Сегментирование страхового рынка и позиционирование страхового продукта.

В начале 2013 года Группой "АльфаСтрахование" были проведены масштабные исследования воспринимаемого позиционирования страховых компаний. Отдельно исследовались  ожидания высокодоходной аудитории, которая  и является ключевым сегментом в  части потребления страховых  услуг.

Результаты показали:

• - потребители знают ключевые страховые брэнды, однако не видят разницы в существующем позиционировании;
• - потребители считают страхование необходимым атрибутом современной жизни, потому что оно "позволяет предотвратить серьезные финансовые проблемы";
• - основным барьером для ключевых потребителей является устойчивое представление о сложности заключения договора и последующей процедуры получения страховой выплаты;
• - потребители считают, что страхование и получение выплат не должно отнимать много времени, а взаимоотношения со страховой компанией должны быть максимально простыми и удобными.

Позиционирование брэнда "АльфаСтрахование" было сформулировано следующим образом:

"АльфаСтрахование" - удобная  во взаимодействии компания. Каждое  обращение в "АльфаСтрахование" - простое и быстрое решение  проблем, поскольку взаимодействие с компанией не требует от клиента каких-либо усилий.

         Обоснование позиционирования.

Просто: эффективные процедуры  и профессионализм сотрудников "АльфаСтрахования" позволяют избавить клиента от любых  сложностей в процессе оформления или  обслуживания договора.

Быстро: благодаря высокому уровню автоматизации все операции происходят быстро и с минимальным  количеством бумаг.

Обоснование сегментирования. Целевая Группа. Сегментирование страхового рынка.

ОАО «АльфаСтрахования» выбирает основу для своей сегментации  – сегментирование по демографическому и поведенческому факторам.

Целевой группой Группы "АльфаСтрахование" являются представители верхнего сегмента среднего класса.

Доход:

Москва - от $1000 и более  на члена семьи 

Регионы - от $500 и более  на члена семьи 

Описание:

Мужчины, 30-50 лет.

Владеют движимым и недвижимым имуществом.

Обычно имеют семью.

Много работают, но ведут  активный образ жизни: ходят в  кино, занимаются спортом, выезжают с  семьей на природу, посещают кафе и  рестораны.

Отдыхают обычно за границей.

При необходимости совершить  крупные покупки пользуются кредитом.

Ценят свое время, предпочитая  делать покупки в современных  торговых центрах и супермаркетах.

Практически всегда имеют  опыт страхования, относятся к страхованию  положительно и понимают его целесообразность.

Данный сегмент выбран в качестве ключевого, поскольку:

• - для покупки страховых услуг необходимо обладать имуществом, которое может быть застраховано;
• - потребители этого сегмента обеспечивают компании необходимый уровень прибыльности бизнеса.

Креативная стратегия:

Страховой случай представляется клиенту большой проблемой. К  сожалению, ни одна страховая компания не убережет клиента от страхового случая. Однако мы можем сделать сложную проблему очень простой. Настолько простой, что Вы забудете о ее существовании.

Мы сделаем из слона  муху. "АльфаСтрахование". Простое  решение.

Обоснование.

Представители данного сегмента хорошо осведомлены об особенностях работы типичной страховой компании. Их личный опыт подсказывает, что страховой случай - только начало неприятностей. Еще большие проблемы начинаются после обращения клиента в страховую компанию за получением страхового возмещения - требуется множество справок, длительных ожиданий и переговоров.

Такому осведомленному клиенту  глупо обещать, что после его  обращения за выплатой у него сразу  появится новый автомобиль или квартира отремонтируется сама собой. Однако гарантировать, что у клиента  не появится еще одной головной боли и "из мухи не будет раздут слон", страховая компания обязана. Мы постараемся  сделать его жизнь проще и  комфортнее.

Медиа стратегия:

Ограниченный рекламный  бюджет требует высокой точности размещения с точки зрения обеспечения  достаточного числа контактов с  представителями целевой аудитории.

Для имиджевой рекламной кампании была выбрана национальная пресса с высоким коэффициентом соответствия целевой аудитории (бизнес-издания, автомобильная и life-style пресса), региональная пресса, бортовые издания и наружная реклама (щиты 6 х 3 и супер-сайты).

Причины:

- Высокий уровень доверия  к размещаемой в прессе (газетах  и журналах) рекламе: по данным  Gallup MMI 2012 год 24% аудитории доверяют рекламе в прессе - это максимальный показатель доверия к рекламе;

- Размещение в бортовых  изданиях обеспечивает наиболее  точный контакт с целевой аудиторией;

- Использование наружной  рекламы (щитов 6 х 3) позволяет  достичь оптимальных медиа характеристик  кампании с точки зрения охвата  и частоты контакта;

- Использование супер-сайтов подчеркивает премиумное позиционирование компании.

Запуск новой рекламной  концепции и задачи по донесению  позиционирования компании до целевой  аудитории требовали обеспечения  высокого качества контактов с целевой  аудиторией, поэтому осенью 2012 года акцент был сделан на размещение в  прессе. Задачи по повышению знания торговой марки решались весной 2013 года за счет приоритетного использования  наружной рекламы.

Соотношение носителей позволило  добиться максимального охвата целевой  аудитории с эффективной частотой, необходимой для поддержки знания марки (частота 4+ при охвате 54 % целевой  аудитории по Москве и 3+ при охвате 35% по ключевым регионам).

В связи с выраженной сезонностью  страхового бизнеса представленная рекламная кампания проводилась осенью 2012 и весной 2013 года.

Использованные  медиа каналы:

• Пресса

• Наружная реклама

Общий медиа - бюджет:

от 1 до 5 миллионов долларов США

Результаты:

В результате описываемого этапа имиджевой рекламной кампании Группы "АльфаСтрахование" маркетинговые цели были достигнуты в полном объеме.

Уровень знания торговой марки "АльфаСтрахование" в ключевых регионах (городах с населением свыше 1 млн. человек) к середине 2013 года достиг 37,8% целевой аудитории (по данным Gallup MMI, см. Приложение 1 График 3).

Уровень знания торговой марки  в Москве превысил запланированные  показатели и составил 39,6% целевой  аудитории.

По результатам исследования, проведенного независимым исследовательским  агентством по заказу Группы "АльфаСтрахование" в апреле 2013 года в Москве, Санкт-Петербурге, Новосибирске и Екатеринбурге, 14% целевой  аудитории считают Группу "АльфаСтрахование" наиболее удобной для клиента, а  качество сервиса, предоставляемого компаний - наивысшим.

 

 

                                         Заключение.

Для совершенствования деятельности российских страховых компаний необходимо шире применять оба процесса – сегментирование и позиционирование. Основным содержанием внедрения страхового маркетинга в повседневную практику деятельности российских страховщиков на перспективу в плане исследования рынков будет расширение использования маркетинговой сегментации и позиционирования страхового продукта.

Маркетинговая сегментация - это разделение страхового рынка в соответствии с критериями, позволяющими определять поведение потребителей при приобретении страховой продукции. Маркетинговая сегментация направлена на выделение групп, совпадающих по потребительскому поведению на стадии приобретения и пользования страховым продуктом.

Очевидно, что одной из ключевых задач сегментации является правильное распознавание наиболее значимых факторов, позволяющих проводить  оптимальное деление рынка на потребительские группы. Важность этой операции определяется тем, что по мере роста числа сегментов увеличиваются затраты на разработку и продвижение продуктов, специально предназначенных для них, а численность групп, на которые они рассчитаны, падает, что приводит к уменьшению рентабельности сегментации. Оптимальная сегментация нуждается в правильном разделении мотивов потребительского поведения на более или менее существенные, что даст возможность группировать потребителей в крупные массивы по наиболее значимым факторам. Так, очевидно, что фактор потребительских доходов более значим при определении характерного поведения, чем цвет ботинок. Факторы сегментации, разумеется, различаются от рынка к рынку, однако в любом случае их можно проранжировать в зависимости от уровня влияния на потребительское поведение.

Важный шаг в выборе направлений рыночной ориентации деятельности организации заключается в определении  позиции продукта на отдельных рыночных сегментах. Позиция продукта - это мнение, прежде всего, определенной группы потребителей, целевых рыночных сегментов, относительно важнейших свойств продукта. Она характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в умах потребителей по отношению к продукту конкурентов. Продукт должен восприниматься определенной группой целевых потребителей как имеющий четкий имидж, отличающий его от продуктов конкурентов. Безусловно, надо также учитывать тот факт, что на позицию страхового продукта влияют репутация и имидж компании в целом. Позиционирование страхового продукта, таким образом, заключается в том, чтобы, исходя из оценок потребителей на рынке страхового продукта, осуществить выбор таких параметров продукта и элементов комплекса маркетинга, которые с точки зрения целевых потребителей обеспечат продукту конкурентные преимущества. Позиции описываются параметрами, которые являются важными для потребителей и которые ими выбираются.

 

 

 

           Список использованной литературы.

1. Ермасов С.В., Ермасова Н.Б. Страхование,2008
2. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М., 2008.
3. Рудницкий В.В. Экономика и организация страхового дела. СПб, 2011.
4. Худяков А.И. Теория страхования Статут 2010
5. Чернова Г.В. Маркетинг в страховании. СПб, изд. Питер, 2009.
6. Шахов В.В., Ахвледиани Ю.Т. М.: ЮНИТИ-ДАНА ,2011