Стратегия кампании «Apple»

В 1996 году Стив Джобс вернулся в компанию как раз в тот момент, когда она находилась на грани кризиса. Без него там, как выяснилось, ничего не работает. И наступила эра Think Different! С огромным количеством роликов и принтов, в которых были использованы образы людей, мысливших и мыслящих действительно революционно. Альберт Эйнштейн, Мохаммед Али, Джон Леннон и Йоко Оно, Мартин Лютер Кинг, Мария Каллас, Ричард Брэнсон, Боб Дилан, Томас Эдисон, Пабло Пикассо, Махатма Ганди, Альфред Хичкок, Амелия Эрхарт — все они «участвовали» в телевизионном ролике, ставшем легендой рекламы. В минутном монохромном споте кадры с этими людьми сопровождаются мощным, эмоциональным текстом: «Это сумасшедшие. Люди вне толпы. Бунтари. Создаватели проблем. Круглые затычки в квадратных отверстиях. Те, кто видят все по-другому. Они терпеть не могут правила. И они не испытывают уважения к статусу-кво. Мы можете ограничивать их, не соглашаться с ними, возвеличивать или принижать их. Единственное, что вы не можете сделать — игнорировать их. Потому что они изменяют вещи. Они толкают человечество вперед. И в то время как кто-то видит их сумасшедшими, мы видим их гениальными. Потому что люди, которые достаточно чокнуты для того, чтобы думать, что они могут изменить мир, единственные, кто действительно это делает».

5. Проведение исследований

Показатели деятельности

Компания продаёт часть своей продукции в розницу через сеть принадлежащих ей магазинов (всего 300 на территории США, Канады, Японии, Великобритании и других стран).

Общая численность персонала — 35 тыс. человек (2009 год), в 2010 их уже 46,6 тысяч.

Оборот $65,23 млрд (2010 налоговый год)

Чистая прибыль $14,01 млрд (2010 налоговый год)

19 июля 2011 г. компания Apple объявила финансовые показатели за третий квартал 2011 финансового года, завершившийся 25 июня 2011 г. Рекордный квартальный доход компании составил 28,57 млрд долларов, а рекордная чистая прибыль — 7,31 млрд долларов, или 7,79 доллара на одну разводн енную акцию. Для сравнения, доход компании за тот же квартал предыдущего года составил 15,70 млрд долларов, а чистая квартальная прибыль — 3,25 млрд, или 3,51 доллара на одну разводн енную акцию. Валовая квартальная прибыль составила 41,7 процента в сравнении с 39,1 процента годом ранее. Международные продажи составили 62 процента от квартального дохода.

По состоянию  на 2011 год Apple выпускает следующую продукцию:

мобильные телефоны iPhone, планшетные компьютеры iPad, персональные компьютеры MacBook Pro, MacBook Air, Mac mini, iMac, Mac Pro, компьютерные мониторы Thunderbolt Display, серверы Mac mini Server, Mac Pro Server, мультимедийные проигрыватели Apple TV, портативные мультимедиа-плееры iPod shuffle, iPod nano, iPod classic и iPod touch и др. Кроме этого, компания производит аксессуары к данным продуктам, а также программное обеспечение.

В 2011 году компания запустила iCloud — уникальный набор новейших бесплатных веб-сервисов, которые идеально работают с приложениями на ваших iPhone, iPad, iPod touch, Mac или PC.

Исследование бренда Apple

Разумеется, в плане завоевания рынка дела бренда «Macintosh» идут далеко неблестяще. И все же в исследовании, проведенном компанией Interbrand, «Apple» называют вторым наиболее влиятельным в мире брендом после «Google», чрезвычайно популярной поисковой программы Интернета. Судя по всему, едва ли подлежит сомнению, что если бы компания Apple не создала столь сильного бренда, она просто не существовала бы. Однако Apple не сдает свои позиции. Многие ее прежние конкуренты, такие как Osborn, Kaypro, Commodore и Atari, канули в Лету. Вот что пишет обозреватель Марк Морфорд о последних продуктах Apple:

В Apple действительно заботятся о дизайне, что необычно. Это редкость. Поэтому сотрудники компании время от времени заслуживают самого настоящего поклонения. В самом деле, они тратят время, энергию и труд на создание продуктов, которые большинство пользователей проигнорируют. Зачем им нужно вкладывать в программы первый опыт знакомства, утонченную музыку, великолепную графику, которые нигде не будут использованы, — вопрос риторический. В этом-то все и дело. Для сотрудников Apple первостепенное значение имеют детали, нюансы, текстура, понимание ощущений пользователей: что вызывает у них улыбку, что делает их опыт ценным, позитивным и насыщенным эмоциями в противоположность необходимой, скучной инеприятной практике.

Когда на рынке появился первый продукт Macintosh, бренд продукта был определен как «компьютеры для всех остальных». Люди говорили: когда вы приносите «Macintosh» домой, это оказывается не свиданием на одну ночь, а длительным романом. По словам Джонатана Айва, дизайнера последней линии продуктов Macintosh, «люди улыбаются, когда видят IMAC».

Apple вошла в историю брендинга своим рекламным роликом «Super Bowl» 1984 года, в котором женщина-спортсменка освобождает пользователей от оков IBM, метая кувалду в изображение торговой марки «Big Blue». Apple заплатила за то, чтобы показать эту длинную рекламу всего лишь раз. Тем не менее ее влияние ощущается и сегодня. Ролик задал тон деятельности компании, который сохраняется до сих пор. Большинство приверженцев бренда «Macintosh» проявляют особые чувства, настоящую страсть, неведомые пользователям других компьютерных марок.

Профессор Джералд Залтман из школы бизнеса при Гарвардском университете объяснил это явление следующим образом: «Потребительские предпочтения и мотивация в гораздо меньшей степени подвержены влиянию функциональных характеристик товаров и услуг, нежели воздействию подсознательных сенсорных и эмоциональных элементов, формирующихся общим опытом».

Генеральному директору Apple Стиву Джобсу удалось передать мятежный дух, царящий вокруг бренда компании. Он спасал свое детище, одетый буквально в синие джинсы и черную водолазку. Во многих отношениях Джобс сам является брендом Apple. Вне сомнения, он олицетворяет ее, а это способствует укреплению незаурядного имиджа компании.

Такое позиционирование представляется стратегическим, поскольку Apple расширила свой бренд за счет «iPods» и других продуктов.

Самым дорогим брендом в мире является Apple

Ежегодно маркетинговым агентством Millward Brow проводится исследование BrandZ, по результатам которого определяется самый дорогой бренд и в этом году список возглавила компания Apple.

Согласно данным BrandZ стоимость бренда Apple составляет сегодня более 185 млрд. долларов и это высота не смогла покориться другим компаниям.

Причинами такого успеха является небывалая популярность продуктов компании, таких как: iPhone, iPad 4 и iPad Mini. Стоит также отметить надежность и удобство операционной системы iOS.

Следом за Apple идут Google (113,7 миллиардов долларов), Intel (112,5 миллиарда долларов), Coca-Cola, AT&T, Microsoft, Marlboro, Visa и China Mobile.

Компания Apple уже в третий раз возглавляет рейтинг с начала проведения BrandZ, который стартовал в 2006 году.

3.СВОТ-анализ.

6. Проблема составления бюджета ПР-кампании

При планировании кампаний по связям с общественностью необходимо особое внимание уделять финансовой стороне вопроса, так как PR – это деятельность, связанная с систематическим коммерческим риском. Средства по связям с общественностью разнообразны, а выбор между ними неочевиден. При этом нужно учитывать, что потраченные на кампанию по связям с общественностью средства должны принести реальную пользу организации. Именно из этого исходит подавляющее большинство руководителей.

Проблема финансового планирования PR-кампаний стоит достаточно остро как в России, так и за рубежом. Так, например, «канадские практики считают составление бюджета наиболее слабым звеном своей подготовки, 60% отметили, что они никогда не имели финансовой подготовки. Согласно другим исследованиям, практики паблик рилейшнз обычно используют свои компьютеры в качестве текстовых редакторов и настольных издательских систем, а не для работы с финансовыми данными. И все же 40% из них имеют дело с бюджетом в 1 млн. долл. и более». Именно поэтому будущим практикам по связям с общественностью необходимо уделить повышенное внимание данному элементу своей профессиональной подготовки и с максимальной серьезностью отнестись к финансовому плану кампании по связям с общественностью.

Существует два основных метода определения оплаты труда в сфере связей с общественностью: первый метод связан с почасовой оплатой труда специалистов, второй – это оплата за весь проект, то есть за фактически выполненную работу. В российской литературе бытует мнение, что «большинство PR-агентств США определяет затраты на клиента так же, как юридические фирмы, то есть клиенты платят за услуги, исходя из времени, затрачиваемого на них каждым сотрудником агентства. Записи расходов времени ведут все – от председателя компании до клерка». Однако по данным уже неоднократно цитируемых авторов, в последнее время, подавляющее преимущество получил второй вариант оплаты (за весь проект): «Фирмам приходится сражаться за контракты, связанные с выполнением специальных и ограниченных проектов… вместо того, чтобы иметь 30 клиентов, фирме нужно иметь 300 клиентов, поскольку большая часть работы представляет собой множество мелких клиентов». Тем не менее, не смотря на различные методы оплаты труда, в западной практике заполнение ведомости учета рабочего времени является обязанностью PR-специалиста.

Оплата труда специалистов по связям с общественностью в развитых странах находится на достаточно высоком уровне. Так, по данным Американской ассоциации по связям с общественностью зарплата PR-специалистов в 1996 году составляла 49 тыс. долларов в год. При этом зарплаты руководителей отделов по связям с общественностью в крупных транснациональных корпорациях составляют более 500 тыс. долларов и в свою очередь становятся PR-средством в конкурентной борьбе, показывая, что корпорация использует труд самых квалифицированных и высокооплачиваемых менеджеров.

Российская практика финансирования деятельности по связям с общественностью в первые годы своего развития была связана с распространением «нелегальных финансовых отношений» и так называемого «черного пиара», когда «отношения между заказчиком и исполнителем оформляются договором, редко когда отражающим реальные суммы». Эти явления получили особенно широкое распространение в сфере политики. Так, по данным непосредственных участников процесса нужно представлять, что пресс-конференция обойдется «примерно в 500 долларов, статья в солидной газете регионального уровня – в 1500-2000 долларов, «подвал» в центральной газете уровня «Известий» в 10000 долларов, минута эфирного времени на региональном телевидении – 250-500 долларов, а на центральном – уже в 40000 долларов. Зато с местным телевидением можно договориться в пределах 200-1500 долларов за 10-20-минутную передача».3 Более того, складывается такое впечатление, что в России практически невозможно встретить специалиста по связям с общественностью, который бы не сталкивался с проблемой оплаты своих услуг. Поэтому они вынуждены завышать расценки на изготовление информационных материалов: «так, выделив на изготовление одной листовки 1000 рублей, можно ее напечатать за 400, не сказав клиенту».

Тем не менее, постепенное развитие рыночных отношений в России приводит к укреплению более цивилизованных форм отношений между субъектами коммерческой деятельности. К тому же перед корпоративными отделами по связям с общественностью проблема оплаты своих услуг не стоит так остро, как перед PR-агентствами. Но и те, и другие сталкиваются с проблемой составления бюджета PR-кампании. При составлении бюджета PR-кампании следует придерживаться определенных принципов:

- все бюджетные расходы  должны быть сгруппированы по  целевым статьям-программам;

- каждая целевая статья  должна иметь ответственное лицо-исполнителя;

- проект каждой целевой  статьи должен содержать описание  запланированной деятельности, финансовый  план, организационный план, копии  контрактов, лицензий и других  необходимых документов);

- расходы должны осуществляться  в оптимальном порядке, то есть  соотноситься с расходами организации;

- в случае необходимости  получения кредита следует выбрать  наиболее выгодные условия его  обслуживания.

При проведении PR-кампании, как и при рекламных кампаниях, нужно учитывать проблему масштабности мероприятий по связям с общественностью. Эта проблема имеет очень много общего с парадоксом рекламных кампаний. Вот как ее описывает И.Я. Рожков: «С непрерывным ростом расходов на рекламу для любого рекламодателя естественно желание получить максимальную отдачу от затраченных средств при минимальных удельных издержках на обработку рекламной аудитории. Добиться этого удается главным образом широкими масштабами кампаний. Чтобы экономить, нужны денежные средства. Из этой парадоксальной ситуации, как правило, находят выход лишь крупнейшие рекламодатели».

Точно так же происходит и в случае с PR-кампаниями. Проведение PR-кампании, испытывая недостаток средств и ресурсов, представляется, мягко говоря, самонадеянной авантюрой. Как пишет С. Блэк: «Неразумно ожидать много за небольшие деньги». По его данным в Великобритании невозможно осуществлять полноценную деятельность по связям с общественностью «за сумму, меньшую 20 тыс. фунтов в год, причем сюда не входят расходы на фотосъемку, увеселения, командировки и т.д.».

Взаимосвязь масштабности информационного давления и уровня интереса к кампании по связям с общественностью выражается в существовании порогов восприятия и насыщения. Одним из первых исследователей психологии человеческого восприятия был Вильям Вундт, профессор Лейпцигского университета, причисляющийся сегодня к основателям современной психологической науки. Именно Вундт впервые описал соотношение продуктивности восприятия информации и информационного давления. Графическим изображением этой закономерности стала кривая Вундта. Если информационное давление не является достаточно масштабным, то оно не достигает порога восприятия, и PR-кампания, таким образом, остается незамеченной целевой аудиторией. Если же информационное давление чрезмерно, то аудитория начинает воспринимать PR-кампанию в негативном свете. После достижения порога насыщения дальнейшее наращивание темпов и объемов кампании по связям с общественностью бессмысленно, поскольку может вызвать только раздражение и отторжение среди целевой аудитории.