц, окружающей среде, либо вред чести, достоинству и деловой репутации указанных лиц, а также посягающей на общественные интересы, принципы гуманности и морали - основные цели, достижение которых преследует законодательство о рекламе.

До июня 1996 года в Беларуси отсутствовала законодательная база, регулирующая отношения на рынке рекламных услуг и определяющая требования к рекламе. Для заполнения этого правового вакуума 3 июня 1996 года был принят Указ Президента Республики Беларусь N 210 "О некоторых вопросах осуществления рекламной деятельности". Этот первый законодательный акт общегосударственного значения, безусловно, имеет большое значение и оказывает позитивное влияние на рынок рекламных услуг. В подтверждение этого замечу, что министерством проведено более десятка расследований и приняты меры по устранению выявленных нарушений. Благодаря этому значительно упорядочена рекламная деятельность, в основном обеспечивается защита общества и рынка от негативного влияния ненадлежащей рекламы.  
          Рекламораспространители и рекламопроизводители должны ответственнее относиться к рекламе как бизнесу. Любое рекламное послание должно создаваться с чувством ответственности перед обществом и отвечать принципам добросовестной конкуренции.  
          Вместе с тем практика требует более полного законодательного регулирования рекламной деятельности. Большую роль в становлении нормальных конкурентных отношений на рынке рекламы должен сыграть специальный закон о рекламе.  
          10 мая 2007 года был принят Закон Республики Беларусь №225-3 (Национальный реестр правовых актов Республики Беларусь 2007.№119. 2/1321). Закон состоит из 35 статей, в которых определены основные положения, общие и специальные требования к рекламе на территории Беларуси, права и обязанности субъектов рекламной деятельности, ответственность за ненадлежащую рекламу, а также система государственного контроля над рекламной деятельностью. Закон определяет правовые основы отношений по созданию и распространению рекламы, а также нормы, регламентирующие предупреждение и пресечение ненадлежащей рекламы. Основная цель закона - обеспечение условий рекламной деятельности, отвечающих интересам общества, потребителей, рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей.  
          Приоритетное значение в Законе отводится информационному аспекту рекламной деятельности. Любая реклама представляет собой информацию, поэтому с особым вниманием сформулированы требования к содержанию рекламных сообщений независимо от формы их представления или распространения.  
          Вместе с тем реклама представляет собой мощный механизм воздействия на массового потребителя. В этой связи правовому регулированию подвергаются различные элементы рекламной деятельности (время, место, способы и формы).  
          Закон устанавливает важнейшие требования, предъявляемые к рекламе (достоверность, этичность); определяет особенности рекламы в электронных и печатных средствах массовой информации, а также наружной и транспортной рекламы. Устанавливаются определенные запрещения, ограничения и требования при рекламе алкоголя, табака, медикаментов, финансовых, страховых, инвестиционных услуг. Предусмотрены нормы по защите интересов несовершеннолетних при рекламе детских товаров, а также по созданию и распространению социальной рекламы.  
          Так, нормы по рекламе алкоголя и табака включают сбалансированный с точки зрения интересов потребителей, рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей комплекс ограничений и запрещений по месту и способам подачи.  
          В целях создания благоприятных условий для добросовестной конкуренции в законе сформулированы права и обязанности рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей. Правовые нормы содержат конкретный механизм контроля и ответственности за несоблюдение рекламного законодательства. Тем самым устраняются несбалансированность и декларативность законодательства в отношении рекламы, а также неурегулированность вопросов обеспечения добросовестной конкуренции и защиты прав потребителей при производстве и распространении рекламы.  
          Нарушение рекламодателями, рекламопроизводителями, рекламораспространителями законодательства о рекламе, а также непредставление этими лицами информации либо представление заведомо ложной информации о распространяемой рекламе влечет за собой наложение штрафа.  
          Законом также предусмотрены определенные права и полномочия государственных структур, контролирующих деятельность средств массовой информации, охрану здоровья населения, безопасность движения (транспортная реклама). Определены права местных органов по контролю над рекламной деятельностью в регионах.  
         Однако необходимо отметить, что принятие такого закона не позволит урегулировать все многообразие форм ненадлежащей рекламы. Поэтому в дальнейшем потребуется разработка нормативных актов, конкретизирующих вопросы проявления той или иной формы ненадлежащей рекламы и ее пресечения.  
          Решающее значение для практической реализации запретов ненадлежащей рекламы имеют правовые средства регулирования в рекламной сфере. Правомочия по их применению действующее законодательство предоставляет государственным органам [18].