Основные методы сбыта

Продажи по каталогу предполагают продажу товаров с помощью каталогов, которые рассылаются покупателям по почте, либо продаются в магазинах. Следует отметить, что такой канал адекватен не для любого товара. Для товаров производственного назначения этот канал практически закрыт. С помощью почтовых каталогов невозможно продать, например, сложную промышленную отопительную технику, требующую сочетания с архитектурными особенностями здания [6, с. 21].

Телемаркетинг заключается в использовании телефона для прямой продажи товара покупателям. Исходящий телефонный маркетинг применяется в качестве активного средства для предложения о продаже товаров отдельным покупателям и корпоративным заказчикам. Входящий телемаркетинг представлен бесплатными телефонными линиями, по которым покупатели направляют свои заказы. Звонки, как правило, поступают в ответ на рекламные сообщения. Телемаркетинг является, пожалуй, самым дешёвым видом прямых продаж, однако в результате отсутствия визуального и личного контакта с клиентом и его торговой точкой затруднено представление новых и сложных видов продукции. Данный способ продаж требует высокоэффективной и надёжной системы связи [7, с. 33].

В качестве канала сбыта  в настоящее время все активнее используется сеть Интернет. Большим достоинством Интернета является возможность предоставления разнообразных услуг ежедневно и круглосуточно по мере возникновения необходимости решения возникшей проблемы. Однако несмотря на свои преимущества и перспективы развития, всё же популярность такого метода продажи в настоящее время невелика. Кроме того, в некоторых случаях, например, при продаже сложного оборудования, Интернет может быть лишь дополнительным каналом, использование которого облегчает размещение заказа для покупателей, консультаций и обмена мнениями.

В целом же, следует отметить, что, применяя каналы без посредников, компания может значительно экономить  средства, осуществлять значительный контроль над процессом дистрибуции, обучением, показателями качества работы и капиталом торговой марки.

В то же время выгодным такой  канал может быть только при определённых условиях. В частности, у производителя  должна быть полная уверенность в  том, что вся продукция, предназначенная для прямого сбыта, будет реализована. Кроме того, если прямой сбыт носит постоянный, а не разовый характер, предприятие должно иметь собственные склады [1, с. 455].

Прямой сбыт может быть полностью оправдан при продаже  уникальных, сложных товаров и  продукции производственного назначения, когда лишь изготовитель может обеспечить монтаж и сервис непосредственно  на дому или на предприятии покупателя. В остальных же случаях следует  либо включать в свою структуру посреднические звенья - одно или несколько, либо использовать смешанные каналы сбыта.

2.2Косвенный метод

2) непрямые (косвенные)- когда задействовано больше или меньше посредников, поэтому цепочки могут быть длинными или короткими. Короткими принято называть цепочки, где между производителем и конечными потребителями существует только один посредник. Длинная цепочка включает больше одного посредника.

Параметры косвенных каналов:

• Объем сбыта – большой;
• Издержки сбыта – средние;
• Контакты с потребителем – незначительные;
• Политика цен – гибкая;
• Знание предмета сбыта – удовлетворительное;
• Зона действия – широкая;
• Возможности послепродажного обслуживания – низкие;
• Норма прибыли - низкая;
• Уровень стандартизации – низкий.

Непрямой сбыт: достоинства

1. Возможна отгрузка крупных партий товаров.
2. Быстрее осваиваются новые рынки.
3. Лучше удовлетворяются потребности покупателей в доступности, количестве, скорости и сервисе.
4. Производитель может сконцентрироваться на производстве.

Непрямой сбыт: недостатки

1. Теряется контроль над ценами и качеством товара.
2. Производитель хуже понимает потребителя.
3. Снижается прибыль за счет предоставления посредникам скидок.
4. Производитель, работая через оптовиков, становится слишком от них зависим.
5. Посредники непредсказуемы.

 

 Продажи через посредников – основной способ формирования каналов сбыта. В таком случае канал представляет собой одну или несколько независимых или входящих в организационную структуру производителя посреднических организаций, которые обеспечивают передачу права собственности на товар кому-либо другому на пути его движения от производителя к потребителю. Использование посреднических звеньев выгодно, прежде всего, самим производителям, поскольку происходит сокращение числа связей (коммуникационных, транспортных и др.) и контактов, которые опосредствуют реализацию продукции [1, с. 453].

Каналы распространения  с привлечением посредников наиболее актуальны для России, хотя бы в  силу огромной территории, которую  весьма не просто освоить самостоятельно.

Среди основных факторов, обусловливающих  эффект от использования посреднических каналов, можно назвать следующие [1, с. 454]:

1) уровень профессиональных  знаний, умений и навыков в  области организации продвижения  товаров от производителя к  потребителям, которые можно приобрести, занимаясь только одной посреднической  деятельностью, не отвлекаясь  на производство;

 2) накопленные базы данных и знаний о конъюнктуре рынка, где производится сбыт продукции;

3) наличие финансовых ресурсов, задействованных в сфере сбыта;

4) наличие материальной  базы (помещение, оборудование, транспортные  средства), задействованной в сфере  сбыта.

Основными функциями посредников  являются [6, с. 21]:

1) внешняя логистика, т. е. комплекс мероприятий по перемещению товара к покупателю, обеспечению доступности товара;

2) маркетинг и продажи – сбор информации о нуждах и требованиях клиентов, активное предложение товара на рынке, убеждение потребителей в необходимости покупки:

3) сервис – обеспечение услуг, поддерживающих или повышающих ценность товара.

При этом посредники не только выполняют задачи логистики, маркетинга, продаж и сервиса с меньшими издержками, чем производитель, но и делают это более качественно. Ведь в отличие от производителя, ориентированного на масштабы производства, посредники могут полностью сосредоточиться на выполнении вышеперечисленных функций — и обеспечить клиенту более широкий ассортимент и более высокий уровень сервиса.

Разные посредники могут  работать с различными сегментами покупателей, и каждый посредник может сосредоточиться  на удовлетворении потребностей именно своего клиентского сегмента. При этом концепции и логистики, и маркетинга, и продаж, и, в некоторых случаях, обслуживания должны оставаться в ведении производителя или генерального дистрибьютора [6, с. 21].

Всех посредников по отношению к производителю можно подразделять на зависимых и независимых.Независимые посредники приобретают товары у производителей в свою собственность для последующей перепродажи с приемлемой для себя и для рынка наценкой, которая покрывает их расходы и формирует прибыль. При продаже товара независимым посредникам, можно считать, что сбыт продукции для предприятия-производителя уже произошёл, хотя товар ещё не достиг конечного потребителя. Зависимые же не приобретают товары в свою собственность, а получают от производителей комиссионные вознаграждения за реализацию произведённой продукции [1, с. 455, 457].

По типам посредников можно, в самом общем виде, разделить на оптовых, розничных и специализированных (вспомогательных) [3, с. 68]. Все они могут быть как зависимыми, так и независимыми. 

 

2.3 Комбинированный (смешанный) метод

 

Комбинированные каналы сбыта представляют собой комбинирование различных  видов каналов сбыта.

 Комбинированный (многоканальный) сбыт применяется очень широко, поскольку позволяет:

• увеличить охват рынка сбыта;
• дифференцированно подходить к обслуживанию каждого рыночного сегмента;
• создать конкуренцию между каналами и тем самым повысить их мотивацию работать более эффективно;
• снизить затраты на содержание собственных каналов сбыта с одновременным сохранением преимуществ прямого сбыта.

К недостаткам многоканальных систем сбыта относятся проблема контроля эффективности каждого канала, а также конфликты между участниками каналов

Параметры комбинированного канала :

Объем сбыта – большой;

Издержки сбыта –средние;

Контакты с потребителями  – незначительные;

Политика цен – гибкая;

Знание предмета сбыта  – оптимальная;

Зона действия –самая широкая;

Возможности послепродажного  обслуживания – нормальное ;

Норма прибыли – средняя;

Уровень стандартизации- любой.

 

3. Выбор каналов распределения товаров

 

1. Этапы принятия решения

При выборе канала распределения  принятие решения, как правило, проходит несколько этапов.

Одним из главных из рассматриваемых  этапов является определение параметров канала распределения. Этими параметрами  являются длина (протяженность) и ширина. Под длиной канала подразумевают  число промежуточных звеньев, выполняющих  работу по движению товара от производителя к потребителю.

Длину канала распределения  можно охарактеризовать по числу  составляющих его уровней. Уровень  канала распределения - это любой  посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку  определенную работу выполняют и  сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала.

Канал с длиной, равной нулю, называется каналом прямого маркетинга, так как в нем нет промежуточных  звеньев, он состоит только из продавца и потребителя. Сам по себе прямой маркетинг осуществляется с использованием нескольких методов (продажа на дому, по телефону, личные продажи и так  далее) и заслуживает отдельного рассмотрения. Остальные каналы являются каналами опосредованного маркетинга и могут включать от одного до трех и более уровней.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских  рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских  рынках такими посредниками обычно становятся оптовые и розничные торговцы, на рынках промышленного значения это  могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры. Трехуровневый канал  включает в себя трех посредников.

Существуют каналы и с  большим количеством уровней, но они встречаются реже. С точки  зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.

Другой характеристикой  канала товародвижения является его  ширина, то есть количество посредников  на каждом уровне, участвующих в  распространении продукции. Поэтому  любой фирме предстоит решить, какое количество посредников будет  использовано на каждом уровне канала. Существует три подхода к решению этой проблемы.

При интенсивном распределении  производители, как правило, стремятся  обеспечить наличие запасов своих  товаров в возможно большем числе  торговых предприятий. Для таких  товаров обязательно удобство места приобретения.

Распределение на правах исключительности или эксклюзивное означает, что производитель  предоставляет ограниченному числу  дилеров исключительные права на распределение товаров фирмы  в рамках их сбытовых территорий. При  этом часто ставится условие исключительного  дилерства, когда производитель требует, чтобы дилеры, продающие его товары, не торговали товарами конкурентов. Предоставляя исключительные права на распределение своего товара, производитель надеется на организацию более агрессивного и изощренного сбыта, а также на возможность более полного контроля над действиями посредника в области политики цен, стимулирования, кредитных операций и оказания разного рода услуг. Распределение на правах исключительности обычно способствует возвышению образа товара и позволяет производить на него более высокие наценки.

Метод селективного (избирательного) распределения представляет собой  нечто среднее между методами интенсивного распределения и распределения  на правах исключительности. В этом случае число привлекаемых посредников  больше одного, но меньше общего числа  готовых заняться продажей товара. Фирме не нужно распылять свои усилия по множеству торговых точек, среди которых много и явно второстепенных. Она может установить добрые деловые отношения со специально отобранными посредниками и ожидать  от них усилий по сбыту на уровне вше среднего. Селективное распределение  дает производителю возможность  добиваться необходимого охвата рынка  при более жестком контроле и  с меньшими издержками с его стороны, чем при организации интенсивного распределения.