Предприятие и его взаимодействие с внешней средой

Технологии как фактор среды косвенного воздействия характеризуют общий уровень производительных сил. Это наиболее динамичный фактор данной среды. Уровень и темп изменения технологий в различных отраслях существенно отличаются. Однако наиболее наукоемкие отрасли и производства - компьютерные технологии, системы телекоммуникаций, производство синтетических материалов - оказывают значительное и все возрастающее воздействие на другие организации, эффективность их деятельности.

Состояние экономики как фактор среды косвенного воздействия включает ряд характеристик.

Во-первых, это самые общие характеристики экономической системы - численность  населения, наличие и использование  ресурсов, тип государственного устройства, денежная система, валютное положение, отраслевая структура экономики, параметры  внутреннего рынка, объем, структура  и география экспорта и импорта  и т.д.

Во-вторых, это анализ общих условий  развития предпринимательства: характеристика экономической стабильности, наличие  рыночной и технической инфраструктуры, законодательная база, инвестиционный климат, условия формирования новых  рыночных субъектов, формы и масштабы государственного регулирования экономики.

В-третьих, это конкретное состояние, стадия развития экономики, включая  оценку экономической конъюнктуры, уровня и темпов инфляции, фазы экономического цикла.

Социокультурные факторы проявляются в социальных ценностях и установках, приоритетах, национальных традициях, влияющих на деятельность организации. В каждой стране существуют представления об этичных методах ведения бизнеса, необходимых стандартах качества обслуживания, допустимых уровнях воздействия на окружающую среду.

Некоторые социальные установки изменяются с возрастом. Сравнительно молодые  работники стремятся к независимости  в работе, охотно принимают на себя ответственность. В более старшем возрасте на первый план выходит стремление сохранить свой статус, желание социальной защищенности и т. д. Это влияние факторов внешней среды должно учитываться в системах мотивации[8].

Политические факторы определяют общую политическую ситуацию в стране, уровень ее стабильности, предсказуемости. Высокий уровень политического риска приводит к замедлению научно-технического обновления производства, устареванию структуры, снижению конкурентоспособности национальных предприятий в конкурентной борьбе.

Однако и в сравнительно стабильной ситуации происходят столкновения различных  хозяйственных субъектов и представляющих их интересы политических сил и лоббистских  групп. В переходной экономике России это столкновение трех комплексов - военно-промышленного, топливно-энергетического  и аграрного. В настоящее время  борьба идет в сфере приватизации бывшей государственной собственности, а также за распределение бюджетных  средств. Ясно, что решение этих проблем, с одной стороны, определяется политическими  факторами, а с другой - влияет на них.

Политика местных властей оказывает  существенное влияние на занятость  в регионе и размещение предприятий, их воздействие на окружающую среду, добычу и использование природных  ресурсов, создание производственно-технической  и социальной инфраструктуры.

Например, число площадок под застройку  всегда ограничено. В настоящее время  местные власти в большей мере заинтересованы в выделении их для  строительства производственных объектов, а не жилья. Причина этого - и в  том, что работники уплачивают подоходный налог по месту работы.

Факторы среды косвенного воздействия  существенно отличаются в различных  странах. Это необходимо учитывать  организациям, участвующим в международном  бизнесе.

Важным фактором внешней среды, оказывающим возрастающее влияние  на международные операции предприятий, становится деятельность международных  организаций. Наиболее многогранное воздействие на хозяйственную деятельность организаций оказывают структуры Европейского союза.

 

Глава 2 Оценка влияния внешней среды на фирму

 

2.1 Воздействие внешней среды на деятельность организации

 

При выработке стратегии  требуется произвести анализ конкурентной силы и конкурентной позиции компании. Как отмечают Томпсон и Стрикленд, элементами такой оценки являются исследования того:

• Насколько прочно компания удерживает свою конкурентную позицию в настоящее время;
• Каковы перспективы укрепления или ослабления конкурентной позиции при сохранении применяемой в настоящее время стратегии;
• Какое место занимает компания среди основных конкурентов;
• Имеет ли компания в настоящее время конкурентное преимущество или отстает по уровню конкурентоспособности от основных конкурентов;
• Какова способность компании защищать свою позицию в контексте движущих сил отрасли, конкурентного давления, ожидаемых шагов конкурентов[13].

Наиболее мощным методом  оценки конкурентной позиции является количественная оценка по сравнению  с конкурентами каждого из ключевых факторов успеха и каждого существенного  индикатора конкурентной силы.

Как отмечают Томпсон и  Стрикленд, отраслевые ключевые факторы успеха (КФУ) - это те действия по реализации стратегии, конкурентные возможности, результаты деятельности, которые каждая фирма должна обеспечить (или стремится к этому), чтобы быть конкурентоспособной и добиться финансового успеха. КФУ - это те факторы, которым фирмы должны уделять особое внимание, так как они определяют успех (или провал) фирмы на рынке, ее конкурентные возможности, непосредственно влияющие на ее прибыльность[2].

2.2 Влияние конкуренции  на внешнее воздействие фирмы

 

По мнению Минцберга, Портер считает, что стратегия бизнеса должна основываться на структуре рынка, на котором оперирует компания. Портер подчеркивает, что сущность разработки стратегии проистекает из характера самой конкуренции.

По его мнению, состояние  конкуренции в отрасли определяется пятью основными силами:

Соперничество между продавцами внутри отрасли.

Попытки компаний из других отраслей завоевать покупателей  своими товарами-субститутами.

Возможность появления новых  конкурентов внутри отрасли.

Способность поставщиков  сырья и деталей, используемых фирмой, диктовать свои условия[9].

Способность потребителей продукции  фирмы диктовать свои условия.

По мнению Портера знание этих основных источников конкурентного давления обеспечивает прочный фундамент для стратегического плана действий. Оно позволяет выявить сильные и слабые стороны компании, дать четкое обоснование позиционирования компании в своей отрасли, понять, в каких областях стратегические изменения дадут наивысший положительный эффект, и определить потенциальные возможности и факторы угрозы для компании в конкретной отрасли. Портер особенно подчеркивает, что наиболее влиятельная конкурентная сила (или силы) определяют прибыльность отрасли и, таким образом, имеют важнейшее значение в формулировании стратегии[2].

Соперничество между продавцами. Томпсон и Стрикленд подчеркивают, что из всех пяти сил наибольшее влияние оказывает конкурентная борьба между соперничающими фирмами, представляющими однотипные товары и услуги.

Томпсон и Стрикленд выделят факторы, которые в любой отрасли влияют на интенсивность конкуренции:

Конкуренция усиливается  с увеличением числа соперничающих  фирм.

Конкуренция сильна, когда  спрос на продукцию растет медленно.

Конкуренция усиливается, когда  условия хозяйствования в отрасли  толкают фирмы на снижение цен  или на применение других средств  увеличения объемов продаж.

Конкуренция усиливается, когда  затраты покупателей при переходе с потребления одой марки на потребление  другой невелики.

Конкуренция усиливается, когда  одна или несколько компаний пытаются увеличить свою долю рынка[3].

Конкуренция усиливается  пропорционально росту прибыли  от успешных стратегических решений.

Конкуренция становится интенсивной, когда затраты на то, чтобы покинуть рынок выше, чем на то, чтобы остаться в нем и принять участие  в конкурентной борьбе.

Ход конкуренции тем менее  предсказуем, чем больше различаются  приоритеты фирм, их стратегия, ресурсы  и личные качества руководителей.

Конкуренция усиливается, когда  крупные компании, действующие в  других отраслях, приобретают какую-либо разоряющуюся фирму и приступают к осуществлению решительных  и хорошо финансируемых мероприятий  по превращению купленной ими  фирмы в лидера рынка.

Влияние на конкуренцию в  отрасли фирм, собирающихся выйти  на данный рынок. Новые фирмы привносят  новые производственные мощности и  желают их быстро загрузить, это провоцирует  повышение конкурентной борьбы в  отрасли. Но на пути новых фирм могут  возникнуть барьеры, препятствующие их работе на новом рынке. Портер выделяет шесть основных предпосылок, создающих  барьеры для входа.

Экономия, обусловленная  ростом масштабов производства.

Дифференциация продукта.

Потребность в капитале.

Более высокие издержки.

Доступ к каналам распределения.

Политика правительства.

Применение данной методики позволит получить обширную информацию по привлекательности рынков и положению  компании на данных рынках. Последние  шаги методики позволят сделать вывод  о приоритетном рынке для компании.

 

        Глава 3 Предприятие и его взаимодействие с внешней средой 

 

3.1 Возможности воздействия предприятия на факторы внешней среды

Ф. Котлер показал различие между маркетингом как философией и маркетингом как ремеслом. Если все внимание сосредоточить на способах, приемах и инструментах маркетинга, то неизбежно маркетинг представляется как ремесло, что явно недостаточно в условиях всевозрастающей конкуренции. Знание маркетинга только узким кругом специалистов (отдел, группа маркетинга) становится недостаточным. Необходимо, чтобы маркетинг как философия предпринимательства, как концепция бизнеса овладел и руководил всеми работниками, функциями и отделами организации. Маркетинг, превращаясь в склад ума, пронизывая деятельность каждого работника от клерка до высшего руководителя, создает предпосылки и условия эффективного предпринимательства. Однако этого еще недостаточно, так как маркетинг требует соответствующего способа организации деятельности предприятия. В условиях единой философии организации бизнеса, нацеленной на удовлетворение нужд и потребностей потребителей, все предпринимательские единицы должны иметь возможность обмениваться информацией, координировать свои планы и их выполнение. Отсутствие барьеров между функциями и между отделами, распространение философии маркетинга по всей организации становится важным преимуществом в конкурентной борьбе предприятия. Работники из разных предпринимательских единиц должны действовать вместе, как хорошо скоординированная команда. Такой подход позволяет определить маркетинг как совокупность идей, которые должны по всей организации составлять единое целое и которыми необходимо управлять. Однако знание философии маркетинга, умение управлять бизнес-идеями не могут быть достаточными для организации эффективного предпринимательства. Необходим еще и инструментарий, т.е. совокупность способов, методов, с помощью которых можно было бы воздействовать на покупателей и другие субъекты системы маркетинга для достижения поставленных целей[7].

Таким инструментарием является маркетинг-микс, комплекс маркетинга, который впервые ввел в теорию маркетинга (1964) профессор Нейл Борден из Гарвардской школы бизнеса. Однако "рецептный подход" при исследовании затрат на маркетинг был предложен ранее - в 1948 г.Д. Каллитоном, который определил продавца как "составителя маркетинговой программы из ингредиентов" в процессе планирования различных средств конкуренции и как менеджера, объединяющего эти ингредиенты в комплекс маркетинга. В системе подготовки маркетологов комплекс маркетинга был назван методом (моделью)"4Р" (Маккарти, 1960): товар; цена; распределение; продвижение. Варьирование факторами (инструментами) маркетинга-микса позволяет найти оптимальное их соотношение для решения конкретной тактической или стратегической задачи маркетинга.

X. Мефферт определил, что с проблемой комбинации этих инструментов политики сбыта связаны различные теории. Изначально идея исходила из теории предпринимательства, когда под влиянием ценовой теории цены или объемы сбыта исследовались как переменные политики сбыта. Несколько позднее в теорию анализа стали вводить такие параметры, как качество продукта и затраты, связанные с продажей товара. Одновременно обосновывались предпосылки для разработки теории промышленного производства как базы формирования инструментария сбытовой политики. Вторым источником для анализа проблем комбинаций инструментария сбытовой политики является теория поведения потребителя. Исходной идеей здесь выступает не столько неоклассическая теория домашнего хозяйства, сколько теория принятия решений потребителей о покупке[11].

При этом стали исходить из определенного класса продукта, типологии поведения покупателей  и анализа процесса покупки. Появились  новые перспективы для целевого использования инструментов политики сбыта. Важную роль при этом играла концепция сегментации рынка. Дальнейший синтез экономических и научно-поведенческих основ привел к становлению теории маркетинга. Эта теория при анализе маркетинга-микса поставила в центр научной значимости все структуры организации, а не только отдел сбыта. В рамках этой теории главным стало прежде всего то, как можно благодаря планированию, координации и контролю всех ориентированных на рынок мероприятий обеспечить длительное удовлетворение потребностей покупателей и долгосрочные цели предприятия.

 

3.2 SWOT-анализ как  современный инструмент исследования  в целях антикризисного управления  предприятием

 

SWOT-анализ применяется  широко, но требует совершенствования.

В настоящее время SWOT-анализ применяется достаточно широко в  различных сферах экономики и  управления. Его универсальность  позволяет использовать его на различных  уровнях и для различных объектов: анализ продукции, предприятия, конкурентов, города, региона и т.д. Этот метод  как инструмент управленческого  обследования (управленческого анализа) можно использовать для любого предприятия, чтобы предотвратить его попадание  в кризисную ситуацию. Технология SWOT-анализа, как ее чаще всего отражают в учебной и специальной литературе, заключается в характеристике: