Специфика восприятия социальной рекламы студенческой молодежью

 В конце  каждого месяца класс самостоятельно  подводит итоги и заполняет  форму, которую координатор передает организаторам. Классы, дошедшие до конца соревнования, участвуют в лотерее, в которой разыгрываются денежные призы от 5 до 50 тысяч рублей, причем выигрыш класс обязан потратить на совместные нужды.

 Методика  соревнования основана на принципах  личной и коллективной ответственности школьников. Учащиеся самостоятельно оценивают свою конкурентоспособность и поддерживают других. Участники осознают причины начала курения, учатся делать собственный выбор, приобретают опыт построения демократических отношений. Куратор (или учитель) не несут ответственности за результаты, не контролируют, а поддерживают учеников, при этом возникающие трудности не скрываются, а разрешаются. Участие в соревновании сопровождается поддерживающими мероприятиями. Как правило, это конкурсы, игры, спортивные состязания между классами и школами, встречи, организация акций против курения.  Классы выбирают или изобретают их самостоятельно.

      Дебют программы состоялся в  2001 - 2002 учебном году в Санкт-Петербурге. Результат реализации программы был признан успешным и Соревнование стало проводиться ежегодно. С 2003 г.  Общественный Совет реализует Соревнование  в Москве и Саратове, а в 2004 году к программе подключились  школьники г. Липецк.

       В 2008 году Совет открыл новое  направление в программе – волонтерское движение «Авангард здоровье», в которое вошли выпускники Соревнования прошлых лет, желающие продолжить работу по продвижению идеи здорового образа жизни среди сверстников.

        С 2009 года программа осуществляется  самостоятельно силами муниципальных  учреждений образования.

Программа исследования

Объект исследования:

 

 

учащиеся  8-10 классов средней образовательной  школы  №398

 

Предмет исследования:

 

 

восприятие  социальной рекламы против курения

 

Цель исследования:

 

 выяснить особенности восприятия социальной рекламы молодежью

 

Задачи:

 

1)         Выяснить, насколько школьники осведомлены  о социальной рекламе и правильно  ли они интерпретируют  это  понятие

 

2)         Определить уровень осведомленности  школьников о существующих социальных проблемах

 

3)         Определить особенности восприятия  социальной рекламы, на примере  демонстрируемых видеороликов и  печатной рекламы( в том числе  против курения)

 

4)         Выяснить, какие причины курения  детей и подростков школьного  возраста школьники выделяют

 

5)         Выяснить уровень осведомленности  школьников о последствиях курения

Гипотезы:

 

1)         Существующая социальная реклама  против курения неэффективна  для детей школьного возраста, в связи с тем, что она  не адаптирована для них

 

2)         Для того, чтобы социальная реклама  против курения была эффективна, в ней нужно делать акцент  на потере значимых для молодежи  ценностей 

 

Сценарий исследования

Исследование  проводилось школе №398. В исследовании принимали участие 8-10 классы. В процессе исследования велась фото- и видеосъемка (Приложение 4), а также за работой школьников наблюдали студенты – консультанты.

 Само исследование  делилось на 3 этапа: подготовительный, информационно-аналитический и креативный.

 

Информационно-аналитический этап был направлен на выяснение осведомленности школьников о социальной рекламе, проблемах, которые она затрагивает, а также причинах и последствиях курения.

 Чтобы повысить  осведомленность школьников о  проблеме курения, им, в ходе  работы , демонстрировались научные данные о курении в виде презентации.

 

На креативном этапе мы предлагали школьником самим  изобразить социальную рекламу против курения в виде плаката.

 

Более подробный  сценарий исследования в Приложении 5

 

Результаты  исследования

1)         Осведомленность о понятии «Социальная реклама»

 

В результате анализа  полученных данных, я выяснила, что  школьники имеют лишь общее понятие  о значении слова «социальная  реклама».

 Практически  во всех ответах фигурируют  слова «общество», «общественность», но основного назначения и главной функции социальной рекламы не выделил, практически, никто из школьников.

 

2)         Осведомленность о перечне социальных  проблем

 

В результате анализа, я сделала вывод, что школьники  имеют исчерпывающее представление о социальных проблемах в России, среди которых, в первых рядах, выделяют проблему курения.

 

3)         Восприятие социальной рекламы

 

При оценке роликов  по социальной рекламе, школьники выделяли, как понравившиеся, те ролики, которые  отличались зрелищностью, простотой, наличием понятных комментариев, завершенностью сюжета. Также школьники позитивно оценивали ролики, выводящие на эмоции, вызывающие страх, жалость.

 Но некоторые  ролики оказались совершенно  непонятными для школьников, не  вызвали никаких эмоций, в связи с чем были оценены негативно.

 

4)         Причины курения, выделяемы школьниками

 

Основные причины  курения, которые наиболее часто  называли школьники, это:

 

·       Курящее окружение

 

·       Курящие родители

 

·       Снятие стресса

 

·       Самовыражение

 

·       Желание показаться старше

 

Анализируя  полученные результаты, стоит отметить, что подростки назвали множество  причин, объясняющих, почему их сверстники курят.  Большинство школьников считает, что причиной курения может быть стресс или желание показаться старше. Исходя из этого сделаем вывод, что такие ложные стереотипы, как  «сигарета снимает стресс» или «если куришь – значит взрослый» очень сильно влияют на подсознание школьников и воспринимаются ими как правдивые.

 Также, очень  важной причиной курения школьники  выделяют курение родителей.

 

5)         Осведомленность о последствиях  курения

 

После анализа  ответов, можно сказать, что школьники  достаточно слабо осведомлены о  последствиях курения. В основном, они  отмечали такие последствия, как  рак легких, рак губы, желтизна зубов и другие, наиболее часто упоминаемые последствия. А такие последствия, как генетические изменения, проблемы с давлением и различные опухоли не указал ни один из школьников, хотя они являются наиболее страшными и опасными.

 

6)         Анализ социальных плакатов против курения

 

После анализа  социальных плакатов, можно сказать, что большинство школьников выделяет, как наиболее значимую причину не курить, смерть. Также можно сделать  вывод, что физическая привлекательность  – очень важная ценность для подростков, и страх ее потери – сильный стимул не начинать или бросить курить.

 

Заключение

      Подводя итог проделанной работе, можно сказать, что обе выдвинутые  гипотезы в ходе исследования  подтвердились.

 При просмотре  рекламных роликов, никто из  школьников не выделил рекламу против курения среди остальных, более того, она показалась им непонятной и не запоминающейся.

 Подростки  с трудом могли вспомнить что-либо  конкретное из всех акций против  подросткового курения, которые  они видели. Не было обнаружено  также существование какого-либо одного, доминантного аспекта в содержании этих акций, которые бы запомнились большинству или значительно части подростков. Некоторые подростки вспомнили конкретные рекламные ролики, которые они видели, другие смогли лишь вспомнить те месте, где они могли видеть что-либо, относящееся к акциям против подросткового курения. 65% подростков, обративших внимание на акцию по предупреждению подросткового курения, сказали, что полученная информация побудила их задуматься над вопросом, курить или не курить. Тем не менее, 49% из тех подростков, кто видел плакаты или телевизионные ролики, считают эту акцию неэффективной мерой для того, чтобы донести до подростков, какую опасность несет в себе курение; а 70% уверены, что большинство подростков не обратили внимания на эту акцию, и она не оказала на них никакого влияния. По мнению подростков, наиболее важная информация, которую подросткам необходимо знать о курении, должна касаться здоровья и того влияния, которое на него оказывает курение.

 Из вышесказанного можно сделать вывод, что существующая антитабачная реклама неэффективна для подростков и школьников, и что нужно делать акцент совершенно на другие ценности, такие как физическая привлекательность, смерть.

 

        Несомненно, Россия сделала небольшой шаг вперед в борьбе с табачной продукцией. Постепенно начала появляться хоть и убогая, но все-таки реклама, пропагандирующая отказ от курения, нацеленная прежде всего на подростковую аудиторию. Начали проводиться PR-акции в поддержку отказа от курения. Многие теле- и кинозвезды, политики личным примером показывают возможность отказаться от курения и вести здоровый образ жизни. Но всего этого, конечно мало.

       Для того чтобы стать эффективным,  действие должно быть генерировано  и выполнено непосредственно данным сообществом или группой. Действия, инициированные и навязанные извне, как правило, отвергаются. Взрослые воспринимают потребности молодежи по-другому, и созданные ими программы могут испытывать серьезные трудности в молодежных субкультурах. Фокус-группы, проводимые с молодыми людьми перед планированием действий, позволяют определить их потребности, выделить маленькие гомогенные целевые группы и передать реализацию программы группе.

 Маленькие  определенные целевые группы  с подобными потребностями и ценностями могут быть более адекватным объектом воздействия, чем "подростки вообще". Рекламодатели сегментируют свою аудиторию, педагоги здоровья почти никогда этого не делают, но должны заняться этим в будущем, если они хотят добиться большего успеха. Например, подростки от 11 до 15 лет в целом - это не целевая группа. Даже все 11 летние мальчики - это не целевая группа. Предлагается разделить их, например, на следующие группы: никогда не пробовавшие курить, экспериментаторы, курящие. В более старших группах можно выделить еще группу бывших курильщиков.

 И, наконец,  нужно шире использовать огромный  потенциал самих подростков. Опыт  программ, которые планировали и  проводили сами подростки, показал,  что они пользуются наибольшим  успехом. Нужно лишь немного поддержать их и предоставить возможность жить свободной от табака жизнью

                      

Список использованной литературы

1.     Федотова Л.Н. Социология рекламной  деятельности. Допущено Минобразования  РФ в качестве учебника для  вузов по специальности «Реклама». М.: Гардарики, 2002.

 

 

 

2.     Социальная реклама. Искусство  воздействия словом, Бахрах-М, 2006 г.

 

3.      Сизанов Александр, Хриптович  Виктория,  Модульный курс профилактики  курения: 5-11 класс, ПТУ

 

4.     http://www.youth-non-smoking.ru/Programs/Program2/

 

5.     http://ne-kurim.ru/books/kurenie_i_deti_shkola/globalnyjj_opros_molodezhi_o_tabake/#ixzz0kAF334vr

 

6.     www.socreklama.ru

Приложение 1

 

Программа предотвращения продажи сигарет несовершеннолетним

ГРАФИК А

 

 Процент  подростков, которые хоть раз в жизни пробовали сигарету, даже если это была одна или две затяжки 

 

 

 

 

Сколько лет  Вам было, когда Вы впервые попробовали  сигарету?

(среди тех,  кто пробовал)

ГРАФИК B

 

 Сколько  лет Вам было, когда вы впервые  попробовали сигарету? 

 

 

 

 

Курили ли Вы сигареты в течение последнего месяца?

ГРАФИК C

 

 Доля подростков, которые курили сигареты в  течение последнего месяца  

 

 

 

 

Сколько дней в  течение последнего месяца Вы курили?

 

Среди подростков, имеющих опыт курения за последний  месяц, 42% могут быть отнесены к категории регулярных курильщиков, так как они курили каждый день за последний месяц. Еще 18% курили всего лишь 1 или 2 раза за последний месяц. Большинство других относится к промежуточным категориям: 8% курили 3-5 дней за последний месяц (примерно раз в неделю), 7% курили 6-9 дней за месяц, 8% курили 10-19 дней (примерно через день) и еще 9% курили 20-29 дней в месяце. Оставшиеся 8% респондентов не смогли назвать количество дней, в которые они курили за последний месяц. В среднем подростки, курившие в течение последнего месяца, делали это 17.5 - 19.7 дней в месяц. При этом для 12-14-летних эта средняя составляет 12.2-14.6 дней, а для 15-17-летних - 19.7-22.0 дней. В целом ответы на данный вопрос сильно разнятся в зависимости от пола и возраста. 53% юношей 15-17 лет и 42% девушек этого возраста курят ежедневно.

 

В те дни, когда  Вы курили, сколько сигарет в день Вы обычно выкуривали?

ГРАФИК D

 

 В те дни,  когда Вы курили, сколько сигарет  в день Вы обычно выкуривали?  

 

 

 

 

Где Вы обычно курите?

 

Подростки, которые  курили за последний месяц, чаще всего  курят вне дома или школы. Семьдесят  процентов (70%) сказали, что они обычно курят в других местах помимо школы  и дома, то есть в парках, на улицах и других общественных местах. Двадцать процентов (20%) курят в школе, 17% - дома и 18% курят дома у друзей.

 

Хотели бы Вы бросить курить?

ГРАФИК E

 

 Хотели бы  Вы бросить курить? 

 

 

 

 

Знают ли Ваши родители о том, что Вы курите?

ГРАФИК F

 

 Знают ли  Ваши родители о том, что  Вы курите? 

 

 

 

 

Ваши родители говорили Вам когда-нибудь, чтобы Вы не курили?

 

Большинство подростков (82%) ответили, что родители беседовали с ними о курении. Среди тех  подростков, родители которых знают, что они курят, 95% сказали, что  родители пытались предостеречь их от этого. Эта цифра снижается до 85% в случае с теми, чьи родители не знают об их привычке, и еще на 10 пунктов ниже в случае с теми, кто никогда не пробовал курить (drops to 75%). 75% 12-летних сказали, что их родители говорили им не курить. В других возрастных группах эта цифра колеблется от 80% до 85%.