Сегментирование страхового рынка и позиционирование страхового продукта.

Итак, среди потенциальных страхователей, страховые организации могут выделить на только физических лиц с разным уровнем дохода ,но и юридических лиц с разной направленностью, которые требуют определенного подхода к выбору страхового продукта. Также очень большое влияние имею личностностный фактор и отношение к самому страхованию. Именно для этого и существует сегментация по основным потребительским группам страхового рынка.

 Раздел 3.  Теоретические основы позиционирования страховых продуктов.

Позиционирование страховой  компании, как и любой другой рыночной структуры, подразумевает выбор  потребительских групп, на которые  она будет ориентироваться, услуг, которые им будут предлагаться, способа  их распространения и информационной поддержки продаж. Оно предполагает также оценку его экономической эффективности – сравнение доходов и затрат, связанных с предоставлением страховых услуг потребителям. К сожалению, на сегодня мало кто из страховщиков трезво подходит к собственному рыночному позиционированию. Очень часто его заменяют мифы, мода и общие схемы, что не может не привести к потерям при попытке следовать им на практике. Ироничное отношение «практиков» к рыночному позиционированию связано еще и с тем, что для них страхование – это, прежде всего, операции на рынке корпоративных клиентов, которые, как известно, очень часто не имеют никакого отношения к классическим, международно признанным операциям2. Действительно, рыночное позиционирование имеет смысл только там, где на потребителя можно воздействовать при помощи рыночных инструментов (ценовой политики, рекламы, качества продукта и т.п.), т.е. на «классических» рынках.             

Единственным крупным  рыночным сегментом, который можно  отнести к «классическим», в нашей  стране является страхование за счет средств населения. Именно здесь  сочетаются существенные объемы собираемой премии и рыночные законы привлечения  потребителей. В этой связи рыночное позиционирование имеет смысл, прежде всего, на рынке страхования физических лиц. С ним смыкается страхование  малого и среднего бизнеса. Дело в  том, что процесс принятия решения  о страховании и выбора компании для предпринимателей, чей личный карман совпадает с карманом фирмы, мало отличается от страхового поведения  населения [ 3. c. 179-182].

Считается, что полноценное  позиционирование – сложное дело из-за того, что на поведение потребителей влияет слишком много факторов. К  ним относятся:

• Чувствительность к рискам – опасение за свое имущество, жизнь и здоровье;

• Наличие специальных знаний, необходимых для пользования таким достаточно сложным инструментом, как страхование;

• Доверие к страховым компаниям;

• Наличие возможности оплатить страховой полис – достаточный уровень дохода.

 

Чувствительность к рискам определяется стремлением потребителей к обеспечению стабильности и  предсказуемости собственного будущего, которая, как правило, проявляется  с возрастом и с ростом доходов.

Наличие у потребителя  специальных знаний зависит от:

• образования – высшее экономическое или техническое образование способствуют лучшему пониманию страховых механизмов;
• должностного положения – топ-менеджеры в силу специфики работы чаще общаются со страховщиками или участвуют в решении проблем, связанных со страхованием;
• сферы профессиональной деятельности – финансисты и специалисты из смежных областей лучше разбираются в страховании; опыта пользования страховыми услугами.

Доверие к страховым компаниям  определяется предшествующим опытом пользования  их услугами и финансовыми услугами в целом. Согласно опросам потребителей, из числа тех, кто не доверяет надежности российских страховых компаний, 64% имели  собственный негативный опыт страхования  или были наслышаны о подобном негативном опыте страхования от своих друзей и знакомых. Другой фактор, определяющий доверие к страховым  компаниям – это текущий опыт, мнение о страховых компаниях, составленное на основании сегодняшнего личного  общения со страховщиками [ 5. c. 75].

Причины, определяющие склонность потребителей к страхованию, имеют  не одинаковый вес. Основным фактором здесь является уровень дохода потребителей. Прочие из них (прежде всего, наличие  специальных знаний и доверие  к финансовым компаниям) тесно связаны  с уровнем дохода и в значительной степени определяются им. Среди высокопоставленных управленцев, хозяев и совладельцев фирм, высокооплачиваемых квалифицированных  специалистов больше людей с высшим образованием. Высокодоходные группы потребителей, как правило, в силу своей профессиональной деятельности имеют более широкие возможности  по доступу к финансовым инструментам, и в частности к страхованию. Частое пользование финансовыми  услугами, характерное для потребителей, располагающих свободными средствами, способствует повышению оценки надежности страховых компаний.

Таким образом, можно отметить, что позиционирование является неотъемлемой частью процесса реализации страховых продуктов. Позиционирование осуществляется с учетом конкретной целевой группы потребителей, для которой создаются и предлагаются преимущества и уникальность. Без ясного представления о том, на что направлена позиция, очень сложно, даже почти невозможно, согласовать решения маркетинга. 

 

                                Вывод по главе.

Подводя итоги по этой главе, следует отметить, что в управлении организацией сегментирование страхового рынка и позиционирование страхового продукта занимает основное место, воплощая в себе организующее начало всего процесса реализации целей компании.

Основной целью сегментации  является исследование страхового рынка  и создание его модели, позволяющей  оптимизировать рыночную стратегию  страховой компании. Вообще сегментация-это разделение чего бы то ни было на фрагменты в соответствии с принятыми формальными критериями. Сегментация состоит в разделении рынка на определенное число максимально различных между собой подмножеств, внутри которых клиенты будут максимально схожи между собой.

Позиционирование же осуществляется с учетом конкретной целевой группы потребителей, для которой создаются  и предлагаются преимущества и уникальность. Без ясного представления о том, на что направлена позиция, очень  сложно, даже почти невозможно, согласовать  решения маркетинга. Определение  конкурентного позиционирования часто  диктует наиболее эффективные комбинации инструментов маркетинга.

К сожалению, на сегодняшний  день в России страховщики еще  слабо используют методы сегментации  рынка и позиционирование страховых продуктов, которые дают возможность более точно приспосабливать страховые продукты к конкретной целевой клиентуре. В настоящее время подавляющее большинство страховых компаний в нашей стране использует крайне примитивную схему сегментации рынка: его, как правило, делят по признаку правового статуса потребителей на две основные группы юридических и физических лиц. При этом разделение этих потребительских групп на более мелкие составляющие проводится, как правило, только некоторыми страховщиками, являющимися рыночными лидерами.

 

 

 

 

 

Глава 2 (практическая): сегментирование  рынка страхования и позиционирование страховых продуктов на примере  компании ОАО "АльфаСтрахование"

 Раздел 1. Характеристика предприятия ОАО "АльфаСтрахование"

ОАО «АльфаСтрахование» основано в 1992 году. Входит в в состав одного из крупнейших негосударственных финансово-промышленных консорциумов «Альфа-Групп».

По данным на 1 января 2013 года уставный капитал – 5 млрд. рублей, страховые взносы – 10 117 млрд. рублей, страховые выплаты – 45 %. Такие объемы собираемых премий позволяют ОАО «АльфаСтрахование» удерживать стабильные позиции в рейтинге крупнейших страховщиков России:

По итогам 2009 года ОАО  «АльфаСтрахование» занимает 8 место  в рейтинге крупнейших страховых  компаний .

              Организационная структура ОАО «АльфаСтрахование» :

 

Высший уровень управления в компании – Штаб-Квартира (ШК), во главе которой находится генеральный  директор Владимир Скворцов. Структурная  единица ШК – Департамент (например, Департамент индустриального страхования, Департамент актуарных расчетов, Департамент по работе с предприятиями  транспортной отрасли и логистики). Сотрудники ШК обеспечивают поддержку  и развитие бизнеса компании в целом.

Следующий уровень управления –  Региональные Центры (РЦ). Структурная  единица РЦ – Управление (например, Управление индустриального страхования, Управление по работе с персоналом, Управление страхования от несчастного  случая). Сотрудники РЦ обеспечивают поддержку  и развитие бизнеса в одном  макрорегионе. На сегодняшний день в «АльфаСтрахование» – 9 РЦ.

В состав каждого регионального  центра входит один или несколько  филиалов. Филиал в «АльфаСтрахование» является первичным центром финансовой отчетности. Сотрудники филиала занимаются продажами услуг компании, урегулированием  убытков и учетом результатов  деятельности на территории одного региона. Как правило, филиалы компании территориально располагаются в областных, краевых, республиканских центрах (например, Южно-Уральский филиал – в Челябинске, Тверской филиал, Читинский филиал).

Каждый филиал может открывать  на территории региона, в котором  он работает, региональные отделения. Это – пункты продаж и приема документов для урегулирования убытков. Региональные отделения могут располагаться  в том же городе, где находится  филиал, а также в других городах  области (края, республики).

 Страхование  осуществляется по следующим видам:

 

• гражданская ответственность физических лиц

• гражданская ответственность юридических лиц

• туристическое

• несчастный случай физических лиц;

• несчастный случай юридических лиц

• опасные объекты

• Грузы

• транспорт физических

• транспорт юридических лиц

Юридический адрес ОАО  «АльфаСтрахование»:  115162, г. Москва, ул. Шаболовка, д. 31, стр. Б.

ОАО «АльфаСтрахование»  имеет очень развитую агентскую  сеть. У них работает 40000 страховых  агентов. Развитая система филиалов делает  ОАО «АльфаСтрахование» компанией национального масштаба.

Активное развитие филиальной сети началось с 1992 года. Сегодня компания представлена уже более 350 региональными  представительствами компании во всех регионах России.

 

Раздел 2. Позиционирование страховых продуктов на основании сегментирования страхового рынка в ОАО «АльфаСтрахование»

Компания-заявитель: ОАО "АльфаСтрахование"

Владелец брэнда: Группа "АльфаСтрахование"

Категория: Страховые услуги

Масштаб проекта: национальный

Цель:

• Поддержать существующий уровень знания торговой марки в городах с населением свыше 1 млн. человек на уровне 25-30% целевой аудитории в период осень 2012 - весна 2013.
• Повысить знание торговой марки в Москве до 35% целевой аудитории.
• Продолжить укрепление имиджа Группы "АльфаСтрахование" как простой, удобной во взаимодействии компании, с наиболее высоким среди конкурентов уровнем сервиса для клиента.

 Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда:

Страховой рынок России динамично  развивается. Общий объем собранных  страховых премий в 2013 году вырос  почти на 15% по сравнению с 2012 годом, превысив $16 млрд. (см. Приложение 1, график 1). Около 20 из 1000 российских страховых  компаний обеспечили в 2013 году более  половины официальных сборов.

Несмотря на значительные рекламные расходы страховых  компаний в целом (более $13 млн. за 1-е  полугодие 2012 года), только 9 страховых  брэндов имеют существенный уровень  знания торговой марки. Наиболее популярный страховой брэнд - Росгосстрах, являющийся правопреемником Госстраха СССР, в целом по России сегодня известен только 45% населения. За последний год расходы страховых компаний на рекламу и продвижение снизились в целом на 11% (см. Приложение 1, график 2), что в свою очередь обусловило

• - существенное падение знания ключевых страховых брэндов в среднем на 15-20% по России среди высокодоходной аудитории (см. Приложение 1, график 3),
• - существенное падение знания ряда ключевых брэндов в Москве среди высокодоходной аудитории (см. Приложение 1, график 4).

На начало рассматриваемой  рекламной кампании (июнь 2012 года) Группа "АльфаСтрахование" занимала 5 место  среди наиболее известных страховых  брэндов в городах с населением свыше 1 млн. человек и была узнаваема 32% целевой аудитории.

Позиционирование страховых  компаний, уделяющих внимание брэндингу, построено на:

• - надежности страховой компании и доверии к ней - при обращении к высокодоходной аудитории ("Неслучайно. РОСНО", "Главное - наши чувства. Об остальном позаботится Ингосстрах");
• - необходимости страхования - при обращении к массовой аудитории ("Все правильно сделал. Росгосстрах");
• - информировании о возможности пробрести полис ОСАГО у рекламодателя - при тактической рекламной кампании обязательного автострахования (НАСТА, Спасские ворота).