Маркетинг и реклама в страховании

Страховой маркетинг, как и маркетинг вообще, включает в себя следующие основные составляющие:

• Исследование рынков и изучение собственного страхового портфеля,
• Разработка требований к страховым продуктам (услугам),
• Продвижение страховых продуктов на рынок.

Исследование  рынков и собственной клиентской базы - это изучение потенциальной  и нынешней клиентуры с целью  выделения таких потребительских  групп, привлечение которых в  компанию в качестве страхователей  принесет страховщику наибольшую прибыль. Исследование рынков подразумевает  его сегментацию и выделение  целевых (наиболее предпочтительных) участков. Этот процесс должен осуществляться с учетом свойств потенциальной  и имеющейся у страховщика  клиентуры, к которым относятся  ее страховые потребности:

• требуемое страховое покрытие,
• географическое и социально-экономическое распределение,
• платежеспособность потребителей,
• возможность воздействия на клиентуру при помощи рекламы и иными способами с целью убедить ее приобрести страховой продукт,
• стоимость привлечения клиентуры в компанию - затраты на содержание сбытовых сетей,
• возможные направления эволюции страховых потребностей и предпочтений клиентов - динамика потребительского сегмента в плане его потребностей, платежеспособности и способов привлечения в компанию,
• конкурентность страховых рынков и возможные перспективные действия конкурентов,
• оценка уровня риска наступления страховых случаев для различных типов страхователей,
• оценка средней стоимости страхового события для различных групп потенциальных страхователей.

Исследование  собственного страхового портфеля компании - это анализ вероятностей наступления  страховых событий и стоимости  страховых случаев для фирмы  в зависимости от различных характеристик  клиентуры (страхователей):

• географического положения,
• профессии,
• характера деятельности,
• пола,
• возраста,
• характера застрахованных рисков и взятого на страхование имущества или иных интересов и т.д.

Анализ  страхового портфеля служит и для  оценки потребностей клиентуры в  страховом покрытии, изучения факторов привлекательности страхового продукта и компании в целом, а также  для разработки методики удержания  клиентуры.

Разработка  требований к страховым продуктам - это процесс определения их свойств, в набольшей степени удовлетворяющих  потребности страхователей, а также  соответствующих потребительским  предпочтениям в плане формы  организации страхового продукта. В  этот перечень должны входить

• принимаемые на страхование имущественные интересы (объекты страхования),
• страхуемые риски (страховое покрытие),
• цена страхового продукта,
• дополнительные услуги, предоставляемые страховщиком, помимо возмещения ущерба (юридическое обслуживание, ремонт пострадавшего имущества, содействие в преодолении последствий страхового события и т.д.),
• качество и полнота обслуживания клиента на стадии прохождения страхового договора.

Кроме того, технические характеристики страховой  продукции должны обеспечивать компании достаточный уровень доходности страховых операций за счет правильного  соотношения страховой премии с  одной стороны, и покрываемых рисков, принятых обязательств, а также условий возмещения нанесенного вреда, с другой стороны.

Продвижение страховых продуктов на рынок, иначе  называемое коммерциализацией продукта, представляет собой

• выбор соответствующей системы сбыта страховой продукции, обеспечивающей наибольшую эффективность продаж на единицу вложений в них,
• информирование потенциальных потребителей об имеющемся страховом продукте и его положительных качествах, убеждение потенциального страхователя в необходимости приобрести страховое покрытие (целевая реклама страхового продукта или «продуктовая» реклама),
• стимулирование продаж страховой продукции за счет повышения привлекательности образа страховой компании в целом (имиджевая реклама страховщика),
• стимулирование сбыта через систему скидок страхователям, премий продавцам страховых услуг, конкурсы, лотереи, рекламу на месте продаж.

Собственно  разработка страхового продукта - прежде всего, актуарная техника - не входит в перечень маркетинговых мероприятий. Дело маркетинга - это, прежде всего, разработка требований к страховому продукту, его торговая, рыночная оболочка. [10]

Значение  маркетинга для современного страхования  огромно. В первую очередь оно  определяется возросшей конкурентностью страхового рынка и необходимостью сбыта продукции в этих условиях. Маркетинг органично совмещает в себе две связанные между собой цели. С одной стороны, это инструмент конкурентной борьбы, а с другой стороны — средство адаптации производства к потребностям потребителей. В связи с этой двойственностью страховой маркетинг можно интерпретировать как средство конкурентной борьбы через более полный учет потребностей страхователей.

1.2 Цели страховщиков в системе маркетинга

Система страхового маркетинга в конечном итоге  является не самоцелью, а инструментом достижения определенных целей, стоящих  перед компанией в новых рыночных условиях, характеризующихся повышением конкурентности рынков и требовательности потребителей к качеству услуг. Ими могут быть:

• максимизация прибыли компании,
• получение страховщиком достаточной прибыли наряду с выполнением им каких-либо дополнительных функций,
• выживание компании при основном упоре в ее деятельности на осуществление целей, не связанных получением прибыли за счет страховой деятельности.

Первая  цель является основной для большинства  страховщиков и страховых посредников (брокеров и агентов), заинтересованных в максимизации собственных доходов. Но это устремление может быть не единственным. На страховщика может  быть наложен ряд дополнительных ограничений, связанных, например, с  социальной ролью страхования. Общество через правительство и законодательство может потребовать от страховщиков выполнения некоторых социальных функций, например, защиты пострадавших в авариях  на дорогах через обязательное страхование  автогражданской ответственности, выплату страхового возмещения пострадавшим в несчастных случаях на производстве и т.д. В неявном виде общество может потребовать от страховщика  ограничения собственных прибылей, участия в финансировании внутреннего  государственного долга через инвестиции в долгосрочные государственные  ценные бумаги, вложения средств в стратегически важные отрасли бизнеса. В этом случае получение прибыли страховщиком становится не единственной, а в ряде случаев вспомогательной задачей, обеспечивающей выполнение основной социальной функции. Прибыли, тарифы, условия договоров страхования подвергаются в этом случае жесткому правительственному регулированию. Ярким примером такого положения является обязательное медицинское страхование.

Интерпретация страхового маркетинга с точки зрения критерия Парето.

Если  рассуждать с точки зрения страховщика, то система страхового маркетинга в  конечном итоге является не самоцелью, а инструментом решения определенных задач, стоящих перед компанией. Целями страховой компании могут  быть:

• максимизация прибыли компании;
• получение страховщиком достаточной прибыли наряду с выполнением им каких-либо дополнительных функций;
• выживание компании при основном упоре в ее деятельности на осуществление целей, не связанных с получением прибыли за счет страховой деятельности.

Первая  цель является основной для большинства  страховщиков и страховых посредников (брокеров и агентов), заинтересованных в повышении собственных доходов. Но это устремление может быть не единственным. На страховщика может  быть наложен ряд дополнительных ограничений, связанных, например, с  социальной ролью страхования. В  неявном виде общество может потребовать  от страховщика ограничения собственных  прибылей, участия в финансировании внутреннего государственного долга  через инвестиции в долгосрочные государственные ценные бумаги, вложения средств в стратегически важные отрасли бизнеса. Отчасти это достигается, например, через регламентирование размещения страховых резервов. Часто получение прибыли страховщиком становится не единственной, а в ряде случаев и вовсе вспомогательной задачей, обеспечивающей выполнение основной социальной функции страховых отношений. Прибыли, тарифы, условия договоров страхования подвергаются в данном случае жесткому регулированию. Ярким примером этого является обязательное медицинское страхование (ОМС). Компании, работающие в этой сфере, имеют своей основной целью не получение доходов, а предоставление населению качественной медицинской помощи. В то же время это не исключает получения страховщиком определенной прибыли, достаточной для того, чтобы обеспечить его заинтересованность в участии в ОМС.

С другой стороны, страхователь, прежде всего, заинтересован  в получении качественной и наиболее полной страховой услуги по минимальной  цене. Как видно, желания страховщика  и страхователя в большинстве  случаев совершенно не совпадают. Более  того, существующее между ними противоречие является фундаментальным и не может  быть снято в пользу той или  иной стороны. Наличие противоречия целей является краеугольным камнем рыночной экономики, обеспечивающим ее эффективность. Именно состязательность независимых сторон страхового процесса — компании и клиента — обеспечивает развитие рынка, расширение ассортимента предлагаемых услуг, снижение цен, повышение  качества страховых продуктов и  т.д. В то же время противоречие интересов  страховщика и страхователя нельзя абсолютизировать. Необходимо найти  определенный компромисс между их интересами, который бы, с одной стороны, сохранил состязательность сторон и, с другой стороны, позволил оптимально использовать ресурсы рынка на пользу страховщику  и страхователю. За счет этого удастся  добиться соблюдения интересов сторон страхового процесса и сэкономить их средства. [1]

Из определения  страхового маркетинга, приведенного выше, можно сделать следующий  вывод: в определенном смысле он представляет собой систему балансирования интересов  различных групп субъектов страховых  отношений (страховщиков и страхователей) с противоречивыми интересами. Роль маркетинга состоит в понижении  остроты этих противоречий и предоставлении страхователям услуг нужного  качества и в требуемом ассортименте по приемлемым ценам при обеспечении определенного (достаточного) уровня прибыльности страховщика. Можно утверждать, что маркетинг — это средство достижения оптимального по Парето распределения ресурсов в системе страхования. Суть критерия Парето кратко можно выразить в следующей формуле: один вариант взаимоотношений страховщика и страхователя лучше другого, если по всем параметрам он не хуже, а хотя бы по одному — лучше, и оптимальным считается тот вариант, для которого не существует более предпочтительного.

Говорят, что ресурсы системы распределены оптимально по Парето, когда никто  не может улучшить свое положение  без того, чтобы в результате для  кого-то оно не ухудшилось. Такое  положение в системе страховщик-страхователь наступает тогда, когда все резервы  маркетингового повышения эффективности  их взаимодействия уже исчерпаны. Тогда  повышение качества и полноты  обслуживания страхователя может достигаться  только за счет снижения нормы прибыли  страховщика и наоборот — компания может повысить доходы только за счет повышения тарифов.

Схема, отражающая соотношение экономической эффективности  использования страхового маркетинга для страховщика и страхователя с применением критерия Парето приведена  на рис. 1.

Здесь под  экономической эффективностью страхования  для компании понимается рентабельность (норма прибыли) страховых операций, а эффективность страхования  для потребителя можно с определенным приближением описать размером страхового покрытия, приобретаемого на определенную сумму страховой премии.

Граница А-Б показывает для каждого уровня рентабельности компании максимальный уровень эффективности страхования (размер страхового покрытия), который может получить страхователь и наоборот. Двигаясь к границе из любой точки, находящейся внутри области А-Б-В, как, например, из Г, можно при помощи методов страхового маркетинга улучшить положение по крайней мере одного субъекта страховых отношений без нанесения ущерба другому. Или же положительный эффект достигается для обеих сторон. Так, например, исследование рынков и выявление потребностей страхователей позволяет акцентировать внимание агентов на определенной, наиболее перспективной группе потребителей или сформировать специальную систему сбыта, рассчитанную на многообещающие сегменты страхового рынка. Это, в свою очередь, дает возможность повысить эффективность и рентабельность страховщика без дополнительного повышения стоимости услуг. Кроме того, эффекта можно достичь путем снижения затрат у страховщика за счет оптимизации страхового продукта, предлагаемого потребителям, а также за счет совершенствования системы продаж. В результате эффективность и уровень совершенства финансово-экономических отношений страховщика и страхователя повышаются.