Маркетинг и реклама в страховании

 

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

Государственное образовательное  учреждение высшего

профессионального образования

«ТИХООКЕАНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ»

 

Кафедра «Финансы, кредит и бухгалтерский учет»

 

 

 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

по дисциплине «Страхование»

на тему Маркетинг и реклама в страховании

 

КР. 12041031457

 

 

                                                      Выполнил студент     5 курс гр. ФК-82п

            Фамилия:        Лисовенко

            Имя:                 Алексей

            Отчество:        Евгеньевич

                                                                   Проверил:       Черненко-Фролова                                     

Вера                                     

Алексеевна

 

 

 

 

Хабаровск 2013 г.

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

 

Содержание                                                                                                              2

Введение                                                                                                                 3

1.Маркетинг  в компании

1.1 Страховой  маркетинг, понятие, сущность, составляющие                           6

1.2 Цели страховщиков  в системе маркетинга                                                  13

2.Реклама  в страховом деле.                                                                          19

3.Менеджмент  конкурентоспособности страховой  компании                        20

Заключение                                                                                                            28

Список используемых источников                                                                 30

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                                Введение

 

Одним из наиболее эффективных современных  способов развития страхового рынка  является применение методов маркетинга в деятельности страховщиков. Его  возможности очень велики, так  как он представляет собой новую  продуктивную философию бизнеса. Ее внедрение в повседневную жизнь  компаний чрезвычайно благоприятно отразится как на результатах  их деятельности, так и на состоянии  рынка как такового, он может существенно  улучшить (оптимизировать) финансово-экономические  отношения в страховании. Под  финансово-экономическими отношениями  в страховании здесь понимается комплекс взаимодействий компании и  клиента, возникающих в процессе продажи страхового продукта, его  обслуживания и выплаты страхового возмещения. Расширение использования  маркетинга является одним из наиболее перспективных направлений развития российского страхования в ближайшем  будущем.

Страховой маркетинг как самостоятельное  течение возник в экономически развитых странах относительно недавно - в  начале семидесятых годов. У нас  в России это явление мало распространено до сего времени.

Усилившаяся на исходе XХ столетия тенденция к глобализации мировой экономики затронула и страховой рынок. Сближение экономик разных стран создает принципиально новые условия для страхового бизнеса, способствует унификации условий страхования. И чтобы выжить в условиях жестокой конкуренции, страховым компаниям приходится прибегать к услугам маркетинга, который издревле применялся на рынках товаров народного потребления.

Основываясь на исторических данных, можно смело  утверждать, что именно старый свет являлся, помимо всего прочего, колыбелью  и родиной страхования. Еще у  древних римлян практиковалось страхование  похоронных расходов. Страхование стало  спутником революционных перемен и в международной торговле, и в промышленном развитии. Когда корабли из европейских гаваней отправлялись за товаром в голландскую Ост-Индию или Америку, то риски такого предприятия были более чем значительны – здесь и гибель корабля в результате шторма, конструкторских недостатков, перегруза; приходилось считаться с высокой вероятностью встречи с пиратами, гибели экипажа в результате эпидемии и множеством других опасностей. В условиях, когда преобладавшие тогда деревянные строения отапливались печами, а для освещения люди использовали свечи, широкое распространение получило огневое страхование, причем именно в городах (в деревнях на помощь погорельцу приходили односельчане, помогавшие ему отстраиваться заново).

Большое влияние на развитие страхования  произвели информационные технологии конца XX века, в том числе и  интернет. По некоторым данным, ежегодный  Интернет-оборот мирового страхового рынка достигает 300 млн. долларов, что  составляет 3-3,5% от общего объёма Интернет-продаж. Наиболее развит этот рынок в США. Сегодня около 4,5 тыс. американских страховых компаний имеют свои сайты, и более 500 из них используют онлайновые продажи. В настоящее время 5% доходов страховых компаний приходится на электронную коммерцию. По прогнозам аудиторской фирмы Pricewaterhouse Coopers эта цифра в 2005 г. достигнет 16%. А доля страховщиков, которые через Интернет поддерживают связь со своими клиентами и привлекают новых, за тот же период возрастет с 20 до 70 %.

Мировой опыт свидетельствует о наличии  тесной взаимосвязи между социальными  расходами общества и уровнем  развития долгосрочного страхования  жизни. Страхование способно замещать некоторые государственные социальные программы, снимая нагрузку на государственный  бюджет. В России это имеет особое значение в связи с кризисом пенсионной системы и неблагоприятными демографическими тенденциями.

Актуальность  данной темы заключается в том, что  страховой маркетинг в России развит слабо, и для его развития необходимо использовать опыт развитых стран, а также транснациональных  компаний. Некоторое восстановление реального спроса на страхование  в России с 1999 по 2002 г., как представляется, только увеличит интерес к новым способам завоевания и удержания рынка. Такое развитие событий стимулирует качественный прогресс страхового маркетинга в России. Как мне кажется, будет происходить сужение фронта внедрения маркетинга, что объективно обусловлено, прежде всего, снижением общей численности российских страховых компаний, а, с другой стороны, объективная потребность в нем достаточно ограничена. Страховой маркетинг лучше всего работает на массовых рынках, которые еще недостаточно развиты в России. Поэтому в полномасштабном внедрении страхового маркетинга в обозримой перспективе будут заинтересованы не более 20-30 российских и зарубежных компаний. Тем не менее, потребность в новых маркетинговых подходах к совершенствованию работы страховщика в будущем будет только расти, что только лучшим образом скажется на конкурентоспособности российских страховых компании перед вступлением в ВТО.

 

 

1.Маркетинг в компании

 

 1.1 Страховой маркетинг, понятие, сущность, составляющие

 

Маркетинг — это метод управления коммерческой деятельностью страховой компании и метод исследования рынка страховых  услуг. Стал применяться западными  страховыми компаниями в начале 70-х  годов. Страховой маркетинг имеет  две основные плоскости осмысления: макроэкономическую и практическую. С одной стороны, он представляет собой явление страхового рынка, играющее на нем все возрастающую системную роль как явление, в  значительной мере определяющее лицо страхования, а с другой стороны - это практический инструмент работы страховых компаний, направленный на изучение рынка и оптимизацию  отношений с потребителем (страхователем). Последнее воплощение маркетинга играет все большую роль в повышении  прибыльности компаний, поэтому практическая сторона страхового маркетинга представляет собой, прежде всего, набор инструментов для улучшения рыночной результативности страховщика. В связи с этим в  последнее время страховой маркетинг  все полнее становится одной из составляющих технологического арсенала страховщиков и иных субъектов страхового рынка - брокеров, агентов и др. Но между  двумя сторонами страхового маркетинга есть и обратная связь - его системная  значимость растет по мере применения в практической деятельности страховых  организаций. Дело здесь в том, что  количественное наращивание применения маркетинга в деятельности страховых  компаний приводит к перестройке  бизнеса на новые принципы клиентоориентированности и учета требований рынка. Это, в свою очередь, заставляет страховщиков изменять собственные организационные структуры и проводить переподготовку персонала.

Страховой маркетинг является ответвлением от маркетинговой науки как таковой. Однако страхование придает ему  ряд специфических особенностей, которые выделяют его в самостоятельное, своеобразное направление этой дисциплины. Если маркетинг сам по себе представляет набор подходов к организации отношений производителя и потребителя услуг вне зависимости от их характера, то страховой маркетинг - это адаптация общих подходов и инструментов этой дисциплины к конкретным условиям страхового рынка. [7]

В структуре  страхового маркетинга в настоящий  момент западные специалисты выделяют два самостоятельных направления:

• товарный, рыночный маркетинг,
• структурный, организационный маркетинг.

Рыночный  маркетинг имеет своей целью  совершенствование деятельности страховщиком и повышение прибыльности компании за счет анализа состояния внешней  среды и изменения товарной, а  также сбытовой политики в соответствии с характеристиками внешнего окружения. Рыночный маркетинг состоит из:

• изучения и сегментации рынка, а также собственного страхового портфеля самим страховщиком,
• определения потребностей рынка в страховой продукции и концентрации усилий компании на наиболее прибыльных направлениях,
• более точного определения уровня риска для групп клиентов или для каждого страхователя индивидуально,
• учета потребностей страхователей при разработке страхового продукта, т.е. совершенствование страховой продукции в соответствии с требованиями рынка.

Организационный маркетинг нацелен на повышение  эффективности страховой компании за счет оптимизации ее внутреннего  устройства:

• выбора оптимальной системы сбыта страховой продукции исходя из особенностей потребительского поведения, свойств страхового продукта,
• стимулирование сбыта,
• совершенствования и развития структуры компании исходя из ее задач с учетом особенностей и квалификации персонала, а также специфики рынков в связи с организацией системы сбыта страховой продукции,
• совершенствования разделения труда по горизонтали и вертикали.

Эти два  направления - рыночный и организационный  маркетинг - тесно связаны между  собой, так как они представляют собой «глаза и уши» страховщика, направленные вовне и внутрь самой  компании. Без них невозможна оптимизация  финансово-экономических отношений  страховщик - страхователь, и, как следствие, успешная работа на рынке, а также  развитие компании в соответствии с  изменениями внешнего окружения.

Первоначально страховой маркетинг включал  в себя исключительно анализ внешнего окружения компании - прежде всего, страховых рынков. Однако в настоящее  время маркетологам и страховщикам как в развитых странах, так и в России, становится все более очевидно, что совершенствование отношений страховщик - страхователь, и, соответственно, повышение эффективности компании должно осуществляться на основании учета комплексного взаимодействия внешней среды (внешних условий работы компании) и организационного построения фирмы с использованием организационного и рыночного маркетинга. Оптимизация деятельности страховщика, как и оптимизация функционирования любого другого предприятия, должна строиться на основании принципа получения максимальной эффективности на единицу вложений. Это в полной мере относится к рыночному и организационному страховому маркетингу, которые, каждый по отдельности, представляют собой инструменты совершенствования работы страховой компании. Таким образом, маркетинговая политика страховщика должна изначально строиться на основании принципа максимально эффективного сочетания мероприятий рыночного и организационного маркетинга. [11]

Оптимум эффективности финансово-экономических  взаимоотношений страховщика и  страхователя должен определяться исходя из их взаимного соглашения на определенные условия взаимодействия, выражающегося в приобретении и, соответственно, продаже страхового продукта. Если говорить о взаимоотношении страховщика с определенной группой потребителей, то здесь критерием эффективности оптимизационных маркетинговых процедур в области совершенствования финансово-экономических страховых отношений является максимизация экономического эффекта страховой деятельности, являющаяся интегральным показателем, учитывающим, с одной стороны, рентабельность продаж и, с другой стороны, их объем, т.е. согласие большого числа потенциальных потребителей на приобретение страхового продукта.

Страховой маркетинг представляет собой часть  более общей маркетинговой науки. Коротко говоря, страховой маркетинг - это система взаимодействия страховщика  и страхователя, направленная на взаимный учет интересов и потребностей, хотя довольно часто под страховым  маркетингом понимают комплекс действий, направленных на максимизацию прибыли  страховщика за счет более полного  учета потребностей страхователей. Второй взгляд на страховой маркетинг  является более узким, практическим, но зато и более распространенным, основным на сегодняшний день. В  конце концов, цель маркетинга в  страховании в его более узкой  трактовке можно выразить следующей  формулой, являющейся девизом маркетингового подразделения одной европейской  страховой компании: «Маркетинг - это  искусство угодить клиенту, удовлетворив при этом и хозяев страховой компании. Наша задача - найти таких страхователей, которые приносят компании больше, чем стоит их привлечение и  удовлетворение имеющихся у них  страховых потребностей».