Автор работы: Пользователь скрыл имя, 05 Мая 2014 в 12:07, контрольная работа
1. Основные цели и задачи ПР-кампании
Вообще пиар в деятельности любой компании можно разделить на несколько направлений. Мы попытались сделать это и на примере компании Apple.
Методами PR создается либо поддерживается репутация, формируется общественное мнение в поддержку целей и задач компании. Инструментами такого рода деятельности являются работа со СМИ (в том числе проведение интервью и создание информационных поводов), проведение конференций и презентаций, а также участие в акциях, способных вызвать широкий общественный резонанс, спонсорство.
Контрольная работа
по дисциплине
«СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ»
На тему:
«Стратегия кампании «Apple»
Вообще пиар в деятельности любой компании можно разделить на несколько направлений. Мы попытались сделать это и на примере компании Apple.
Методами PR создается либо поддерживается репутация, формируется общественное мнение в поддержку целей и задач компании. Инструментами такого рода деятельности являются работа со СМИ (в том числе проведение интервью и создание информационных поводов), проведение конференций и презентаций, а также участие в акциях, способных вызвать широкий общественный резонанс, спонсорство.
Ярким примером для этого направления пиара компании Apple можно назвать ежегодные конференции MacWorld Expo в Сан-Франциско, где Стив Джобс выступал перед фанатами бренда Apple. На таких мероприятиях собиралось до 100 тысяч приверженцев продукции компании. Он часто давал интервью многим информационным агентствам и изданиям, в том числе и не связанным со сферой IT. Таким образом, он привлекал внимание к деятельности компании как можно более широких кругов общественности.
Усилиями PR создается и тиражируется внутри компании образ сотрудника - лидера. Методами для создания такого образа являются:
- создание близкой каждому сотруднику и нацеленной на лидерство философии компании, выработка четкой миссии, целей и задач компании;
- проецирование лидерства на коллектив, как объекта подражания (в нашем случае, «раскрутка» руководителя, его повышенная активность и значимость для клиентов).
Что касается миссии Apple, то ее можно назвать сформулированной очень грамотно: «Предлагать наилучшие технологии для персональных компьютеров и передавать их как можно большему числу людей». Существует восемь обязательных для упоминания в миссии компании пунктов: указание на клиентов, указание на продукты, указание на рынок, указание на ориентацию организации (например, на инновации в данном случае), указание на систему ценностей организации, ее этические принципы, указание на преимущества организации по сравнению с ее конкурентами, указание на обязательства перед обществом и работниками, которые организация берет на себя.
Как видно из этого перечня, миссия фирмы Apple может считаться действительно хорошо сформулированной, поскольку из восьми элементов в ней нашли выражение пять и только три остались неосвещенными.
Если говорить о роли личности лидера для сотрудников и потребителей, то она также не осталась без внимания. Точнее говоря, сама PR – кампания этой фирмы основана на личности Стива Джобса – перфекциониста, наглеца, человека, идущего напролом и ведущего за собой людей. Часто наиболее успешно роль главного пиарщика выполняет кто-то из собственников или топ-менеджмента компании. Так нередко случается в самых успешных компаниях, что и неудивительно: те, кому бизнес принадлежит, кто его построил, обычно лучше других знают его особенности, обладают даром убеждения, умеют «зажигать» и делают это с удовольствием, потому что это — их бизнес. Так получилось и с Apple: много лет роль главного пиарщика с удовольствием выполнял именно Стив Джобс.
Пиар успешных проектов как повод для проведения массированной PR-кампании, направленной на укрепление имиджа организации и привлечение новых клиентов. В ход идут все доступные методы: пресс-релизы, пресс-конференции, приемы, банкеты, презентации, статьи для прессы, широкое освещение в электронных СМИ.
Канонизированная легенда Apple Computers - первый, самый яркий и до сих пор не превзойденный образец позиционирования компании на IT-рынке, создания мирового бренда PR-методами, причем с нуля и в самые сжатые сроки. И далее нам хотелось бы привести краткое описание самых ярких кампаний в сфере пиара Apple. Надо отметить, что в создании каждой из них непосредственное участие принимал Стивен Джобс. Его стиль руководства заключался в доскональном знании всего процесса производства продукции, в том числе и участие в деятельности по продвижению товара.
Весной 1983 года, планируя запуск Macintosh, Джобс решил, что рекламный ролик должен быть таким же удивительным и революционным, как сам компьютер. 22 января 1984 года во время трансляции финального матча за Суперкубок по американскому футболу (матч смотрели 92 миллиона человек) Apple показывает 45-секундный рекламный ролик «1984». Ролик снят по мотивам романа – антиутопии Джорджа Оруэлла «1984»: шеренгами шагают одинаково одетые в серое люди, из динамиков доносится проповедь Большого брата. Люди входят в огромный зал и, сидя рядами на низких скамьях, внимают словам предводителя, чей лик транслируется на огромный экран. Но внезапно в зал вбегает ярко одетая девушка и, размахиваясь, кидает в экран спортивный снаряд – молот, который разбивает экран. В тот же момент лица людей преображаются удивлением, они прозревают от гипнотического транса тоталитарного внушения.
Ролик «1984», сюжет которого построен на противопоставлении свободного выбора и тоталитаризма, стал не только первым образцом событийного маркетинга, но и отправным пунктом новой маркетинговой стратегии Apple. По сути, ролик этот - вовсе не рекламный, а отлично продуманный, "идеологически выверенный", и замечательно сделанный PR-материал.
Два дня спустя, 24 января 1984 г., компания официально презентовала новый ПК Macintosh - первый компьютер, управляемый мышью, то есть имеющий столь привычный сегодня графический интерфейс. Выйдя на рынок с Macintosh, компания Apple, бизнес которой переживал не лучшие времена, тут же стала обладателем культовой марки, рассчитанной на самых взыскательных пользователей, категорически не согласных с качеством массового продукта.
С помощью рекламной компании «1984» надеялся продать не только образ продукции, но и идеализированный образ себя. В ролике Apple идентифицировалась с бунтарями, хакерами, инакомыслящимими, а значит, Джобс тоже обретал право считать себя таковым.
«Думай иначе!» - название рекламной кампании Apple Computer, старт которой был дан в сентябре 1997 года выпуском нового 60-секундного телевизионного ролика. Это не что иное, как продолжение концепции «1984», стой лишь разницей, что идея противопоставления уступила место примату личности.
«Девиз «Думай иначе!» отражает глубокую убежденность Apple в том, что по-настоящему творческие личности могут изменить мир к лучшему. Apple видит свою миссию в создании лучших в мире средств для всех творческих людей» - сказал тогда Стив Джобс. Apple тем самым обращается к вечным ценностям, которые не подвержены влиянию моды и конъюнктуры, апеллирует к тем (целевая группа покупателей), для кого возможность жить по другому - качественно, со вкусом, а следовательно ощущать себя личностью, значит куда больше, чем деньги.
Целью этой кампании была шлифовка образа Apple, а не реклама продукции. Джобс при работе с пиарщиками настаивал, что Apple – это, возможно, один из величайших брендов в мире, но людям надо напомнить, что же в этой компании такого особенного. Командой сотрудников во главе со Стивом было придумано проникновенное воззвание, оригинальная версия которого звучит так: «Хвала безумцам. Бунтарям. Смутьянам. Неудачникам. Тем, кто всегда некстати и невпопад. Тем, кто видит мир иначе. Они не соблюдают правила. Они смеются над устоями. Их можно цитировать, спорить с ними, прославлять или проклинать их. Но только игнорировать их – невозможно. Ведь они несут перемены. Они толкают человечество вперед. И пусть кто-то говорит: безумцы, мы говорим: гении. Ведь лишь безумец верит, что он в состоянии изменить мир, - и потому меняет его». Изначально задумывалось, что воззвание на видеозаписи будет читать сам Джобс, но затем он сам решил отказаться от этой идеи, мотивировав свой отказ такими словами: «Люди решат, будто это про меня. А я тут ни при чем. Это про Apple».
Телевизионную рекламу дополнила незабываемая печатная кампания – серия черно-белых портретов исторических личностей с логотипом Apple и слоганом «Думай иначе!» в углу. Среди таких личностей были А. Эйнштейн, И. Ганди, Дж. Леннон, Б. Дилан, П. Пикассо, Т. Эдисон, Ч. Чаплин, С. Кинг.
В 2007 году корпорация начала новую рекламную кампанию «Switch!» («Переключайся!»). Главные герои кампании - восемь бывших пользователей PC - реальные люди, которые предпочли платформу Macintosh. Apple утверждает, что таких становится все больше - наступает эра индивидуализма.
В 2010 году журнал Business Week сообщил, что 80% ценности Apple как компании можно отнести к ценности ее бренда, созданного почти исключительно методами PR.
И последнее: нельзя забывать о кризисном PR. Работая над улучшением имиджа, надо всегда быть готовым противодействовать возможным негативным проявлениям - будь-то спланированные акции конкурентов или досадные случайности.
Так, например, увлекшиеся обменом судебными исками компании Samsung Electronics и Apple вскоре могут оказаться под пристальным взором европейских регулирующих органов. По информации Reuters, Еврокомиссия приступила к собственному расследованию, в котором оба IT гиганта подозреваются в нарушении антимонопольного законодательства ЕС в ходе продолжающейся не первый месяц патентной войны между ними. Эти патентные «разборки» также используются в качестве средства привлечения внимания публики к компании Apple.
Пользовательское позиционирование. Продукт позиционируется для целевой группы пользователей. Apple Computer описывает свои компьютеры и программное обеспечение как оптимальное для графического дизайна; Sun Microsystems («Сан Микросистемс») представляет свои компьютеры как лучшие для работы инженера-конструктора.
Долгое время продукция компании Apple была рассчитана на узкий круг «избранных». Исторически Apple работала в сегменте «творческих профессионалов». Продукция компании и сейчас остается популярной в областях, связанных с созданием контента, полиграфией, дизайном, издательским бизнесом, образованием, архитектурным проектированием и медициной. Кроме того, поклонниками Apple стали люди, в жилах которых текла «шестицветная кровь», т. е. «думающие иначе» — в соответствии со слоганом компании «think different». Почти тридцать лет это была стабильная и практически не увеличивающаяся в процентном отношении часть пользователей компьютерной техники во всем мире.
Но, похоже, ситуация постепенно и почти незаметно меняется. Ряд шагов, предпринятых компанией начиная с 2001 г., когда был выпущен первый массовый продукт — плеер iPod, сделали Apple понятным более широкому кругу пользователей и привели к тому, что этот бренд, по-видимому, превратился из «нишевого» в премиум. Безусловно, наиболее сильное влияние на изменение представлений многих потенциальных покупателей об Apple оказал переход компании к выпуску компьютеров с использованием процессоров Intel, на которые можно установить всем привычную операционную систему Windows. Очевидно, что сегодня стратегия Apple направлена на увеличение своей доли рынка за счет выхода из этих ниш. Об этом свидетельствует как развитие продуктовой линейки, так и активное строительство розничного бизнеса.
Многие аналитики считают, что стремление «выйти из ниши» привело к тому, что в 2005-м финансовом году Apple показала самые высокие результаты в истории своего существования. Доход составил 13,93 млрд. долл. (рост 68%).По различным данным, по итогам 2005 г. доля Apple на мировом рынке ПК составляла менее 3%, к концу 2006 г. она может вырасти до 5,5%.
Поскольку компания Apple не идет на компромисс — снижение цен за счет ухудшения характеристик, дизайна или качества продукции — не ожидается таких же продаж ноутбуков Apple в штуках, как у вендоров, имеющих low-end продукты. Но продукция Apple действительно перестает быть нишевой и перемещается в премиум-сегмент компьютерного рынка. При этом в качестве основных причин такого перехода оба указывают одни и те же факторы: использование в компьютерах Apple процессоров Intel и как следствие возможность установки ОС Windows, а также увеличение числа потенциальных розничных покупателей с высокими доходами, заинтересованных в приобретении продукции премиум-класса. Еще одним преимуществом может считаться то, что только Apple является производителем компьютеров, который создает полностью законченный продукт самостоятельно. Она производит как аппаратную, так и программную составляющие и сама определяет свою маркетинговую стратегию, в отличие скажем от Dell, Compaq и подобных им компаний, которые являются всего-навсего каналами дистрибуции. Их бизнес держится исключительно на торговле. Аппаратная часть произведена Intel, программная - Microsoft. И даже маркетинговые стратегии не являются их собственными. Как результат, во всем мире нет ни одной компании, которая может принимать на себя полную ответственность перед лицом потребителя.
Публичная история компании Apple, основанной Стивом Джобсом, началась в начале 1984 года, когда Джобс выпустил первый Macintosh. Компьютер, не такой, как PС, должен был стать главной альтернативой этой платформе и стал ей. И такую революцию в технике могли совершить только отчаянно смелые, нестандартно мыслящие люди. И мы находим этому доказательства в неповторимых, безумных рекламных кампаниях бренда. В 1984 году Apple просто взорвал общественность своим самым известным, пожалуй, роликом — «1984», который официально был показан всего один раз, во время трансляции третьей четверти матча в СуперКубке 22 января 1984 года. Оруэлловская антиутопия, переложенная в рекламный ролик, символизировала гегемонию IBM в мире, а девушка с молотом — Macintosh. Преследуемая охраной она вбежала в зал и запустила молот в экран, с которого вещал Большой Брат, повествуя об антиличностных достижениях режима. Заканчивается ролик тэглайном " On January 24 th , Apple Computer will introduce the Macintosh. And you’ll see why 1984 won’t be like «1984» — «24 января Apple Computer представит Macintos. И вы увидите, почему 1984 год не будет таким, как 1984«.Ролик, разработанный агентством TBWA\Chiat\Day, снял Ридли Скотт.