Специфика восприятия социальной рекламы студенческой молодежью

Анализ проводимых исследований и акций по борьбе с  курением молодежи

В этой части  своей курсовой работы я рассмотрю  найденные мной исследования, направленные на выяснение причин курения среди подростков, а также на оценку эффективности антитабачной рекламы. Еще я хотела бы привести примеры проводимых акций против курения подростков.

       Вернемся к нашей проблеме. Так  почему же все-таки продают  сигареты в киосках? Да потому, что, к сожалению, категорическим запретам не всегда повлияешь на заядлого курильщика. Всякого рода самоделки, суррогаты куда вреднее, чем табак, приготовленный в фабричных условиях. Просто запретить людям курить, наверное, еще не возможно, а вот убедить бросить курить можно.

      Этими и многими другими проблемами  вот уже более 10 лет занимается  «Общественный совет по проблеме  подросткового курения».Программы  и акции этого совета и стали  основным анализируемым материалом  по исследованию и методам борьбы с курением подростков.

        Инициатива создания Совета была  вызвана необходимостью объединить  силы и наладить взаимодействие  между специалистами, профессиональная  деятельность которых связана  с проблематикой позитивного  развития подрастающего поколения. Члены Совета на основе достоверных научных данных убеждены, что курение в детском возрасте является важной предпосылкой к развитию более опасных привычек, и, таким образом, может считаться фундаментальной проблемой укрепления здоровья молодежи и нации в целом.

 

Образование Совета обеспечило возможность междисциплинарного подхода к решению проблемы и  создало предпосылки для улучшения  ситуации. Сама по себе эта задача чрезвычайно  сложна и требует комплексного решения, которое невозможно без взаимодействия между экспертами всех специальностей – от врачей до рекламистов.

 Деятельность  участников Совета направлена  на ограничение и недопущение  потребления табачной продукции  несовершеннолетними. 

       Основные  формы работы Общественного Совета - формирование инициатив и реализация целевых программ, ориентированных на предупреждение подросткового курения и привлечение общественного внимания к этой проблеме. Участие в Общественном совете индивидуальное, каждый участник представляет себя лично.

       В 2001 году были созданы региональные  Советы в Санкт-Петербурге –  Северо-Западный Общественный совет  по проблеме подросткового курения  и в Краснодаре – Краснодарский  краевой Общественный Совет по  проблеме подросткового курения. 

       География  деятельности Общественного Совета постоянно расширяется. Ведение административной деятельности Общественного Совета поручено исполнительной дирекции, действующей на постоянной основе.

       Одна  из главных программ Совета  – «Программа предотвращения  продажи сигарет несовершеннолетним» была запущена в 2000-ом году и существует до сих пор. Она ориентирована на то, чтобы убедить продавцов и владельцев торговых точек в необходимости ответственного подхода к продаже табачных изделий и выполнении постановлений органов местной власти, запрещающих продажу сигарет лицам моложе 18 лет. На территориях, где соответствующие ограничения в местном законодательстве отсутствовали, работники розничной торговли были призваны принять на себя добровольное обязательство не продавать табачные изделия несовершеннолетним. Торговые представители табачных компаний являются «движущей силой» этой программы: они оказывают на работников розничной торговли прямое воздействие. Ведущие производители табачной продукции разделяют озабоченность общества проблемой подросткового курения и считают, что табачные изделия должны быть недоступны для детей и подростков.

 В 2004 году новый  этап кампании объединил концепции  предшествующих этапов. К задаче  информирования работников розничной  торговли о законодательном запрете продаж табачных изделий несовершеннолетним и санкциях за несоблюдение закона добавилась задача обеспечения моральной и нравственной ответственности продавца перед покупателем-подростком. Тема ответственности была добавлена в результате проведенного ОСППК  совместно с социологами  опроса продавцов, показавшего, что они в большинстве случаев нарушают запрет не столько из-за выгоды, сколько потому, что не задумываются о последствиях своего поступка.

 В 2004 году кампания  проходила под девизами «Продавец! Не иди на сделку с совестью!» и «Большие, но не взрослые!» (см. Приложение). В ноябре 2004 года около 350 рекламных щитов были размещены в 17 городах России (Москве, Санкт-Петербурге, Волгограде, Воронеже, Екатеринбурге, Казани, Краснодаре, Нижнем Новгороде, Новосибирске, Омске, Перми, Ростове-на-Дону, Самаре, Саратове, Уфе, Челябинске и Ельце). В 2004 году в кампании впервые использовалась реклама в метро (в Москве и Санкт-Петербурге, около 900 плакатов), а также социальная реклама в московских и петербургских выпусках массовых изданий - «МК», «Комсомольской Правды», «АиФ» (30 публикаций). Был также обновлен внешний вид стикеров, которые предприятия торговли размещают на местах продаж в знак признания своей ответственности за соблюдение ограничений на продажу сигарет детям.

 Важными результатами  работы Общественного Совета  по реализации программы стали:  объединение усилий региональных  властей Северо-Запада, а так же  коммерческих и общественных  сил вокруг решения проблемы  незаконной продажи сигарет подросткам; активизация общественного интереса к этой проблеме, и то внимание, с которым торговое сообщество отнеслось к предпринятыми Советом мерам.

       В 2000 году Советом было проведено  глобальное исследование под  названием «Проблема подросткового курения в России». Социологические исследования были проведены по инициативе Совета Институтом сравнительных социальных исследований (ЦЕССИ) и Агентством социальной информации (АСИ). Главная задача исследований – сбор данных для оценки реальной картины подросткового курения в России.

 Исследование было  построено на основе случайной  многоступенчатой вероятностной  выборки населения, постоянно  проживающего на территории России (в генеральную совокупность, представленную  в выборке, не были включены  военные базы, тюремные лагеря, отдаленные районы Сибири и Крайнего Севера, а также население, проживающее на территории военных действий Чечни и Ингушетии - в целом не более 1,7% населения страны).

 

Размер выборки

Подростки: Всего=1,200 подростков 12-17 лет

 Взрослые: Всего=1,019 взрослых старше 18 (включительно)

Сбор данных, руководство  и координация проектаИнститут  сравнительных социальных исследований (ЦЕССИ)

 

Метод проведения интервью

Личные интервью на дому у респондентов (замечание: интервью с подростками частично проводилось методом самозаполнения в части, которая касается наиболее чувствительных вопросов курения и др.)

 

1 этап: Стратификация страны  на 10 страт (регионов)

2 этап: Отбор 60 первичных  точек отбора (районы или города  районного значения) внутри каждой страны с вероятностью, пропорциональной численности населения этой страты.

3 этап: Случайный выбор  населенных пунктов (городов,  сел и т.д.) внутри каждой первичной  точки отбора с вероятностью, пропорциональной численности этих  населенных пунктов

4 этап: Случайный отбор избирательных округов внутри городских населенных пунктов с вероятностью, пропорциональной численности населения избирательных участков. В сельской местности - случайный отбор сельского поселения (деревни, поселка, станицы, и т..) из списка сельских населенных пунктов района с вероятностью, пропорциональной численности населения сельских населенных пунктов.

5 этап: Случайный отбор  домохозяйства осуществлялся методом  случайного компьютерного отбора  из полной базы домохозяйств  внутри отобранных избирательных округов, составленной ЦЕССИ. В сельской местности отбор домохозяйств осуществлялся методом маршрутного отбора из фиксированного количество отбираемых домохозяйств. Минимальное количество повторных визитов для установления контакта с респондентом - 3 визита.

6 этап: Для взрослых - случайный  отбор респондента в семье  с помощью Таблиц Киша. Для  подростков - отбор респондента в  семье по квоте (пол, возраст).

 

Результаты исследования в схемах и графиках находятся  в Приложении 2

                             

 

Программа прямой рекламы  для подростков

 

Разработка программы  адресованной подросткам прямой рекламы  против курения началась в 2000 году. Для нее была подготовлена серия  телевизионных роликов, которые  рассказывают о подростках и сняты  «для подростков». Выдержанные в модном и динамичном стиле, эти сюжеты были направлены на то, чтобы сформировать у молодого поколения свободный от курения образ жизни и мыслей. В создании рекламных сообщений участвовали сами подростки. Для этого агентство TBWA/Партнер и режиссер Филипп Янковский сняли 10 вариантов, среди которых приглашенные на фокус-группы тинейджеры выбрали 4 лучших.

      С октября  2000 года ролики демонстрировались  на MTV, МузТВ, СТС, ТВ-6 и в местных  блоках на телеканалах в Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Самаре, Нижнем Новгороде, Краснодаре и Казани. Телеканалы отбирались с учетом того, чтобы максимально охватить подростковую аудиторию. Для региональной части кампании были выбраны крупнейшие российские города до Урала, в которых процент курящих подростков по данным Совета был наибольшим.

       В августе  2001 года Общественный Совет подвел  итоги качественного исследования  эффективности пропаганды здорового  образа жизни и предупреждения  курения среди подростков на  телевидении. В качестве объекта для исследования была выбрана  программа ОРТ «Седьмое чувство». Эта программа стала своего рода полигоном, на котором проверялись различные средства отвращения подростков от курения через телевидение. Исследование эффективности, проводившееся методом фокус-групп, показало, что подростки одобряют ненавязчивый, неназидательный характер преподнесения «противокурительной» информации в передаче и считают, что прямое обсуждение проблемы приведет к отторжению. Одним из наиболее эффективных способов донесения информации до подростковой аудитории являются высказывания самих участников передачи - подростков. Рекламные ролики, которые включаются в программу, подростки не пропускают и доверяют информации от своих сверстников - героев видеороликов. Рекламные ролики были признаны адекватными восприятию подростковой аудитории.

       По данным  других замеров, проводившихся  в целевых аудиториях Москвы, Санкт-Петербурга и регионов (выборка  свыше 500 подростков от 12 до 17 лет)  узнаваемость рекламы без подсказки  составила почти 50%, с подсказкой – 86,1%, что является очень высоким показателем. 58% от числа видевших рекламу подростков оценили ее как убедительную. Более половины подростков хотели бы иметь друзей, похожих на героев роликов. 71,8% подростков, видевших рекламу, заявили, что они не курят.

         В 2002-2004 годах концепция прямой  рекламы осталась прежней, но  в число героев рекламы вошли  новые персонажи. Новые ролики  размещались в эфире MTV, Муз-ТВ, НТВ, ТНТ, ТВ-3 и ДТВ.

 В 2005-2006 годах ролики  демонстрировались как социальная реклама в эфире  канала-медиаспонсора Общественного Совета  -  «СТС-Петербург».  

 

Рекламные материалы:

(ролики представлены  в виде 10 ключевых кадров каждый  в Приложении 3)

Программа «Соревнование  классов, свободных от курения»

 

 

 

 

Программа «Соревнование классов, свободных от курения» была создана  специалистами  Общественного Совета по проблеме подросткового курения в 2001 году на базе финского проекта «Smokefree Class».

       Методика программы была переработана  и дополнена с учетом системы обучения в нашей стране. Программа проводилась Общественным Советом совместно с Комитетами и Департаментами образования Москвы, Санкт-Петербурга, Саратова и Липецка  с 2001 по 2008 год. С 2009 года программа осуществляется самостоятельно силами муниципальных  учреждений образования. Идею проведения программы поддержали педагоги 10 городов России. Муниципальные учреждения образования, используя опыт работы Общественного Совета по проведению «Соревнования», организовали программу в своих школах.

       Программа направлена на учащихся 12-13 лет, так как именно в  этом возрасте в результате  сильного социального давления  у подростков происходит «взрыв»  интереса к курению. Программа строится на выработке у учащихся опыта доверительных демократических отношений в группе, социальной поддержке и развитии самоконтроля.

 По условиям  Соревнования класс совместно  принимает решение стать некурящим  на срок от 3 до 6 месяцев, при  этом каждый учащийся подписывает  персональное обязательство воздерживаться от курения. Не позволяется курить ни в свободное время, ни на каникулах, ни в выходные. Класс находит себе куратора - человека, которому учащиеся доверяют, который будет поддерживать учащихся в соревновании и поможет контактировать с организационным комитетом. Каждый учащийся обязуется не курить, подписывая обязательство, которое также подписывается одним из родителей. Еженедельно в классе обсуждается готовность и способность продолжать соревнование. Если кто-то закурил, класс сам решает, что делать дальше. Если кто-нибудь выкурил, например, одну сигарету, но обещает больше не курить, класс решает, будет ли продолжать участие в соревновании. Если нет, то они могут исключить этого ученика из соревнования. Регулярное курение недопустимо. Класс считается участвующим в соревновании до тех пор, пока не курит не менее 90 процентов учащихся класса.