Проблемы управления внешней средой организации

5) Конкурентный анализ  Портера. Конкурентные условия на различных рынках никогда не бывают одинаковыми, а процессы конкуренции на них аналогичны. Это продемонстрировал профессор Майкл Портер из Гарвардской школы бизнеса: состояние конкуренции в отрасли является результатом действия пяти конкурентных сил:

- соперничество между конкурирующими продавцами в отрасли;

- рыночные попытки компаний из других отраслей завоевать потребителей с помощью своих товаров-заменителей;

- потенциальное появление новых конкурентов;

- рыночная власть и средства воздействия используемая поставщиками сырья;

- рыночная власть и средства воздействия, используемые потребителями продукции.

Используя пять составляющих структуры конкуренции можно описать предпосылки долгосрочной прибыльности отрасли и способы, с помощью которых копании могут держать ее под контролем [2].

2.2. Теоретические и практические аспекты внутренних и внешних стратегий управления организацией

Становление рыночных отношений в России, уход от централизованного планирования и регулирования создали условия, которые коренным образом изменили влияние внешних и внутренних факторов окружающей среды на функционирование предприятий. Реформы, проводимые в рамках рыночных отношений, усилили воздействие внешних факторов на благополучное развитие предприятий в сфере материального производства. Однако эти же условия создали ситуацию, при которой существенно изменились факторы, зависящие от деятельности самого предприятия. При таких обстоятельствах важным моментом является разработка и реализация стратегии развития предприятия с помощью эффективного стратегического управления. Но прежде необходимо поставить стратегическую цель, в которой будет выражена будущее состояние экономической системы предприятия. Как правило, стратегическая цель является результатом стратегического прогнозирования.

Организации, действующие в определенной и неопределенной внешней обстановке, будут управляться и регулироваться по-разному, с учетом их структуры и типа используемой системы управления. Также важно и то, чтобы структура или система управления организации соответствовала внешней среде, в окружении которой она находится.

С. Роббинс указывает, что в широком смысле организация может применять для снижения неопределенности внешней обстановки две стратегии. Организация может реагировать приспособлением и изменением своих действий с целью добиться соответствия их изменяющимся параметрам внешней среды, что можно назвать внутренней стратегией. В другом случае организация может попытаться изменить обстановку так, чтобы она лучше соответствовала возможностям организации. Это – внешняя стратегия. Рассмотрим более подробно эти два типа стратегий [13].

Внутренние стратегии.

Изменение сферы деятельности. Самой простой ответной мерой, которую организация может предпринять, столкнувшись с неблагоприятными условиями внешней среды, является перенос деятельности в среду с меньшей неопределенностью ее параметров. Например, руководство организации может рассмотреть возможность размещения бизнеса в другой рыночной нише, в которой конкурентов меньше или они представляют меньшую угрозу. Если организация не способна к подобным изменениям, она может сделать выбор в пользу разнообразия собственных целей, изменения структуры и характера деятельности таким образом, чтобы добиться оперативности в реагировании на изменения параметров внешней среды. Эти меры могут привести к тому, что уровень специализации снизится, организация разнообразит направления своей деятельности, тем самым как бы "подстраховываясь" от угроз со стороны меняющихся параметров внешней среды. Если внешняя обстановка стабильная, то более выгодной может оказаться специализация. Однако в динамичной внешней среде неспециализированные организации могут перестраиваться быстрее и лучше использовать возможности, которые дают эти изменения.

Набор персонала. Некоторые организации используют практику выборочного набора персонала для уменьшения неопределенности внешней обстановки. Организации могут приглашать на работу сотрудников из персонала организаций-конкурентов для получения важной информации о своих соперниках. Другие охотятся за бывшими министрами, представителями правительства и другими в прошлом высокопоставленными чиновниками для того, чтобы использовать с выгодой для себя их связи с влиятельными людьми, принимающими решения.

Создание запасов. Традиционным способом противостояния неопределенности внешней среды всегда было создание вокруг основной производственной деятельности "буферных" подразделений с целью смягчения и поглощения угроз этой неопределенности, тем самым снижается вероятность нарушения деятельности организации. Это достигается созданием запасов для непрерывного поступления в организацию денег, материалов, информации и других ресурсов. Например, отдел снабжения защищает производство от неожиданностей, обеспечивая наличие непрерывного потока сырья и материалов. Точно так же финансовый отдел должен обеспечить наличие достаточных денежных ресурсов для покрытия производственных затрат. Отдел кадров защищает производство за счет набора и подготовки производственного персонала, а также созданий собственных баз данных кандидатов на трудоустройство.

Сглаживание. Сглаживание является попыткой выровнять воздействие изменений во внешней среде организации, в особенности изменений спроса. Сглаживание интенсивно используется магазинами в розничной торговле как защита бизнеса от сезонных и других колебаний спроса. Так, например, наименее активными периодами в розничной торговле являются период после Нового года и позднее лето. Поэтому именно в это время чаще всего устраиваются распродажи, которые производятся для того, чтобы снизить ущерб от неминуемого снижения доходов.

Нормирование. Если среда характеризуется неопределенностью спроса (например, его избытком, связанным с изменением потребительских предпочтений), руководство организации может использовать нормирование продукции или услуг (т.е. распределять продукцию на основе некоторой системы приоритетов). Часто это делается в том случае, когда по тем или иным причинам нельзя поднять цену или увеличить производство товаров или услуг. Например, администрация школы бизнеса может вводить нормирование в приеме слушателей для обучения по тем специальностям, где не хватает мест для всех желающих.

Внешние стратегии.

Маркетинг. Большие денежные средства тратятся организациями каждый год на маркетинговые мероприятия, такие как исследование рынка, потребительских предпочтений, создание брэндов, рекламы продукции или услуг. Организации тратят эти суммы, пытаясь снизить неопределенность среды, о чем свидетельствует подверженность потребителей рекламному воздействию, выработка приверженности к марке их продукции, снижение конкурентного давления и стабилизация спроса.

Заключение контрактов. В данном случае речь идет о контрактах, призванных оградить организацию от колебаний качества и цен на необходимые ей материалы, а также производимую ею продукцию. Например, руководство может заключить контракт на определенный срок, условия которого предусматривают точные расценки на поставляемые материалы, или же контракт на продажу покупателю определенного процента произведенной продукции. Так, например, судоходные компании заключают с нефтяными компаниями контракты на поставки топлива с фиксированными условиями, которые нельзя изменить в течение определенного времени (срок действия контракта), несмотря на колебания цен на нефть или стоимости грузоперевозок.

Кооптирование. Организации могут "поглощать" из своего окружения отдельных лиц или другие организации, которые угрожают их стабильности. Это наиболее наглядно проявляется в выборочных назначениях новых членов в совет директоров различных корпораций. Например, можно ожидать, что организации, сталкивающиеся с неопределенностями в финансировании, будут назначать членами советов директоров лиц из числа руководителей банков и других финансовых учреждений.

Объединение. Термин "объединение" обозначает ситуацию, когда организация объединяется с одной или несколькими другими организациями для совместной деятельности. Примерами такой внешней стратегии являются слияния и создание совместных предприятий. Подобный метод может способствовать уменьшению неопределенности параметров внешней среды за счет ослабления конкуренции между организациями и снижения их зависимости друг от друга.

Лоббирование. Лоббирование может быть определено как использование влияния отдельных лиц, социальное и политическое положение которых позволяет содействовать достижению выгодного для организации результата при принятии решений, и является еще одним методом, используемым организациями для управления внешней средой. Чаще всего лоббирование проявляется в том, что организации, как индивидуально, так и совместно, через свои торговые ассоциации и группы политического давления активно стремятся повлиять на законодателей с целью принятия выгодных для них законов и правил. Так, организация может оказывать давление на органы, принимающие решения, для достижения льгот, более выгодного налогообложения, для снижения процентных ставок и т.д. [7].

Допустим, предприятие поставило перед собой глобальную цель по улучшению социально-экономического положения предприятия, тогда стратегическое прогнозирование будет базироваться на имеющихся ресурсах, а именно: материальных, трудовых, финансовых, природных и информационных. Собранная информация об этих ресурсах должна быть подвергнута тщательному анализу, который поможет определить влияния внутренних и внешних факторов, препятствующие созданию материальных и социальных благ. То есть деятельность по стратегическому управлению направлена на обеспечение стратегической позиции, именно она должна привести к длительной жизнеспособности предприятия в изменяющихся условиях.

Стратегическое управление в целом направлено на решение проблем организаций. Такое управление ориентировано на будущее, связано с основными целями предприятия и находится под воздействием трудно контролируемых внешних факторов. Предмет стратегического планирования и управления определятся основными ориентирами:

– проблема, решение которой непосредственно связано с реализацией цели деятельности предприятия, достижением его эффективности с помощью обеспечение взаимосвязи ресурсов, результатов и задач;

– проблемы и решения, связанные с некоторыми элементами предприятия, необходимыми для достижения поставленных целей, но в данный момент отсутствующими или не имеющимися в нужном объеме;

– проблемы, связанные с внешними и внутренними факторами, которые трудно контролировать.

Как правило, большее влияние оказывают внешние факторы. Отсюда можно сделать вывод, что во избежание ошибок необходимо определить, какие политические социальные, экономические, научно-технические и другие факторы окажут наибольшее влияние на будущее предприятия при выборе стратегии и направления его развития.

На современном этапе экономического развития России выделяют два направления стратегического управления [9].

Первое направление основано на развитии стратегического планирования, а именно на анализе и развитии стратегии. Стратегическое планирование придает организации не только индивидуальные черты, но и определенность, которая гарантирует ему результативность последующих действий. На практике предприятия, осуществляющие комплексное стратегическое планирование и управление, работают на рынке более успешно, их продукция более конкурентоспособна. Концепция стратегического менеджмента возникла на основе методологии стратегического планирования. В отличие от обычного долгосрочного планирования, стратегическое планирование учитывает не только тенденции, характерные для долгосрочного планирования, но и систему возможностей и опасностей в развитии предприятия, возникновение чрезвычайных ситуаций, способных изменить сложившиеся тенденции в предстоящем периоде. Следовательно, кто лучше планирует свою стратегию, тот быстрее достигает поставленной цели. В этой связи особое внимание следует уделить управлению инвестиционной деятельностью предприятия.

Второе направление – основано на решении стратегических задач, которые неожиданно возникают в процессе управления предприятием. В основном это характерно для тех отраслей, в которых изменения во внешней среде происходят часто и непредсказуемо, вследствие чего менеджменту предприятия приходится реагировать немедленно, времени на пересмотр стратегии не остается. В таких ситуация владельцы предприятий могут увидеть в действие само руководство и менеджеров, а также проверить на практике действие выбранной стратегии. Согласно международной практике, основной план стратегического развития предприятия представляется в виде заранее разработанного и проанализированного бизнес-плана, бизнес-план является структурированным проектом развития предприятия. В основном бизнес-планы связаны, прежде всего, с привлечением инвестиций. В современных условиях разработка на предприятии инвестиционной стратегии базируется на концепциях стратегического менеджмента, которые активно реализуются с 70-х годов двадцатого века в крупных компаниях США и стран Западной Европы.

Концепции стратегического менеджмента показывает четкую позицию предприятия, которая представляет систему принципов и целей его функционирования, механизмов взаимодействия субъекта и объекта управления, характер взаимоотношений между элементами хозяйственной и организационной структур и форм адаптации к постоянно изменяющимся условиям внешней среды [3].

Стратегия – это постановка среднесрочных и долгосрочных целей, заключающихся в максимизации прибыли. Она формулирует главные цели и пути их достижения таким образом, что организация получает единое направление действий. Стратегия предназначена для действий в будущем, поэтому необходим прогноз экономической и рыночной ситуации в перспективе. При формировании стратегии важнейшим являются ответы на вопросы, как потребители относятся к продукции предприятия, купят ли они ее и сколько готовы за нее заплатить. От этого зависят прогнозируемые объемы производства. Предприниматель должен постоянно изучать рынок и прежде всего спрос. Особенно важно уметь определить спрос на перспективу, иначе невозможно разработать стратегию деятельности. Разработка стратегии должна опираться на анализ предложения и оценку конкуренции. Главным в изучении предложения считается возможность определения меры насыщенности рынка предпринимательской деятельностью. Если насыщенность недостаточна, то предприниматель может найти производственную нишу для своей деятельности. Для отыскания такой ниши требуется изучение справочников, рекламных изданий, статистических материалов, непосредственное общение с производителями и потребителями. При определении стратегии важно правильно оценить характер и силу конкуренции. Если конкуренция очень сильна, предприниматель, выбирая стратегию, должен серьезно взвесить свои возможности, включая реальные ресурсы, производственные мощности, исследовательский потенциал, рекламу, конкурентоспособность.