Сегментирование страхового рынка и позиционирование страхового продукта.

 

 

 

Комитет по науке и высшей школы города Санкт-Петербурга

Государственное образовательное  бюджетное учреждение

среднего профессионального  образования

«Петровский колледж»

Отделение финансов, экономики  и права

 

                                     Курсовая работа

ТЕМА: Сегментирование страхового рынка и позиционирование страхового продукта.

Выполнила:

Сухарева Алина Павловна

Студентка 1147 группы

специальность «Страховое дело»

Руководитель:

_________________Н.Б.Заболахтина

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                       Санкт-Петербург, 2013

                                             Содержание 

 

Глава 1 (теоретическая) : теоретические основы сегментирования страхового рынка и позиционирование страховых продуктов

 

Введение 

 

Раздел 1. Критерии сегментации  страхового рынка

Раздел 2. Основные потребительские  группы российского страхового рынка

Раздел 3. Теоретические основы позиционирования страховых продуктов

Вывод по главе

 

 

Глава 2 (практическая) : сегментирование рынка страхования и позиционирование страховых продуктов на примере компании ОАО «АльфаСтрахование»

 

Раздел 1. Характеристика предприятия  ОАО «АльфаСтрахование»

Раздел 2. Позиционирование страховых продуктов на основе сегментирования  в ОАО «АльфаСтрахование»

 

Заключение 

 

Список литературы

 

 

                                              Введение

Страховой рынок охватывает разные страховые интересы, запросы  различных субъектов хозяйствования и множества граждан - потребителей страховых услуг. В связи с  этим в интересах страховых компаний постоянно осуществляется сегментирование  страхового рынка и позиционирование страховых продуктов. Среди граждан  выделяются люди разных профессий, возрастов  и уровней личного дохода.

Сегментация страхового рынка  является одновременно как следствием исследования страхового рынка, так  и инструментом его анализа. Основной целью сегментации является исследование страхового рынка и создание его  модели, позволяющей оптимизировать рыночную стратегию страховой компании.

Страховая компания выбирает, какие именно страховые продукты она может предложить и какие  группы потребителей являются наиболее перспективными с позиций эффективности  страхования. Она осуществляет выбор  одного или несколько сегментов  страхового рынка, соответствующую  деятельность в определенном направлении, что позволяет с незначительными  финансовыми ресурсами эффективно ей функционировать и конкурировать  с более крупными компаниями на специализированных рынках.

 Позиционирование же  осуществляется с учетом конкретной  целевой группы потребителей, для  которой создаются и предлагаются  преимущества и уникальность. Без  ясного представления о том,  на что направлена позиция,  очень сложно, даже почти невозможно, согласовать решения маркетинга. Определение конкурентного позиционирования  часто диктует наиболее эффективные  комбинации инструментов маркетинга.

Здесь подчеркнута мысль, что в результате позиционирования возникает образ товара в сознании покупателя, который может находиться с тем образом товара, который  пытается создать производитель, в  самых причудливых отношениях. В этом случае большинству товаров придается символическое значение и именно в точном нахождении символического образа товара в целевой аудитории — брэнда, его словесной и визуальной составляющих и состоит суть позиционирования.

 

 Тема курсовой работы: Сегментирование страхового рынка и позиционирование страховых продуктов.

Глава 1 (теоретическая): Теоретические  основы сегментирования страхового рынка и позиционирование страховых  продуктов.

 

Раздел 1. Критерии сегментации страхового рынка.

 Факторов или критериев,  по которым может быть разделен  на сегменты страховой рынок  - великое множество. Поэтому ключевой  задачей сегментации страхового  рынка является выделение основных, наиболее значимых факторов, в  наибольшей степени характеризующих  поведение страхователя при приобретении  страхового полиса и уровень  риска для него - для маркетинговой  и технической сегментации [ 2. c. 17].

Основными критериями маркетинговой (поведенческой) и технической сегментации  страхового рынка физических лиц  для российских страховщиков должны стать:

• географические

• демографические

• психологические (психографические)

• поведенческие признаки

 

Сегментация по географическому  принципу предполагает разбивку рынка  на географические единицы: регионы, города, области. Опыт показывает, что типы поведения потребителей и уровень  индивидуального риска для них  сильно различается в зависимости  от географической зоны. Так, жители небольших  городов, поселков и сельской местности  ведут себя отлично от обитателей крупных городов и промышленных центров. Для них более значимы  вопросы имиджа страховщика и  внеценовые свойства страховой продукции. Для жителей крупных городов  основным критерием выбора страхового покрытия является в большей степени  цена продукта и надежность компании. Кроме того, есть регионы, характеризующиеся более высокой вероятностью наступления определенных страховых событий - природных бедствий, пожаров, краж автотранспорта (в крупных городах, «проблемных» регионах) и т.д. С другой стороны, в крупных городах выше уровень страховой культуры - недаром все крупные российские страховые компании ориентируют свою деятельность, прежде всего, на городское население.

На основании географической сегментации страхового рынка страховщик может принять решение действовать:

1) в одном или нескольких  географических районах или

2) во всех районах, но  с учетом различий в нуждах  и предпочтениях, страхователей.

Сегментация по демографическому принципу заключается в разбивке рынка на группы на основе таких  демографических переменных, как  пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род  занятий, образование, религиозные  убеждения, раса и национальность.

Демографические переменные должны быть основными факторами, служащими  базой для различения групп потребителей на страховом рынке. Одна из причин этого состоит в том, что потребности  и предпочтения, уровень индивидуального риска наступления страхового события, а также интенсивность потребления страховых продуктов чаще всего тесно связаны как раз с демографическими признаками. Другая причина кроется в том, что демографические характеристики легче большинства других типов переменных поддаются замерам. Важность демографической сегментации страхового рынка связана с тем, что страховые потребности населения возникают, как правило, с возрастом и ростом имущественного уровня. Молодых людей довольно сложно уговорить купить пенсионное страхование или долгосрочное страхование жизни, им меньше, чем более пожилым потребителям, понятно явление риска. Кроме того, у них еще нет накопленного имущества, о котором надо заботиться и защищать от непредвиденных случайностей [ 2. c. 31-33].

При психографической сегментации  покупателей страховой продукции  необходимо подразделять на группы по признакам принадлежности к общественному  классу, образа жизни и характеристик  личности. Это позволяет более  точно представить себе характерные  страховые потребности, связанные  с социальным статусом клиента, так  как у представителей одной и  той же демографической группы могут  быть совершенно разные психографические профили [ 2. c. 36].

При сегментации на основе поведенческих особенностей покупателей  делят на группы в зависимости  от их знаний, отношений, характера  использования товара и реакции  на этот товар. Поведенческие переменные являются наиболее подходящей основой  при формировании сегментов рынка  для целей исследования сбыта  страховой продукции [ 2. c. 39].

Таким образом, каждая страховая компания сегментирует страховой рынок по тем или иным факторам, которые находит более результативными. Страховой организации необходима сегментация страхового рынка в соответствии с критериями, позволяющими определять поведение потребителей при приобретении страховой продукции.

Раздел 2. Основные потребительские группы российского  страхового рынка.

Для целей исследования российского  страхового рынка наиболее удобной  является его смешанная сегментация  по организационно-правовому статусу  страхователя, а также уровню доходов (размеру предприятия для юридических  лиц). Страховой рынок в России, как и в любой другой стране, может быть в самом общем приближении  разделен на два основных потребительских  сегмента: физические и юридические  лица, внутри которых возможна более  подробная сегментация [2 c. 55].

Среди юридических лиц  легко выделить:

• особо крупные концерны и финансово-промышленные группы, располагающие собственными кэптивными страховыми компаниями, которые принимают на страхование все риски своих учредителей.

• крупные и средние предприятия, не имеющие собственных кэптивных страховщиков. Основными рисками для них являются страхование грузов, автопарка, недвижимости, оборудования, обязательств, медицинское страхование персонала и т.д. Для них более характерно вынужденное обращение к страховщикам, которое диктуется принятыми на себя контрактными обязательствами – например, когда договора поставки требуют обязательного страхования ответственности изготовителя или грузоперевозчика

•   мелкие предприятия, характерными рисками для которые являются, как и для предыдущей группы, страхование грузов, автопарка, недвижимости, оборудования, контрактных обязательств, медицинское страхование персонала и т.д. Для них, в большей степени, чем для остальных групп, характерно вынужденное обращение к страховщику в связи с требованиями лицензирования или контрактными обязательствами [ 3. c. 144 ].

Первая группа страхователей  – корпоративные клиенты –  практически недоступны для некорпоративных  страховщиков, в отличие от второй и третьей групп, в общем открытых для свободной конкуренции. Для  второй и третьей категорий страхователей  характерен повышенный интерес к  качеству страхового продукта, которое  включает в себя следующие основные составляющие:

• надежность страховщика

• цена страхового продукта

• покрываемые риски - полнота страхового покрытия

• качество обслуживания на стадии урегулирования страховых событий - быстрота и полнота урегулирования убытков,

• предоставление дополнительных нестраховых услуг (инвестиционное, юридическое обслуживание, содействие в ремонте поврежденного имущества и т.д.).

Эти потребители, как правило, слабо поддаются уговорам страховых  агентов и покупают страховое  покрытие только тогда, когда сами осознают его значимость. По принципу поведения  при приобретении страхового покрытия страхователей - юридических лиц  в большей степени следует  отнести к активным потребителям, самостоятельно проводящим отбор страховых  компаний на основании оценки качества предлагаемых услуг даже в том  случае, если представители страховщика  обращаются к ним по собственной  инициативе. К активным потребителям их можно отнести также на основании  того, что, как правило, агентское  давление на руководителей предприятий  и их риск-менеджеров не дает результатов  [ 3. c. 147].

Среди физических лиц градацию лучше осуществлять по имущественному признаку, так как уровень благосостояния определяет отношение к страхованию и выбор гаммы страхуемых рисков. В России можно выделить следующие имущественные потребительские группы:

• лиц с высокими и особо высокими доходами - более 3000 долларов США в месяц на члена семьи

•  лиц с уровнем доходов выше среднего - от 500 до 3000 долларов

• страхователей с уровнем доходов ниже среднего - от 150 до 500 долларов

• лиц, находящихся ниже уровня бедности - с доходом меньше 150 долларов в месяц

Среди физических лиц на основании принципа поведения при  заключении договора страхования в  качестве самостоятельных потребительских  сегментов можно выделить страхователей, покупающих страховку, т.е. тех, кто  ищет страховщика по собственной  инициативе, самостоятельно проводит отбор предложений в соответствии со своими потребностями и ценой  страхового покрытия, а также клиентов, которые покупают страховку «под нажимом», следуя советам и убеждениям страхового агента.

Активные потребители, как  правило, плохо поддаются внушению    и убеждению, основным критерием  выбора страховщика для них является цена, полнота и надежность страхового покрытия, а также качество урегулирования страховых событий, т.е. его качество. Основными типами приобретаемого страхового покрытия для этой группы потребителей являются страхование автотранспорта, автогражданской ответственности, а также недвижимости – квартир  и загородных домов, спросом пользуется также и медицинское страхование. Для них характерно также вынужденное  обращение к страховщику, например, при поездках за границу. К активным потребителям относятся чаще всего  физические лица, относящиеся к группам  страхователей со средними и высокими доходами. Основным мотивом обращения к страховщику для них является забота о защите собственных имущественных интересов – накоплений, недвижимости, автомашин и т.д. [ 3. c. 167-171].

Группа потребителей со средними и низкими доходами более чувствительна  к совету, мнению окружения (родных, знакомых), и обращает меньше внимания на цену и качество страхового продукта. Они являются в большей степени  пассивными потребителями страховых  услуг. В принципе, таких потребителей легче втянуть в покупку разнообразных  видов страхового покрытия, включая, например, долгосрочное страхование  жизни.

До последнего времени  российские страховщики не обращали особого внимания на рынок страхования  физических лиц среднего достатка. Однако последние данные показывают, что, например, свою жизнь и имущество  чаще других страхуют люди относительно скромного достатка. Ведь именно для  них каждая крупная потеря становится практически невосполнимой.