Маркетинг и реклама в страховании

Граница А-Б задана неопределенной ломаной линией, так как характер взаимозависимости эффективности страховых отношений для клиента и компании заранее не известен. Более того, такое понятие, как оптимальность системы финансово-экономических отношений страховщика и страхователя, является довольно неопределенным — оно плохо поддается цифровой оценке. Поэтому границу А-Б можно было бы определить в виде достаточно неопределенной и широкой зоны решений, примерно равных по уровню совершенства страховых отношений, достигнутого за счет использования маркетинговых инструментов. Кроме этого, практически в любой реальной ситуации всегда имеются маркетинговые резервы повышения эффективности деятельности компании, что связано с быстрым изменением ситуации на страховом рынке, конкуренцией, предложением новых продуктов, а также изменением потребительских предпочтений.

Суммируя  сказанное, можно заявить, что задача современного страхового маркетинга состоит  в достижении области максимальной эффективности финансово-экономических  отношений страховщика и страхователя, т.е. максимальное использование рыночных ресурсов на пользу обеим сторонам. Эта задача решается путем снижения растрат средств у страховщика и страхователя в основном за счет

• оптимизации страхового продукта, предлагаемого потребителям,
• совершенствования организационного построения компании и в первую очередь — системы сбыта страховой продукции;
• эффективной информационной (рекламной) поддержки продаж и иных мер активизации сбыта.

Эти направления  являются основой системы мероприятий, входящих в инструментарий страхового маркетинга.

Вообще  в страховых отношениях, как уже  указывалось выше, помимо страховщика  и страхователя участвует еще  ряд сторон, прежде всего — государственные  регулирующие органы, представляющие общественные интересы. Поэтому в  общем случае при оптимизации  страховых отношений необходимо согласовывать цели страховщика, страхователя, а также общественные интересы в  этой сфере. Задача поиска компромисса  между ними является достаточно сложной, и здесь мы ее рассматривать не будем.

При проведении маркетинговых мероприятий необходимо располагать четким критерием их эффективности. Результатом маркетинговых  мероприятий по совершенствованию  отношений компании и ее клиента является, с одной стороны, рост прибыли компании, и, с другой стороны, предоставление клиенту дешевых и качественных услуг. Однако, свести их воедино практически не представляется возможным в силу противоречивости и несоразмерности данных критериев. Комплексный результат страхования для клиента довольно сложно формализовать из-за того, что в него помимо чисто денежных входят и неденежные составляющие — например, перечень дополнительных услуг и качество сервиса. В принципе, можно встать только на точку зрения страховой компании и оценивать эффективность маркетинговых мероприятий как прирост продаж страхования на единицу вложений в маркетинг. Однако такая точка зрения не полностью учитывает интересы потребителя — ведь расширение продаж может быть достигнуто, например, за счет манипулирования человеческим сознанием, т.е. в ущерб страхователю.

2.Реклама в страховом деле.

Крылатая  фраза «Реклама – двигатель торговли» ни у кого не вызывает возражений. Это – истина, но вместе с тем реклама – это важнейшее средство развития страхового дела в условиях рынка. Осознание важности рекламы в страховании, давно взятой в арсенал маркетинговой стратегии страховых компаний индустриально развитых стран, постепенно входит в практику страховых компаний. Страховой рынок, с присущими ему элементами конкурентной борьбы, требует повернуться лицом к страхователю, использовать страховую рекламу для воздействия на потенциальных клиентов, чтобы помочь им осознать имеющийся страховой интерес и пробудить желание заключить договор. Роль рекламы состоит в том, чтобы, реализуя широкий набор средств эмоционального и психологического воздействия, целенаправленно формировать спрос на страховые услуги, побуждая юридических и физических лиц к оформлению страховых правоотношений, закрепленных в договорах страхования. Актуальность этих подходов трудно переоценить.

Реклама страховой компании имеет целью  изменить поведение физического  или юридического лица с тем, чтобы  побудить его к заключению договора страхования. Она предполагает три  обязательные стадии: информация, убеждение, принятие решения в пользу договора страхования. В идеале физическое или  юридическое лицо, ознакомившись  и запомнив рекламу страховой  компании, будет стремиться к тому, чтобы вступить в страховые правоотношения.

В условиях страхового рынка, когда одновременно действует ряд страховых компаний, предлагающих одним и тем же потенциальным  клиентам заключить договор страхования, роль страховой рекламы трудно переоценить. Из средства информации, ориентированного на запросы клиента в услугах страхового характера, реклама перерастает в средство борьбы за страхователя.

Применительно к страховой рекламе можно  выделить информационную и стимулирующую  функции. Информационная функция страховой  рекламы состоит в том, чтобы  донести до сознания реальных и потенциальных  клиентов страховщика содержание условий  страхования. При этом показать, почему заключение договора страхования выгодно  страхователю.

Стимулирующая функция страховой рекламы является следствием и прямым подтверждением информационной функции. Смысл её воздействия  на сознание клиентов состоит в том, чтобы побудить будущих страхователей  к конкретным действиям, т.е. к заключению договоров страхования.

Реализация  информационной и стимулирующей  функций страховой рекламы протекает  в единстве и взаимосвязи. При  этом используются разнообразные приемы и методы эмоционального воздействия  на страхователей.

Реализуя  взаимосвязанные цели, страховая  реклама несет образ страховщика, главные характеристики и преимущества предлагаемых страховых услуг, вызывая  естественный интерес у потенциального клиента и стремление к действию, т.е. заключению договора страхования.

 

 

3.Менеджмент конкурентоспособности страховой компании

         Методика анализа конкурентоспособности страховых компаний

 

Рассмотрим  методы анализа конкурентоспособности  страховой компании. В настоящее  время отсутствует общепринятая методика оценки конкурентоспособности  организаций. Отметим, что подходы  к оценке конкурентоспособности для стадий стратегического и тактического маркетинга не могут быть одними и теми же. На стадии стратегического маркетинга как первой стадии жизненного цикла товаров и первой функции управления разрабатываются нормативы конкурентоспособности на длительный период, а на стадии тактического маркетинга выполняются работы по материализации у изготовителя и реализации на рынке стратегических нормативов конкурентоспособности. Поэтому при измерении конкурентоспособности организации на стадии стратегического маркетинга приоритет должен отдаваться динамическому подходу, прогнозированию будущих состояний в настоящем через прошлое.

На основе анализа международного опыта, Н.К. Моисеева приходит к выводу, что существует шесть подходов (методов) оценки конкурентоспособности организаций.

Первый  подход - изучение конкурентоспособности  с позиций сравнительных преимуществ  - заключается в том, что страна специализируется на производстве и экспорте тех товаров, которые в других странах сравнительно дешевле, чем внутри данной, так как каждая страна специализируется на производстве тех товаров, по которым ее удельные издержки более низкие, чем у конкурентов.

Второй  подход - оценка по теории равновесия организации и отрасли (по факторам производства) заключается, в соответствии с теорией А. Маршалла, в том, что в условиях равновесия, когда у производителя не существует стимулов для перехода в другое состояние, он достиг максимально возможного объема выпуска и сбыта товара при неизменном характере спроса и уровне развития техники на данном рынке. В этих условиях каждый из факторов производства используется с одинаковой и одновременно наибольшей производительностью. При этом у организаций отрасли отсутствует и сверхприбыль, обусловленная действием какого-либо из факторов производства, и, следовательно, у сторонних фирм нет стимулов для вступления в отрасль.

Третий  подход - структурный, по рыночным позициям организации исходит из знания уровня монополизации отрасли, т.е. концентрации производства и капитала, и барьеров для вновь вступающих на отраслевой рынок организаций. К числу основных препятствий на пути новых конкурентов обычно относятся: экономичность крупномасштабного производства, степень дифференциации продукции, абсолютные преимущества в издержках у существующих фирм, размер капитала, необходимый для организации эффективного производства.

Теория  международного маркетинга позволила  изучить влияние внешних условий  на конкурентоспособность организаций:

- потенциал  рынка (возможная емкость);

- легкость  доступа;

- входные  барьеры (государственное регулирование);

- однородность  рынка;

- структура  отрасли или конкурентные позиции  фирм;

- степень  вовлечения фирм в данную отрасль;

- возможность  технологических нововведений;

- экономия  на масштабе;

- диверсификация  фирм.

Четвертый подход - функциональный заключается в определении соотношения: издержки - цены, загрузки производственных мощностей, объемов выпуска продукции, нормы прибыли.

Пятый подход - оценка конкурентоспособности производителя по качеству продукции с использованием многоугольных профилей базируется на выявлении критериев удовлетворения потребностей потребителей применительно к конкретному продукту, установлении иерархии потребностей, их сравнительной важности в пределах того спектра, который может оценить потребитель. Затем проводится сравнение технико-экономических показателей данного продукта с другими конкурирующими продуктами:

- установление  рынка, на котором может присутствовать  продукт, требования к нему  по сравнению с идеальным продуктом  для потребителя;

- решение  вопроса: каким должен быть созданный продукт, чтобы его можно было сбывать с обеспечением максимальной рентабельности;

- анализ  работы сбытового подразделения  организации и всей товаропроводящей  сети в сопоставлении с аналогичными  подразделениями конкурентов. Цель  данного этапа - определить продолжительность  сбыта и изучить возможности  ее уменьшения.

Методы  этой группы не содержат простых и  однозначных критериев, которые  позволили бы оценить конкурентоспособность  производителя. Поэтому здесь применяются  косвенные обобщенные показатели. Например, в литературе приводятся многоугольники сравнительных характеристик конкурентоспособности  предприятий А и В по восьми векторам компетентности: концепция, качество, цена, финансы, торговля, послепродажный сервис, внешняя политика, предпродажная подготовка.

Шестой  подход - матричная методика оценки конкурентоспособности "Бостонской консалтинговой группы" (БКГ) основан на пост роении матриц и предварительном выборе стратегии. Типы предлагаемых БКГ матриц:

- формирование  наличности (доля рынка) - использование  наличности (темпы роста объема  продаж от 0 до 25%);

- эффективность  издержек - эффект дифференциации  и др. матрицы.

 Анализ  конкурентоспособности состоит  из двух основных этапов. Рассмотрим каждый подробнее.

Первый  этап анализа конкуренции на страховом  рынке - оценка степени его подверженности процессам конкуренции на базе анализа  основных факторов, обусловливающих  интенсивность конкуренции. К таким  факторам относятся:

- численность  и сравнимая емкость конкурирующих  страховых компаний;

- изменение  объема спроса на страховые  услуги и его структурная и  стоимостная динамика;

- барьеры  проникновения на страховой рынок  (особенности лицензирования страховой  деятельности);

- ситуация  на смежном кредитном рынке;

- различия  в стратегии страховщиков-конкурентов;

- особые  мотивы для конкуренции на  данном страховом рынке.

Численность конкурирующих страховых компаний и их сравнительная емкость в  наибольшей мере определяют уровень  конкуренции. При прочих равных условиях интенсивность конкуренции наибольшая, когда на страховом рынке борется  значительное число страховых компаний приблизительно равной силы. Для сбора  этой информации прибегают к составлению  специальных досье. На основе полученных результатов делаются выводы относительно уровня конкуренции.

На втором этапе анализа уровня конкуренции  выделяются основные страховые компании-конкуренты и рассматривается их роль в совокупной реализации страховых услуг. Данные по этой категории конкурентов сводят в единую таблицу по определенной форме.

Стратегическими показателями конкурентоспособности  страховой компании при этом могут  быть:

- финансовая  устойчивость и платежеспособность;

- объем  действующей филиальной сети;

- функционирующая  агентская сеть;

- темпы  роста сборов страховых премий;

- убыточность  страховых операций;

- доля  рынка.

Конкретный  набор целевых показателей зависит  от миссии, заявленной компанией, и  стоящими перед ней стратегическими  задачами.

Рассмотрим  конкретные показатели уровня концентрации рынка.

Для характеристики концентрации на рынке может служить  показатель размера крупнейших форм, называемый пороговой долей рынка. Российским законодательством установлен простейший количественный критерий для отнесения предприятия к категории предприятий-монополистов или занимающих доминирующее положение на рынке - превышение пороговой доли на данном торговом рынке. В настоящее время она определена в 35 % .