Социология рекламы

    Третий  параграф «Влияние рекламы на процесс социализации учащейся молодежи как объект социологического анализа» включает в себя анализ таких понятий как «молодежь», «учащаяся молодежь», определение основных признаков данной социально-демографической группы,  выявление взаимосвязи процесса социализации молодежи и института рекламы.

    При определении выборочной совокупности автор основывался на зависимости  величины выборки от разброса контрольных  признаков генеральной совокупности при удовлетворении требования к  репрезентативности. Генеральная совокупность включает в себя молодых людей – юношей и девушек, проходящих очную форму обучения в возрасте от 16 до 22 лет и составляет 87 868²⁴ человек. Применение гнездовой, случайной модели выборки позволило: во-первых, путем предварительных расчетов определить района-гнезда (4 группы), во-вторых, однородные группы учащейся молодежи. Выборочная совокупность составила 610 респондентов, из них: учащиеся 10-11 классов общеобразовательных школ – 233 человека, учащиеся ПТУ – 118 человек, учащиеся ССУЗов – 70 человек, студенты ВУЗов – 179 человек.

    Репрезентативность выборки, обеспеченная при расчете и ее реализации, позволяет экстраполировать полученные результаты эмпирического исследования на всю генеральную совокупность.

    На  основании предшествующих процедур операционализации  основных понятий выделены социологические переменные, позволяющие произвести измерения воздействия рекламы на процесс социализации учащейся молодежи, для чего сформирован инструментарий социологического исследования.

    Анкета  по изучению воздействия рекламы на процесс социализации учащейся молодежи состоит из трех взаимосвязанных и взаимообусловленных блоков. Первый блок составлен на основе операционных понятий и включает вопросы-индикаторы, позволяющие получить данные о степени воздействия рекламы на молодежь.. Второй блок включает вопросы, позволяющие выявить особенности процесса социализации молодежи, и роль основных институтов социализации в этом процессе. Третий блок включает вопросы, связанные с социально-демографическими характеристиками исследуемой группы.

    Интерпретация результатов социологического опроса произведена в соответствии с  методологическими подходами и  на основании разработанной автором методики.

    Вторая  глава «Особенности процесса социализации молодежи под воздействием рекламы» состоит из трех параграфов, в ней приводятся основные результаты социологического исследования и предложены пути оптимизации процессов социализации молодежи под воздействием рекламы.

    Первый  параграф «Основные факторы, влияющие на социализацию молодежи» включает в себя основные характеристики и особенности процесса социализации учащейся молодежи в Республике Бурятия.

       Изучение  состояния четырех основных институтов социализации, наиболее актуальных для  социальной группы учащейся молодежи: семья, образование, трудовая деятельность и система ценностей, позволило получить достаточно полную характеристику процесса социализации. Так, более трети (38%) представителей социальной группы проходят процесс социализации в условиях неполной семьи, когда отсутствует один из родителей, причем именно в этих семьях наиболее высока доля резко негативного отношения к рекламе. Основными агентами социализации выступают матери (43,1%), братья (20,3%) и бабушки (7%). Налицо преемственность поколений – существенного разрыва между представителями разных поколений не обнаружено. Но это касается лишь школьников, поскольку в силу возрастных характеристик, наибольшее значение в процессе социализации на данном этапе оказывают традиционные механизмы социализации, нежели институциональные. Социальный статус родителей играет немаловажную роль в процессе социальной адаптации и социализации молодежи. Так, 27% отцов и 34% матерей заняты на рабочих специальностях и лишь 14% родителей занимают руководящие должности. 

       Треть респондентов (33,3%) совмещают учебу с трудовой деятельностью, а мотивом к началу трудовой деятельности у 23% молодых людей становится потребление. Молодежь постепенно утрачивает способность проявлять заботу о близких людях, в том числе и в материальном плане. Так, 56,4% респондентов зарабатывают ради отдыха и развлечений и лишь 11,8% учащихся своей трудовой деятельностью способствуют пополнению семейного бюджета. Молодежи свойственно расточительство и импульсивность – лишь 2% склонны к накоплению заработанных средств.

       Среди всех исследуемых групп учащейся молодежи наиболее подвержены воздействию  рекламы студенты ВУЗов, наименее - школьники. Было установлено, что этот факт связан с преобладанием того или иного механизма социализации (традиционного или институционального). Студенчество – особая социальная группа в структуре учащейся молодежи. Именно она наиболее подвержена воздействию, бифуркаций, моментов выбора в процессе прохождения этого этапа социализации. Выбор связан не только с будущей профессией, образом жизни, но и со стратегией поведения, когда индивидом осознанно, пошагово выстраивается путь к  обретению определенного социального статуса.

       Среди основных качеств, которые современная  молодежь приписывает сама себе –  самостоятельность в принятии решений, независимость суждений и образованность. Однако, данные качества применимы в большей степени к сфере потребления. Рекламой создается иллюзия выбора действия, хотя результат уже заранее просчитан специалистами, создающими рекламу. Социологические данные подтверждают, что индивидуальность, раскрепощенность и свобода выбора действительно присущи современной молодежи, однако, находятся эти качества лишь в плоскости потребительского поведения. Свобода выбора действий, собственного поведения проявляется лишь при покупке товаров или услуг, раскрепощенность подменяется вседозволенностью, а индивидуальность – в присутствии наиболее дорогих рекламируемых брендов в окружающем пространстве человека. 

    Во  втором параграфе «Социальные типы молодых людей, формируемые под воздействием рекламы» на основании интерпретации результатов социологического исследования приводится эмпирическая типологизация исследуемой социально-демографической группы, определяются основные характеристики социальных типов. Данная процедура необходима в рамках подтверждения гипотезы исследования.

    Реклама как социальное явление стратифицирует социальную группу учащейся молодежи, формирует три основных социальных типа молодых людей.

    Социальный  тип «адвертофилы» (48,9%) объединяет учащихся, достаточно часто обращающих внимание на любого рода рекламу и считающих, что реклама по большей части полезна для общества, поскольку помогает им приспособиться к современной жизни.

    Социальный  тип «скептики» (36,7%) -  учащиеся, нейтрально относящиеся к рекламе, изредка  замечающие рекламное присутствие и считающие, что реклама как социальное явление вряд ли оказывает воздействие на молодежь.

    Социальный  тип «адвертофобы» (14,3%) - учащиеся, крайне негативно относящиеся к любым  проявлениям рекламы, старающиеся  избегать контактов с рекламной информацией и считающих, что реклама пагубно влияет на молодежь, формируя потребительское поведение.

    Первый  социальный тип «адвертофилы» преобладает  в структуре социальной группы современной  учащейся молодежи. Этот социальный тип  является наиболее приспособленным к современным социальным условиям и четко ориентирован на достижение личной независимости. В основном данный тип распространен среди студентов ВУЗов. Эта категория учащейся молодежи отличается наиболее высоким уровнем конформизма, им практически не знакома рефлексия, они очень зависимы от мнения как окружающих (референтной группы), так и от правительственной и коммерческой пропаганды. Они же отличаются высоким уровнем индивидуализма, эгоцентричны и преимущественно ориентированы на достижение лишь материального успеха. «Адвертофилы» проходят социализацию в основном в условиях полной семьи, зачастую семья представлена в трех поколениях, родители наиболее успешны и образованы. Экономическая социализация данного типа наиболее успешна, причем мотивом в трудовой деятельности является финансовая независимость. Ценностные ориентации таких молодых людей более ориентированы на достижение личного благополучия. Именно преобладание данного социального типа является индикатором становления общества потребления. 

    В третьем параграфе «Пути оптимизации процессов социализации молодежи» предложены наиболее эффективнее пути конструктивного влияния рекламы на процесс социализации молодежи.

    Развитие  индивидуального потребления в  современном обществе  связано с увеличением числа проблем социального, экологического и техногенного характера. Массовая агрессия рекламы в условиях города ведет к дальнейшему разрыву социальных связей, одиночеству и дезориентации личности. Молодежи предстоит пережить крах иллюзий относительно того, что рыночные отношения откроют для них «новые социальные возможности», «возможности самореализации». В обществе потребления коллективистские и трансцендентные мотивы человеческой природы искусственно подавляются и искажаются, человеческое существование становится одномерным и неполноценным. Неизбежная плата – пустота, фрустрация и депрессия, которую человек пытается заглушить острыми ощущениями, наркотиками, антидепрессантами.

    Лишь  очень незначительная часть исследуемой  учащейся молодежи оказалась относительно готовой в рекламной агрессии и способна трезво оценить последствия и противостоять этой агрессии.

    В этих условиях критически важной становится способность общества к обеспечению  самосохранения, саморазвития и системной  ценности. Уникальным потенциалом для решения данной задачи обладает такой многоплановый, комплексный и неоднозначный феномен как социальная реклама, в значительной степени формирующая мировоззрение личности, ее ценностные ориентации, взгляды, установки и транслирующая идеи, социальные настроения, стереотипы поведения.

    В процессе анализа социальных типов  молодых людей выявлено, что социальный тип «адверофилы» наиболее восприимчив  как к проявлениям коммерческой, так и социальной рекламы. Социальное управление молодежными процессами при участии социальной рекламы для данной категории учащейся молодежи должно базироваться на трансцендентных ценностях: четкая гражданская позиция, ценности культуры, но самое главное, этот способ воздействия на молодежь должен выработать индивидуальное сопротивление массовой коммерциализации и консюмеризму. Ожидаемым результатом работы с молодежью в этом направлении станет постепенная социальная мобильность – перетекание из социального типа «адвертофилы» в другие социальные типы, и, соответственно, уменьшение доли вышеуказанного социального типа в структуре учащейся молодежи.

    Так, в качестве одного из путей оптимизации  процессов социализации учащейся молодежи под воздействием рекламы должно стать установление баланса между  количеством коммерческой и социальной рекламы, своего рода обязательной нормы. 

    В заключении приводятся основные итоги диссертационного исследования, делаются теоретические выводы и обобщения. 

    Основные  положения диссертации изложены в следующих публикациях автора:

1. Становление института рекламы в современной России // Вестник Бурятского университета. Сер. 16.: Политология, культурология. Вып.3./ Под ред. С.В. Калмыкова, А.Ю. Мацкевича. – Улан-Удэ: Изд-во БГУ., 2006  - С. 188-197 (статья по списку ВАК).
2. Направления и тенденции институционализации рекламы // Исследования молодых ученых: межвузовский сборник статей. Выпуск IX./ Под ред. Л.В. Кураса. – Улан-Удэ., 2006. – с. 285-291.
3. Социальные функции рекламы // Гуманитарные исследования молодых ученых Бурятии: межвуз.сб.ст. Вып. III. /Под ред. Е.Е. Тармаханова.  – Улан-Удэ: Изд-во БГУ, 2006. – С. 77-83.
4. Влияние рекламы на процесс социализации учащейся молодежи. // Мир центральной Азии: тезисы докладов II междунар. науч. конфер. . – Улан-Удэ: изд-во БНЦ СО РАН, 2007. – С. 266-267.
5. Особенности социализации учащихся старших классов и студенчества под влиянием рекламы // Чукреев П.А., Тогошиева А.В. Интеллигенция и проблемы национальных отношений: материалы VII Междунар. Науч. Конф. (Байкальская встреча). Под. Ред. И.И. Осинский. – М.; Улан-Удэ: Изд-во Бурятского университета, 2008, - С. 48-52