Основные методы сбыта

Решения о выборе предприятий  торговли тесно связаны с организацией продажи, включая и организацию  внешней службы. Под этим понимается совокупность всех занимающихся получением и ведением заказов участников независимо от их положения по отношению к предприятию в их зависимости от предприятия. В их задачу входит также сбор информации о рынке. Обычно сюда относят руководство предприятия, отдел сбыта, коммивояжеров и сбытовые филиалы, а также торговых представителей, комиссионеров, маклеров и торговые синдикаты, которые в строгом смысле слова не являются частью предприятия.

Одним из методов распределения  товаров являются каналы распространения  товаров. Важным звеном механизма продаж является посредническая деятельность. Посредники, если с ними налажены устойчивые деловые связи и четко определена правовая база взаимоотношений, эффективно продвигают товар на рынок и организуют предприятия-продуценты с рыночной торговой сетью. К торговым посредникам  относятся закупочные центры, биржи, брокерские и дистрибьюторские агентства. С их помощью товары требуемого качество и в определенном количестве оказываются в соответствующее время в нужном месте и продаются по приемлемым ценам.

 

В круг задач посредников  включается поиск новых рынков сбыта, помощь покупателям в выборе поставщиков  и товаров, определение оптимальных  условий поставки, соблюдение этики  рыночной деятельности, транспортировка  и хранение продукции, решение таможенных тонкостей и формальностей.

Сбытовые посредники занимаются продажей товаров (от своего имени и  за свой счет) на основе соглашения с  товаропроизводителем (включающее: перечень сбытовых товаров; условия работы на рынке; обязательства по годовому объему сбыта; изучение конъюнктуры; действие рекламы; принципы определения цен  и др.). От правильного выбора торгового  посредника зависит не только успех  в реализации продукции, но и закрепление  фирмы-продуцента на рынке.

В сфере обращения товаров  не создается дополнительная стоимость, поэтому все расходы посредников  могут покрываться только за счет получения вознаграждения за услуги, которое должно включать и прибыль  посредников.

Существует несколько  способов начисления и выплаты вознаграждения за посредническую деятельность. Посредники могут оставить себе разницу между  ценой реализации товара на рынке  и ценой, установленной продуцентом (продавцом). В пользу посредника могут  начисляться проценты с фактурных  цен. Часто применяется смешанная  форма вознаграждения: процент с  фактурных цен и разница цен. Вознаграждением могут быть и  твердая, заранее оговоренная сумма.

Если предстоящие затраты  посредника трудно определить, то размеры  вознаграждения определяются по системе  «кост-плас» - продуцент на основании предоставленных ему посредником документов о расходах возмещает ему затраты, предварительно увеличив сумму на согласованный процент, образующий прибыль.

Такие условия работы посредников, как неисключительное право продажи, исключительное (монопольное) право  и преимущественное право, определяется соглашением между продуцентом  и посредником.

При неисключительном праве  посредник, сбывая очередной перечень товаров на оговоренной территории, в течение установленного срока, сохраняет право реализовывать  на той же территории иной товар  без выплаты какой-либо компенсации  продавцу.

При исключительном праве  продажи посредник лишен права  продажи товаров, не включенных в  соглашение, на оговоренной территории и не может на этой территории представлять интересы других продавцов (производителей) продукции без выплаты специальной  компенсации.

При преимущественном праве  продажи («праве первой руки») продуцент-продавец обязан свой товар в первую очередь  предлагать реализовывать данному  посреднику, и только в случае отказа привлекать к сбыту других.

Обычно, если посредник занимается сбытом товаров различных видов, в соглашении могут быть предусмотрены  условия реализации для каждого  вида товара. Таким образом, использование  услуг квалифицированных посредников - агентов по продаже продукции - один из важнейших и эффективных  каналов распределения и реализации продукции предприятий-продуцентов. И этот канал должен быть непременно задействован, если собственная (фирменная) сбытовая сеть не обеспечивает быструю  и эффективную реализацию продукции.

 

1.3 Классификация маркетинговых каналов распределения товаров  

 

Эффективность функционирования каналов сбыта определяется организацией бесперебойного потока товаров и услуг к потребителю. Это, в свою очередь, зависит от слаженности работы всех звеньев канала сбыта: производители, оптовики, розничная торговля, потребители.

Практика выработала две  система каналов сбыта.

1. Фирменная система сбыта  – все структуры сбытовой сети  принадлежат одной фирме

2. Договорная система  сбыта – сотрудничество производителя  строится на договорной основе.

Наиболее затратным элементом  в каналах сбыта продукции  является физическое перемещение товара по всей сбытовой цепочке. Транспортировка  грузов осуществляется различными видами транспорта, в основе выбора лежит  минимальная стоимость при определенном уровне услуг.

Система сбыта предполагает наличие в структуре предприятия  таких подразделений, которые заняты непосредственно реализацией продукции  на рынке, как на внешнем, так и на внутреннем. Функции и объем полномочий таких подразделений различны. Сбытовая система предприятия может быть представлена в следующем виде:

- собственная система  сбыта: дочерние фирмы и филиалы  за границей и в своей стране: производственно-сбытовые; сбытовые  за границей; экспортные в своей  стране;

- представители предприятия:  дилеры за границей и в своей  стране; заграничные универсальные  представители постоянные и временные,  коммивояжеры на внутреннем рынке;  бюро но сбыту, агентства в своей стране и за границей; сбытовые конторы, торговые точки;

- совместная сбытовая  деятельность: совместные сбытовые  предприятия; соглашения о совместном  сбыте; участие в сбытовых ассоциациях  и объединениях.

Собственным дилерам материнская  компания предоставляет довольно широкий  комплекс услуг и финансовую поддержку  в частности, в организации и  проведении показов продукции в  демонстрационных залах, на выставках  и ярмарках, в организации постоянных выставок образцов реализуемой дилером  продукции. Финансовая поддержка оказывается  дилерам путем предоставления кредитов, скидок с цены, субсидий, средств  на проведение рекламы и стимулирование сбыта на целевом рынке. Использование совместных предприятий, осуществляющих сбытовые операции, применяется, когда необходимо учитывать специфические условия конкретной страны - национальное законодательство, запрещающее создание фирм, полностью принадлежащих иностранному капиталу; когда прямые контакты с покупателями затруднены существующими правилами торговли (например, обязательное использование торгов в проведении импортных операций, когда рынок поделен между крупными фирмами или труднодоступен.

Сбытовой аппарат других фирм используется на основе соглашений о реализации продукции через  сбытовую систему соответствующего предприятия. Выбор системы сбыта  зависит от размеров необходимых  финансовых затрат, их целесообразности и эффективности, которая определяется сопоставлением альтернативных вариантов  и проведением соответствующих  расчетов.

Заграничные производственные и сбытовые филиалы и дочерние компании позволяют крупным фирмам более основательно изучать рынки, спрос покупателей, учитывать их вкус и запросы, более активно  формировать спрос, лучше осуществлять техническое обслуживание.

Вместе с тем, создание собственной заграничной базы требует  крупных капиталовложений, окупаемость  которых должна быть заранее известна.

Канал распределения –  это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Благодаря ему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве  собственности, отделяющие товары и  услуги от тех, кто хотел бы ими  воспользоваться. Члены канала распределения  выполняют ряд очень важных функций, в том числе и стимулирование сбыта – создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре.

Предприятия в условиях рыночной экономики значительное внимание уделяют проблемам оптимизации процесса продвижения товаров от производителя к потребителю. Результаты их хозяйственной деятельности во многом зависят от того, насколько правильно выбраны каналы распределения товаров, формы и методы их сбыта, от широты ассортимента и качества предоставляемых предприятием услуг, связанных с реализацией продукции.

Канал распределения принимает  на себя и помогает передать кому-либо другому право собственности  на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю. Канал распределения можно трактовать и как путь (маршрут) передвижения товаров от производителей к потребителям. Участники каналов распределения выполняют ряд функций, способствующих успешному решению требований маркетинга. К ним следует отнести такие функции, как: проведение научно-исследовательской работы, стимулирование сбыта, налаживание контактов с потенциальными потребителями, изготовление товаров в соответствии с требованиями покупателей, транспортировка и складирование товаров, вопросы финансирования, принятие ответственности за функционирование канала распределения.

 

 

 

2 Основные методы сбыта

 

2. Прямой метод

      Прямые (нулевые каналы сбыта) - когда производитель напрямую осуществляет комплекс задач по дистрибуции своего товара. Например, продажи с завода по почте или через сеть фирменных магазинов;

Параметры прямых каналов:

• Объем сбыта - небольшой;
• Контакт с потребителем - очень тесный;
• Издержки сбыта - самые высокие;
• Знание предмета сбыта - отличное;
• Политика цен - очень гибкая;
• Зона действия – узкая;
• Возможности послепродажного обслуживания – самые высокие;
• Норма прибыли – высокая;
• Уровень стандартизации продукции – высокий.

Прямой сбыт: достоинства

1. Предприятие может получать большую прибыль.
2. Увеличивается доля наличных средств.
3. Производитель хорошо знает потребителя.
4. Прямой контроль цены и качества товара.
5. Легче поддерживать имидж.
6. Потребители более охотно покупают у производителя.
7. Гибкая политика цен.

Прямой сбыт: недостатки

1. Увеличиваются расходы на содержание сбытовой структуры.
2. Усложняется учет товарно-денежных потоков.
3. Необходимость больших инвестиций.
4. Ограниченность зоны обслуживания.
5. Небольшие объемы сбыта.

 

К прямым каналам относятся такие, в которых перемещение товаров организовано на основе прямых договоров между производителями и потребителями, т. е. без привлечения посреднических организаций [1, с. 455]. Конкретными примерами таких каналов являются методы прямого маркетинга (директ-маркетинга): почтовая рассылка, личная продажа, продажа по каталогу, телемаркетинг и др.

Прямая почтовая рассылка подразумевает отправку по конкретным адресам и заранее выбранной целевой аудитории различных коммерческих предложений и другой информации с целью продажи товара, получения измеряемого отклика и установления долговременных отношений с клиентами

Компания может также  продавать товар посредством личной продажи, привлекая к процессу сбыта собственный торговый персонал. Торговая презентация в таком случае организуется дома у одного из потенциальных покупателей с участием его знакомых и соседей, либо на рабочем месте с участием коллег.

Ещё одним вариантом продажи  посредством собственного торгового  персонала является создание фирменного магазина, который является обособленным структурным подразделением предприятия-изготовителя. Такой магазин может быть образован как непосредственно на территории предприятия, так и в других районах.

Вообще, торговый персонал - очень распространённый канал дистрибуции. Дело в том, что для многих товаров  и рынков наличие торгового персонала  является необходимостью. В то же время  применение такого способа продажи повлечёт за собой большое количество трудностей: подбор и обучение грамотных продавцов, их постоянное стимулирование, управление их деятельностью, учёт человеческого фактора [6, с. 21].