Формирование имиджа организации

1.2. Имидж организации

Имидж – это  комплекс мнений, идей и впечатлений, которого придерживается человек или  группа людей относительно какого – либо объекта. Объектом может быть товар, организация, человек, идея или проект. Поведение и действия людей по отношению к объекту во много обусловлены его имиджем. Большинство людей и групп общественности воспринимают не саму организацию или человека, а только некоторый образ, имидж. Он проявляется как комбинация наиболее существенных характеристик объекта, которые интенсивно воздействуют на целевые группы. Другое определение имиджа представляет его как «совокупность ряда переменных, с преобладающей над содержанием формой, вариант самоподачи, акцентирующий внимание на лучших качествах, повышающий самооценку и авторитет у потенциальных потребителей, а также ключ к успеху в правильности развития концепции общественных связей». Отметим, что собственным имиджем обладает организация в целом, ее отдельные подразделения, руководители, продукты и т.п.

Рассматривая  формирование благоприятного образа организации, считаем необходимым дополнительно  остановиться на различии понятий «имидж» и «репутация»⁸

Если организация  не работает над формированием имиджа, то он появляется спонтанно, стихийно и далеко не всегда соответствует  ее ожиданиям.

Интересно, что  имидж лишь наполовину принадлежит  организации. Вторая половина имиджа постоянно  находится в массовом сознании, оказывая воздействие на поведение общественности. Именно поэтому оптимальный вариант  – создание имиджа с помощью специалистов по связям с общественностью. Имидж  важен не только для коммерческих предприятий, но и для учебных  заведений, органов государственной  власти и некоммерческих организаций. Никто не будет поддерживать благотворительный  проект НКО с плохой репутацией.

Последовательность  создания образа фирмы может опираться  на следующие этапы:

1) Определение  реальных характеристик организации  (включая достоинства и недостатки).

2) Выделение типичного  круга потребителей.

3) Выделение достоинств, важных для типичной клиентуры.

4) Позиционирование  выделенных характеристик для  целевой аудитории.

Следовательно, любая  организация должна стремиться к  тому, чтобы ее образ в сознании общественности как можно больше соответствовал образу, сконструированному специалистами организации.

Для выполнения этого  сформулированы правила построения положительного имиджа фирмы:

• характеристики должны вытекать из реальных достоинств фирмы;
• имидж должен иметь точный адрес, т.е. привлекать конкретные группы общественности;
• имидж должен быть оригинальным, т.е. отличаться от образов других организаций и легко распознаваться: в настоящее время в Ростовской области существует ряд некоммерческих организаций, деятельность которых направлена на решение одних и тех же социальных проблем общества, эффективное достижение целей этих организаций (в том числе привлечение финансовых ресурсов) во многом зависит от оригинальности имиджа НКО, их лидеров и проектов;
• имидж следует формировать простым и понятным, не перегруженным информацией, он должен легко запоминаться и сводить к минимуму возможные искажения;
• имидж должен быть пластичным, т.е. оставаясь неизменным в восприятии общественности и легко узнаваемым, оперативно изменяться в ответ на изменение экономической, социальной, психологической ситуации, моды, а также под воздействием изменения ожиданий общественности.

В отношении имиджа специалист по связям с общественностью  – это своеобразный продавец образа, продавец своей организации. И насколько  правильно организована его работа, настолько положительно или отрицательно общественность будет воспринимать саму организацию. Особенно формирование имиджа важно при изменении направления  деятельности организации, запуске  новых проектов, смене руководства  и фирменного стиля. К числу факторов, определяющих имидж предприятия, можно  отнести конкурентную мобильность, надежность, комфортность сотрудничества и соответствие потребительским  запросам. Также существенную роль в формировании имиджа играют средства массовой информации.⁹

Работа по созданию имиджа организации должна вестись  непрерывно и целенаправленно, с  использованием самых разнообразных  средств, рассчитанных на разные каналы восприятия: визуальный, вербальный, событийный и контекстный.

1.3. Особенности имиджа в банковской сфере

Имидж банка играет особую роль в его маркетинговой  политике. Это обусловлено спецификой деятельности банков, ибо они заинтересованы в предоставлении услуг наиболее успешным субъектам экономики, для  которых ценовая конкуренция  не является определяющей при выборе банка. Результаты маркетинговых исследований подтверждают, что репутация банка  выступает основной составляющей при  его выборе¹⁰ (табл. 1.1, Приложение 1).

Как следует из табл. 1.1, факторы 1 и 3 являются чисто имиджевыми и в сумме составляют около 50% для Банка 1 и 53% для Банка 2. Таким образом, имидж банка в глазах клиентов является основным фактором, говорящим в пользу сотрудничества. Факторы 6 – 9 не носят рыночного характера, что отражается на процентном соотношении при выборе Банка 2.

При проведении опроса респондентов спросили, по какой причине  они сменили банк? Из 167 ответивших 42% сообщили, что банк прекратил обслуживание из – за банкротства, а 38% – что банк стал ненадежным.

Из – за высоких цен на услуги поменяли банк 6% опрошенных, из – за неудовлетворенности качеством обслуживания – 2%, по причине утраты неформальных отношений с банком – 4%.

Наиболее часто  упоминаемая причина смены банка  предприятием – банкротство банка. Лишь менее половины респондентов перевели счета еще до факта банкротства.¹¹ То есть банки смогли сформировать у клиентов представление о себе лучшее, нежели то позволяло реальное положение дел.

Необходимо создание имиджа на пример ООО КБ «НЕВАСТРОЙИНВЕСТ», как Банк, работающий с сегментом малого и среднего бизнеса, ориентированного на инвестиционные возможности Банка и формирование предпочтений существующих и потенциальных клиентов. Целесообразно расширить информационный поток, создаваемый в инициативном порядке, более активно использовать электронные средства массовой информации.

Каждое конкурентное преимущество Банка, каждый новый продукт, предлагаемый к продаже, должны быть известны и  понятны клиентам, легко сравнимы и выгодно отличаться от предложений  конкурентов.

Необходимо существенно увеличить  объем представляемой информации в  сети Интернет, улучшить информирование клиентов о стандартах фирменного обслуживания, условиях предлагаемых продуктов и  услуг, технологических возможностях Банка.

Положительными эффектами  от целенаправленной работы по созданию позитивного имиджа могут стать:

• высокий уровень лояльности клиентов к организации;
• повышение узнаваемости бренда компании;
• возможность сфокусировать маркетинг на продвижении бренда, а не на отдельных товарах или услугах;
• снижение затрат на этапе вывода нового продукта на рынок за счет сформированного доверия к бренду;

повышение привлекательности  компании в качестве работодателя и возможность нанимать более квалифицированные кадры.  
В структуре имиджа компании (организации) можно выделить следующие взаимосвязанные по форме и содержанию составляющие:

• внешний вид сотрудников и внешний вид компании (оформление офиса);
• стиль поведения сотрудников и стиль работы руководства;
• работа персонала;
• оснащение рабочих мест;
• режим работы организации.

Имидж организации может быть как негативным, так и позитивным. Негативный имидж проявляется в недоверии к организации и ее репутации. Зачастую негативный образ значительно увеличивает траты компании, а позитивный — экономит ее ресурсы.

Как правило, негативный образ значительно  увеличивает траты компании, а позитивный — экономит ее ресурсы

В качестве примеров негативного имиджа компании можно привести всем известный Байкальский ЦБК. Имидж этого комбината был основательно подпорчен выявленным фактом загрязнения воды озера Байкал промышленными стоками.

Некогда позитивный имидж несуществующей ныне компании ЮКОС был уничтожен  налоговыми скандалами и уголовным преследованием ее руководителей и первых лиц. Отрицательный имидж Почты России сформирован за счет низкого качества оказываемых услуг. Уровень клиентоориентированности предприятия стал уже притчей во языцех.

Основой позитивного имиджа является доверие к компании, соответственная стереотипизация ее восприятия. Ярким примером положительного имиджа фирмы может стать компания «Связной». Фирма занимается розничной продажей электронных товаров и целенаправленно формирует у клиентов и собственных сотрудников позитивное представление о своей деятельности и предлагаемой продукции. Для этого используются следующие средства: единый яркий стиль оформления салонов, рекламные материалы. В компании создана четко регламентированная система поощрения сотрудников, обеспечивающая формирование внутреннего положительного имиджа. Для поддержания доверия клиентов к продукции разработаны правила взаимодействия с клиентами, основанные на стремлении максимально удовлетворить потребности каждого заказчика.

Данные примеры наглядно показывают, что на формирование имиджа компании оказывают влияние различные факторы. Невнимание хотя бы к одному из них (эффективное управление, клиентоориентированность, имидж руководителя и т. п.) может привести к потере доверия клиентов и формированию негативного или даже скандального имиджа.

В настоящий момент наметилась другая тенденция. Российские коммерческие банки, как на федеральном, так и  на региональном уровне, (включая даже традиционные «банки одного клиента», например, банк «Петрокоммерц», ориентированный, прежде всего, на обслуживание компании «Лукойл») уделяют все большее внимание привлечению частных вкладчиков и начинают активно работать на рынке физических лиц. Основной причиной для этого является значительный потенциал российского рынка частных вкладчиков и высокая банковская конкуренция на рынке юридических лиц.

Таким образом, проблема формирования устойчивого имиджа для  банков, ориентированных на рынок  физических лиц, в настоящее время  выходит на первый план.

Проблема формирования адекватного имиджа актуальная и  для банков, ориентированных на кредитование юридических лиц. Это связано  с тем, что в 90 – х годах финансовый рынок сильно дистанцировался от реального сектора экономики. Банки работали с финансовыми инструментами в достаточно автономном режиме и это не прибавило им популярности среди представителей производящих отраслей. Сегодня банки, ориентированные на рынок юридических лиц достаточно интенсивно подчеркивают связь с реальным сектором экономики. Яркие примеры такой рекламной политики демонстрируют ЕвропТрастовый банк, компания НИК – Ойл и др.

Основным итогом деятельности Банка, в рамках намеченной стратегии, будет являться достижение стабильного финансового результата.

В качестве одной  из стратегических задач Банк определяет необходимость достижения такого значения отношения прибыли к капиталу, которое позволило бы обеспечить участникам Банка уровень доходности, соответствующий рыночным условиям, при сохранении умеренного риска  вложений.

Эволюция системы продаж банков должна осуществляться посредством постоянного расширения стандартных пакетов банковских продуктов за счет тиражирования новых продуктов и технологий, разработанных в рамках индивидуального обслуживания, наращивании предложения комплексных пакетов продуктов и услуг. Создаются универсальные каналы продвижения и продаж банковских продуктов, которые укрупнено можно выделить как:

• корпоративный канал продаж;
• партнерский канал продаж;
• внутригрупповой канал продаж;
• промо-канал;
• удаленные каналы продаж;
• сетевой канал продаж;
• канал прямых продаж;
• канал индивидуальных продаж;
• канал кросс-продаж и другие.

Глава 2. Исследование имиджа организации на примере ООО КБ «НЕВАСТРОЙИНВЕСТ»

2.1 Характеристика  деятельности предприятия

В качестве концепции  развития ООО КБ «НЕВАСТРОЙИНВЕСТ» (далее по тексту - Банк) выбрана модель универсального коммерческого банка. Стратегия развития Банка на 2013-2015 года (далее по тексту – Стратегия) предполагает динамичное развитие ООО  КБ «НЕВАСТРОЙИНВЕСТ» как кредитного учреждения, предоставляющего полный спектр финансовых услуг, расширяющего сеть обслуживания клиентов.