Сегментация страхового рынка

 

 

Содержание

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Страхование - это отношение по защите имущественных интересов хозяйствующих субъектов и граждан при наступлении определенных событий (страховых случаев) за счет денежных фондов, формируемых из уплачиваемых ими страховых взносов (страховых премий).

Страхование представляет собой экономическую категорию, более точнее финансовую категорию. Его сущность заключается в распределении ущерба между всеми участниками страхования. Это своего рода кооперация по борьбе с последствиями стихийных бедствий и противоречиями, возникающими внутри общества из-за различия имущественных интересов людей, вступивших в производственные отношения.

Таким образом, страхование является одним из элементов производственных отношений. Оно связано с возмещением материальных потерь, что служит основой для непрерывности и бесперебойности процесса воспроизводства. Возмещение потерь производится в денежной форме, поэтому производственные отношения, лежащие в основе страхования, проявляются через оборот денежных средств, денежные отношения. Поэтому страхование относится к системе финансов. Как и финансы, страхование является категорией распределения. Однако это не исключает возможности использования его на всех стадиях общественного производства: производство, распределение, обмен, потребление. Страхование, как и любая экономическая категория, имеет свои правовые нормы. В Российской Федерации эти нормы установлены законодательством.

В процессе страхования участвуют два субъекта: страхователь и страховщик. Страхователь (в практике международного страхования - поли содержатель)-это хозяйствующий субъект или гражданин, уплачивающий страховые взносы и вступающий в конкретные страховые отношения со страховщиком. Страхователем признается лицо, заключившее со страховщиком договоры страхования или являющееся страхователем в силу закона. Страховщиком является хозяйствующий субъект, созданный для осуществления страховой деятельности, проводящий страхование и ведающий созданием и расходованием страхового фонда. Страховщиком признается хозяйствующий субъект любой организационно-правовой формы, созданной для осуществления страховой деятельности (страховые организации и общества взаимного страхования), получивший лицензию на осуществление страховой деятельности. Предметом непосредственной деятельности страховщика не может быть производственная, торгово-посредническая и банковская деятельность.

Страхование выполняет четыре функции: рисковая, предупредительная, сберегательная, контрольная.

Содержание рисковой функции страхования выражается в возмещении риска. В рамках действий этой функции происходит перераспределение денежной формы стоимости между участниками страхования в связи с последствиями случайных страховых событий. Рисковая функция страхования является главной, так как страховой риск как вероятность ущерба непосредственно связан , с основным назначением страхования по возмещению материального ущерба пострадавших.

Назначением предупредительной функции страхования является финансирование за счет средств страхового фонда мероприятий по уменьшению страхового риска. В страховании жизни категория страхования в наибольшей мере сближается с категорией кредита при накоплении по договорам страхования на дожитие обусловленных страховых сумм.

Содержание сберегательной функции страхования заключается в том, что при помощи страхования сберегаются денежные суммы на дожитие. Это сбережение вызвано потребностью в страховой защите достигнутого семейного достатка.

Содержание контрольной функции страхования выражается в контроле за строго целевым формированием и использованием средств страхового фонда.

Объектами страхования могут быть имущественные интересы, не противоречащие законодательству Российской Федерации. К таким имущественным интересам относятся интересы, связанные:

•          с жизнью, здоровьем, трудоспособностью и пенсионным обеспечением страхователя или застрахованного лица (личное страхование);

•          с владением, пользованием, распоряжением имуществом (имущественное страхование);

•          с возмещением страхователем причиненного им вреда личности или имуществу гражданина, а также вреда, причиненного хозяйствующему субъекту (страхование ответственности).

Страхование может осуществляться в обязательной и добровольной формах. Обязательным страхованием является страхование, осуществляемое в силу закона. Виды, условия и порядок проведения обязательного страхования определяются соответствующими законодательными актами Российской Федерации. Расходы по обязательному страхованию относятся на себестоимость продукции (обязательное страхование имущества, обязательное медицинское страхование). Добровольное страхование осуществляется на основе договора между страхователем и страховщиком.

Договор страхования - это двухстороннее соглашение между страхователем и страховщиком.

Сегментация страхового рынка. Инструменты сегментации

 

Сегментация представляет собой разделение рынка на определенное число различных составляющих в соответствии с конкретными критериями, внутри которых клиенты будут максимально схожи между собой. Сегментация позволяет страховщикам максимально точно приспосабливать свои продукты к определенным группам потребителей.

Существует два типа сегментации страхового рынка: маркетинговая и техническая.

Маркетинговая (поведенческая) сегментация — это разделение страхового рынка в соответствии с критериями, позволяющими определить поведение потребителей при приобретении страхового продукта. Данный тип сегментации направлен на выделение групп, совпадающих по потребительскому поведению на стадии приобретения и использования страхового продукта.

Техническая сегментация направлена на оценку риска наступления страховых событий для страхователя. Техническая сегментация рынка и страхового портфеля страховщика направлена на то, чтобы:

• оформить сегменты, максимально близкие по уровню риска;
• выделить легко заметные внешние факторы, позволяющие точно оценить индивидуальный уровень риска.

Факторов, по которым страховой рынок может быть разделен на сегменты, довольно много. Каждая фирма выбирает для себя те из них, что наиболее соответствуют поставленным задачам. Ключевая задача сегментации страхового рынка — выявление основных мотивов, влияющих на поведение страхователя при приобретении страхового полиса и уровень риска для него.

Организацию и проведение маркетинговых мероприятий в страховом деле можно провести по видам страхования или по географическому району обслуживания клиентуры. Для этого используется система маркетинговой информации. Это постоянно действующая система взаимосвязей людей, оборудования и методических приемов сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной и достоверной информации для оптимального выбора и осуществления маркетинговых мероприятий.

Выделяются два основных вида маркетинга:

— маркетинг, ориентированный на страховой продукт;

— маркетинг, ориентированный на страхователя, на заранее определенные группы потенциальных клиентов.

Каждый из этих видов нацелен на один из двух основных компонентов, обеспечивающих поступление средств в страховой фонд — на страховой продукт или на потенциального страхователя.

Географическая сегментация страхового рынка строится по региональному признаку (республика, область, край, город, район, префектура). При демографической сегментации учитывается, что половозрастные параметры страхователей легко поддаются классификации и количественной оценке. Основными переменными в анализе по демографическому признаку выступают возраст, пол, размер семьи, уровень доходов. Эти параметры сегмента рынка могут определенным образом объединяться, образуя комбинированные параметры. Если взять в качестве простых переменных для сегментации страхового рынка по демографическому признаку четыре возрастные категории: три — по размеру семьи и еще три — по уровню дохода, то, комбинируя их различным образом, можно в итоге выделить 36 сегментов рынка. Проанализировав по ним дополнительную информацию, можно оценить значимость каждого из этих сегментов для страховой компании.

Наибольшую ценность демографические параметры сегментации страхового рынка приобретают лишь в комбинации друг с другом. Все больше внимания уделяется в последнее время психогеографической сегментации. Такие факторы, как стиль жизни, личные качества страхователей, более точно характеризуют возможную реакцию клиентов страховщика на предлагаемые страховые услуги.

Для определения емкости страхового рынка западными страховыми компаниями практикуется составление функциональных карт по каналам сбыта.

Потенциальный страхователь — это высший авторитет, к мнению которого следует прислушиваться. Работа страховщика состоит в том, чтобы выполнить страхование с прибылью и для себя, и для него.

В основе поведения страхователей на рынке лежат стимулы — внутренние побудительные мотивы, обусловленные совокупностью внешних и внутренних причин. Внешними факторами выступает хозяйственная среда, характеризуемая различными экономическими параметрами К числу внутренних факторов относятся первичные желания людей и стремления к предсказуемости и гарантированности будущего (семьи, благосостояния, личного здоровья и т.д.).

Ощущения - это чувственное восприятие человека, своего рода предпосылка восприятия или осознания людьми своих потребностей. Истинные ощущения человека от него не зависят, а значит, и неподконтрольны потребителям на рынке. Ощущения всегда являются продуктами стимулов, движущих людьми, и только им подконтрольны.

Вслед за ощущениями следуют определенные запросы и предпочтения, причем еще до того, как человек осознает, что же на самом деле ему нужно. Запрос страхователя как потенциального клиента страховщика можно определить как инертное состояние человека, проявляющееся в его активном поведении в случае адекватной мотивации. Иными словами, когда человек начинает осознавать свой запросы в страховании, ему требуется еще достаточно сильная мотивация, чтобы он начал действовать на рынке в поисках способа удовлетворения своих запросов.

Осознание человеком своих действительных нужд и предпочтений называется восприятием. Оно выражается в переводе ощущений и чувственных восприятий каких-то ценностей, обусловленных личными качествами и факторами того социального окружения, в котором находится человек. В силу этих обстоятельств человеческое восприятие (а значит, и восприятие потенциального клиента страховщика) может соответствовать реальности или воспринимать ее в искаженном виде.

Побудительные мотивы поведения всегда держат людей в некотором напряжении и выступают непосредственной причиной стремления людей каким-то образом снять или устранить его. Главной проблемой при сбыте страховых услуг (выражаются в акте заключения договора страхования) является то обстоятельство, что люди редко приступают к действиям, руководствуясь лишь каким-то одним побудительным мотивом. На практике имеет место проявление ряда побудительных мотивов. Все эти разнообразные, часто разнонаправленные и не совпадающие во времени мотивы и предопределяют, в конечном итоге, поведение страхователей на рынке. Поскольку мотивы в сознании каждого человека выражены в разной мере, то, естественно, в каждом конкретном случае они могут привести к различным результатам. Задача по маркетингу — не только предугадать основные побудительные мотивы людей к страхованию, но и определить приоритеты каждого из этих мотивов в поведении отдельной группы страхователей.

Поведение страхователей на рынке, т.е. их действия и поступки, подчинены одной цели — устранить или хотя бы ослабить противоречие между желанием заключить договор страхования и имеющимися для этого возможностями. В этой связи потенциальный клиент страховой компаний может:

— принять решение о заключении договора страхования;

— заняться поиском и сбором дополнительной информации относительно общественной репутации страховщика;

— отказаться от идеи заключения договора страхования и не предпринимать никаких дальнейших действий.

Можно выделить следующие этапы в восприятии нового вида страховых услуг потенциальными страхователями.

1. Распространение печатной рекламы, содержащей информацию о новой страховой услуге.
2. Информация о новой страховой услуге в средствах массовой информации.

3. Суждение авторитетного  эксперта или человека, мнением  которого дорожат.

4. Осведомленность страхователя  о состоянии рынка.

5. Интерес потенциального  страхователя к новому виду  страховых услуг.

6. Оценка положительных  свойств новой страховой услуги.

7. Вынесение заключения  относительно достоинств или  недостатков новой страховой услуги.

8. Одобрение или не восприятие новой страховой услуги.

Конкуренция — неотъемлемая составная часть развитого страхового рынка. Реальная рыночная экономика немыслима без конкуренции. В этой связи возникает настоятельная необходимость в изучении конкуренции (ее уровня и интенсивности), в знании сил и рыночных возможностей наиболее сильных конкурентов, перспектив конкуренции на выбранных страховых рынках. Наличие конкурентов заставляет каждого страховщика быть предельно внимательным к запросам своих клиентов.

Первый этап анализа конкуренции на страховом рынке — оценка степени его подверженности процессам конкуренции на базе анализа основных факторов, обусловливающих интенсивность конкуренции. К таким факторам относятся:

• численность и сравнимая емкость конкурирующих страховых компаний;

• изменение объема спроса на страховые услуги и его структурная, и стоимостная динамика;

• барьеры проникновения на страховой рынок (особенности лицензирования страховой деятельности);

• ситуация на смежном кредитном рынке;

• различия в стратегии страховщиков-конкурентов;

• особые мотивы для конкуренции на данном страховом рынке. Численность конкурирующих страховых компаний и их сравнительная емкость в наибольшей мере определяют уровень конкуренции. При прочих равных условиях интенсивность конкуренции наибольшая, когда на страховом рынке борется значительное число страховых компаний приблизительно равной силы. Для сбора этой информации прибегают к составлению специальных досье. На основе полученных результатов делаются выводы относительно уровня конкуренции.