Социология рекламы

На  правах рукописи 
 

ТОГОШИЕВА АЮНА ВАЛЕРЬЕВНА 

   
 

Влияние рекламы на процесс социализации учащейся молодежи

(на материалах  Республики Бурятия) 

Специальность 22.00.04 – социальная структура,

социальные  институты и процессы 
 
 
 
 

Автореферат 

диссертации на соискание ученой степени

кандидата социологических наук 
 

Улан-Удэ, 2008 
 
 

Диссертация выполнена в отделе истории, этнологии  и социологии Института монголоведения, буддологии и тибетологии СО РАН. 

Научный руководитель:    доктор социологических наук, профессор

                                                Чукреев Петр Александрович 

Официальные оппоненты: доктор социологических наук, профессор

                      Дагбаев Эрдэм Данзанович

                      кандидат социологических  наук

                      Мантатова Маргарита Шаглаевна

Ведущая организация:        Восточно-Сибирская Академия

                                                  Культуры и Искусств. 

    Защита  диссертации состоится «8» апреля 2009 г. в 14⁰⁰ часов на заседании диссертационного совета Д 212.022.01 по защите диссертаций на соискание ученой степени доктора наук при Бурятском государственном университете по адресу: 670000, г. Улан-Удэ, ул. Смолина, 24 «а», конференц-зал. 

    С диссертацией можно ознакомиться в  научной библиотеке Бурятского Государственного Университета. 

    Автореферат разослан 7 марта 2009 г. 

Ученый  секретарь 

диссертационного  совета

доктор философских  наук, доцент                                     Кузнецова А.М.                                                    

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

    Актуальность  исследования. За последние два десятилетия в России произошли качественные изменения во всех сферах общественной жизни. Осуществлен переход от административно управляемой экономики к ее рыночной форме, сформирована политическая система, построенная на балансе властей и выборных механизмах представительства, вместе с тем возникли существенные социальные проблемы. Дальнейшее развитие этих процессов и разрешение связанных с ними проблем напрямую зависит от системы информационных связей в обществе, от побудительной мотивации, которая меняет восприятие и поведение многих людей.

    Наряду  с традиционными социальными  институтами - политическим, профессиональным, образовательным, креативным, художественным, духовным, реклама так же выполняет  функцию социализации индивидов. Она  не только ориентирует поведенческие «траектории» индивидов, но и играет важную роль в процессах социокультурной динамики современного общества.

    Являясь частью массовой культуры, направленной, в частности, на молодёжь, реклама имеет особенно сильное влияние на эту группу общества. Реклама воспринимается современной молодёжью как нормативный элемент культуры в контексте массовой культуры, приобретая значение привычного элемента окружающей среды. С этой точки зрения она интерпретируется как естественная часть культуры. Для современного молодого человека реклама становится, своего рода, демонстрационным материалом, миром идей и ценностей, поскольку в сфере ее действия оказывается не только информация о товарах, но нормы социального взаимодействия. Как агент социализации реклама адаптирует человека к новым социальным ролям и ценностям, способам регуляции поведения в разнообразной обстановке. Обращаясь к повседневным сферам человеческого общения, реклама создаёт определённые стереотипизированные формы, выраженные в имиджах, которые являются специфическим, присущим рекламе, механизмом социализации. Учитывая, что сознание молодёжи наиболее подвержено влиянию и имеет меньшую резистентность воздействию массовой культуры, весьма вероятно, что реклама способна стать значимым средством просвещения молодёжного населения, существенно потеснив при этом традиционные, поскольку является недорогим, удобным и чрезвычайно эффективным источником информации.

    Однако  не всей молодёжью реклама воспринимается одинаково. Степень подверженности рекламному воздействию зависит от ряда факторов, таких как отношения в семье, статус учебного заведения, опыт трудовой деятельности и сложившаяся на тот момент система ценностей молодого человека.

    Потребность в объективной информации о факторах воздействия и тенденциях развития этого процесса, полученных на основе научно-обоснованных методов, обусловливает актуальность предпринятого исследования.

    Степень научной разработанности  проблемы. Теоретические аспекты социализации молодежи являются предметом исследований, как в зарубежной, так и в российской  социологии и смежных областях науки. Широко представлены работы, освещающие формирование психологической структуры личности, источники и природу детерминации поведения, проблемы социокультурной динамики и механизмы ее передачи через преемственность поколений, тенденции девиации как особенности социализации молодежи в современном российском обществе.

      Социологическая традиция концентрировала свое внимание на изменениях в механизмах «включения»  индивидов в общество (Ф. Гиддингс¹, Г. Тард²), на влиянии социальных институтов на положение человека, на отношениях и взаимосвязях, обеспечивающих поступательное развитие человека и общества (О. Конт, Г. Спенсер, П.А. Сорокин)³. Методологическими основаниями социализации молодежи выступают концептуальные взгляды классиков социологии  М. Вебера, Э. Дюркгейма, Т. Парсонса, П.А. Сорокина и др⁴.

      Формирование  личности под воздействием социальной среды – основа теоретических  взглядов сторонников микросоциологического подхода: с позиции теории бихевиоризма - Б. Скиннер⁵, символического интеракционизма (Дж.Мид, Р. Парк, Ч. Кули) ⁶, психоанализа З. Фрейда⁷.

    Социализация  в рамках идеи социального конструирования  реальности  (П. Бергер и Т. Лукман)⁸ позволяет выделить основную форму реализации данного процесса – вторичную социализацию, имеющую наибольший интерес в рамках данного диссертационного исследования.

    В рамках современных методологических подходов процесса социализации рассматривается с позиции синергетического подхода (И. Стенгерс и И. Пригожин, М.С. Каган, В.Г. Буданов) ⁹.

    Другая  группа работ охватывает понятие «социальный институт».  В этой связи рассмотрены трактовки позитивного метода (О. Конт, Г. Спенсер) ¹⁰, функционального метода (М. Вебера, Э. Дюркгейм, К. Маркса, Р. Мертона) ¹¹, структурно-функциональный анализ Т. Парсонса¹².

    В рамках отечественной социологической  литературы рассмотрены теоретические  воззрения основных последователей экономического институционализма  (Д. Гавра, М. Комаров, Л. Седов, Я. Щепаньский) ¹³.

      Библиография работ постсоветского периода, где в той или иной трактовке рассматривается институционализация рекламы, сводится лишь к нескольким авторам: Е.В. Ромат, О.А. Феофанов¹⁴ (в работах рассматривается функциональный аспект), В.Л. Музыкант, Д.К. Шигапова¹⁵ (в работах рассматриваются элементы института рекламы, интерпретация их в рамках экономической традиции).

      Отдельным аспектам изучения воздействия рекламы  на молодежь посвящены работы следующих  авторов: А. Тарасов¹⁶ исследует социальную стратификацию молодежи под воздействием рекламных брендов. Е.В. Кочетов¹⁷ рассматривает социализацию и социальную самоидентификацию российской молодежи во взаимосвязи социальных ценностей и норм поколения родителей и детей.

      Региональный  аспект социализации молодежи охватывают работы З.А. Даниловой¹⁸, И.И. Осинского¹⁹, Л.Г. Сандаковой²⁰. Изучению социальных процессов с позиции синергетического подхода посвящены работы В.А. Балханова²¹ и Д.Ш. Цырендоржиевой²². Влияние общества потребления на формирование социальной среды изучено в работе В.В. Мантатова²³.

      Несмотря  на обширную исследовательскую базу, посвященную изучению процессов  социализации молодежи и институционализации  рекламы, практически неизученными остаются факторы воздействия института рекламы на молодежь и формирование ценностных ориентаций.

    Цель  исследования – определить факторы воздействия института рекламы на процесс социализации учащейся молодежи, а так же выявить тенденции развития данного процесса.

    Для достижения цели предполагается решение следующих задач:

1. определить методологические подходы к изучению процесса социализации молодежи под влиянием рекламы;
2. обосновать методологические подходы к изучению рекламы как социального института, включая предпосылки его эволюционного становления, социальные функции и статусно-ролевую структуру;
3. выявить факторы воздействия института рекламы на процесс социализации учащейся молодежи с позиции синергетического подхода;
4. исследовать состояние процесса социализации современной учащейся молодежи на примере Республики Бурятия и определить степень воздействия рекламы на этот процесс;
5. выявить социальные типы учащейся молодежи, формируемые под влиянием рекламы, тенденции и пути оптимизации процесса их социализации в связи с развитием института рекламы.

    Объект  исследования – процесс социализации учащейся молодежи республики Бурятия в возрасте от 16 до 22 лет (10-11 классы общеобразовательных школ республики, учащиеся начальных профессиональных и средних специальных образовательных учреждений, а так же студенты ВУЗов).

    Предмет исследования – воздействие рекламы на процесс социализации учащейся молодежи, факторы и тенденции этого влияния.

    Гипотезы исследования:

      - Основной детерминантой вектора социализационного процесса являются социально-экономические условия внешней социальной среды и основные  институты общества. Одним из таких институтов социализации сегодня стала реклама.

       - Реклама как социальный институт  участвует в формировании социального  опыта, создает определенные поведенческие  траектории, используя ведущий мотив  социализации молодежи – стремление к приобретению наиболее высокого социального статуса.  Реклама способна оказывать как позитивное, так и негативное воздействие на социализацию молодежи. Коммерческая реклама воспитывает признаки консюмеризма в поведении молодежи, социальная  же реклама, напортив, способна способствовать усвоению молодежью базовых социальных ценностей и моральных норм. В связи с этим необходимо обязательное соблюдение баланса социальной и коммерческой рекламы.

       - Отношение к рекламе зависит  от социального типа личности молодого человека.

    Теоретико-методологическая основа работы. Методика исследования базируется на результатах трудов отечественных и зарубежных социологов, психологов, философов в которых содержатся научные сведения по проблемам институционализации рекламы и ее влияния на процесс социализации молодежи.

    В процессе диссертационного исследования автор опирается на методологию  системного анализа общественных явлений и общенаучные методы социального познания: анализ, синтез, аналогия, сравнение, а также, адаптированный к целям данного исследования синергетический метод.

    При сборе эмпирического материала  применялись социологические методы: анкетирование, вторичный анализ социологических  данных.

    Информационную  базу исследования составили результаты эмпирических и теоретико-прикладных исследований в области социологии, социальной психологии и психологии личности, материалы государственной и региональной статистики, а так же газетно-журнальная публицистика и личные наблюдения автора.