Социология рекламы

    Эмпирической  основой исследования послужили результаты социологического исследования, проведенного автором в образовательных учреждениях г. Улан-Удэ и районах Республики Бурятия во втором квартале 2007 г.  По специально разработанной анкете было опрошено 610 респондентов, из них 140 респондентов, проживающих в сельской местности. Статистические данные и материалы Министерства образования и науки РБ позволили создать и осуществить случайную, гнездовую модель выборки. Генеральную совокупность составили учащиеся 10-11 классов общеобразовательных школ, учащиеся средних специальных и начальных профессиональных общеобразовательных учреждений, а так же студенты ВУЗов в возрасте от 16 до 22 лет.

    В порядке вторичного анализа социологических данных привлекались результаты и выводы эмпирических исследований других авторов по схожим научным проблемам.

    Строгое соблюдение процедуры опроса и обоснованная выборка позволили обеспечить высокую степень репрезентативности полученных социологических данных, адекватных всей генеральной совокупности, что гарантирует достоверность результатов и выводов исследования.

    Диссертационная работа представляет собой одно их первых социологических исследований в Республике Бурятия, в  котором  подвергается анализу воздействие  института рекламы на процесс  социализации учащейся молодежи.

    Научная новизна диссертационной работы заключается в том, что впервые изучена взаимосвязь процессов социализации учащейся молодежи и институционализации рекламы с точки зрения современного методологического подхода – теории самоорганизации:

• Доказано, что реклама является одним из важных агентов, оказывающих непосредственное воздействие на вектор процесса социализации;
• Выявлены факторы воздействия рекламы на процесс социализации молодежи;
• определены критерии степени социализации учащейся молодежи Республики Бурятия;
• Выявлены социально-психологические типы молодых людей, сложившиеся под влиянием рекламы,  присущие региону;
• Установлено действие тенденции к усилению воздействия рекламы на процесс социализации учащейся молодежи.

    На  защиту выносятся  следующие положения:

1. Реклама как социальный институт оказывает влияние на социализацию учащейся молодежи Республики Бурятия. Степень воздействия рекламы напрямую зависит от характеристик процесса социализации молодого человека.
2. Под воздействием рекламы формируется три социальных типа молодых людей, определяемых степенью воздействия рекламы: адвертофилы (учащиеся, достаточно часто обращающие внимание на рекламу и считающие, что реклама помогает приспособиться к современной жизни), скептики (нейтрально относящиеся к рекламе и считающие, что реклама не способна оказывать влияние на адаптацию молодежи) и адвертофобы (крайне негативно относящиеся к рекламе, старающиеся избегать контактов с рекламой и считающих, что реклама негативно воздействует на молодежь).
3. Развитие основных признаков общества потребления зависит от преобладания первого социального типа в социальной структуре учащейся молодежи.
4. Социальная реклама является необходимым противовесом негативных последствий развития общества потребления.

    Теоретическая значимость диссертационного исследования состоит в том, что предложены методологические подходы к изучению процесса социализации молодежи под влиянием рекламы и методы социологического анализа этого процесса.  В рамках институционального подхода изучен феномен рекламы, выявлены и проанализированы основные критерии институционализации рекламы. Обосновано непосредственное воздействие института рекламы на процесс социализации учащейся молодежи, сформулированы факторы этого воздействия и описаны тенденции его развития. Охарактеризованы особенности воздействия института рекламы на формирование ценностных ориентаций молодежи, выделены и охарактеризованы определенные социальные типы молодых людей, формируемые под воздействием рекламы.

    Совокупность  перечисленных научно-новых положений может, по мнению автора, расширить научные представления о процессах социализации молодежи в современном обществе, дать основание для теоретического осмысления роли и места рекламы как социального института в этом процессе.

    Практическая  значимость. Положения и выводы работы могут представлять интерес для социологов в части разработки и проведения эмпирических исследований. Практические результаты могут быть использованы органами исполнительной власти и местного самоуправления при разработке концепции молодежной политики Республики Бурятия, программ и других документов. Теоретические разработки исследования процесса социализации молодежи и институционализации рекламы могут использоваться для подготовки учебных курсов гуманитарных специальностей.

    Апробация полученных результатов. Основные положения и результаты исследования изложены при обсуждении диссертации на заседании отдела истории, этнологии и социологии ИМБТ СО РАН, а так же нашли отражение в публикациях автора. Выводы и результаты диссертации были изложены автором в докладах и сообщениях на научно-практических конференциях. По теме диссертационной работы опубликовано пять статей, одна из них в реферируемом издании.

    Структура работы. Диссертация состоит из введения, двух глав, шести параграфов, заключения, списка литературы и приложений. 
 

    ОСНОВНОЕ  СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

    Во  введении обосновывается актуальность темы диссертационного исследования, характеризуется степень научной разработанности проблемы, формулируются цели и задачи исследования, показывается методологическая база  и источники, излагается научная новизна, теоретическая и практическая значимость работы, указывается форма ее апробации и структура.

    Первая  глава «Теоретико-методологические основы исследования процесса социализации молодежи» состоит из трех параграфов.

    В первом параграфе  «Методологические  подходы к исследованию социализации учащейся молодежи в современных  условиях» рассматривается понятие «социализация», анализируются концептуальные методологические подходы к социализации в теории западной и отечественной социологии в контексте междисциплинарных исследований.

    При анализе различных подходов автор акцентирует основное внимание на проблемах исследования интеграции индивидов в общество.

    В целях методологического обоснования  исследования анализируются подражание как механизм социализации (Г. Тард), симпатии как ассоциации, способствующие социализации (Ф. Гиддингс), в самоидентификация в соответствии с ожиданиями в первичной группе (теория «зеркального Я» Ч. Кули).

    В макросоциологическом аспекте рассматриваются внешние и внутренние предпосылки данного процесса. Среди внешних предпосылок выделяются институциональные основы социализации (О. Конт, Г. Спнсер), в частности институт образования и воспитания (Э.Дюркгейм). Внутренние предпосылки реализуются через механизмы «целерационального» действия посредством усвоения основных социальных ценностей, воплощенных в социальном статусе и успехе (М. Вебер). Система социальных взаимоотношений социализирует индивидов посредством социальной интеракции, которая определяется космическо-географическими, биологическими и социально-психологическими факторами (П. Сорокин).

    Содержательные  характеристики процесса социализации раскрывает микросоциологический подход. Модель социализации бихевиористической теории базируется на идее об управляемости данным процессом путем интеграции в систему оперативного поведения социальных правил. Механизмы имитации усвоенной индивидом системы символов в процессе интеракции являются социализирующим фактором в теории символического интеракционизма (Дж. Мид, Р. Парк), Индивид формирует собственное «я» в зависимости от усвоения роли «значимых других». В рамках данной теории критерием успешности процесса социализации является достижение комфортности личности в функционирующей социальной системе. Психоанализ выявил другой критерий социализированности, который проявляется в усложнении внутренней структуры человеческой психики и развитии установки личного контроля под воздействием жестких требований социальной среды (З. Фрейд). В качестве агентов социализации в психоанализе впервые выделены три авторитета: родители, учебное заведение и лидер своей неформальной организации. В рамках культурно-антропологической концепции социализация понимается как процесс передачи навыков социального поведения, содержащихся в культурном наследии, посредством механизм инкультурации, внешнее вмешательство в этот процесс может привести к непредсказуем последствиям. Структурно-функциональный анализ определяет социализацию как совокупность процессов, посредством которых индивид устанавливает определенный социальный статус (Т. Парсонс).

    Значительно расширяет теоретические возможности  анализа процесса социализации молодежи использование некоторых положений теории самоорганизации. Этот подход позволяет доказать невозможность полного контроля над социальными процессами. Присутствие хаотических элементов внешней среды индивида (И. Пригожин, И. Стенгерс) и проявление свободы воли, свободы выбора поведенческого акта индивида в процессе чередования хаоса и порядка (М.С. Каган) способствует наилучшему усвоению социальных норм. Социальная адаптация в данном случае выражается в двух типах ответов на действие среды: принятие социальных норм и приспособление к социальным ожиданиям, либо  проявление гибкости, способность придать событиям желаемое для себя направление и успешное использование создавшихся условий для осуществления своих целей и стремлений (В.Г. Буданов). Модель поведения не всегда зависит от входящей социальной информации, значение имеет ценностное сознание, сформированное путем выработки внутренних потребностей, обусловленных традиционным и институциональным полюсом бытия. Главным условием социализированности данная теория выделяет не степень конформизма, а степень независимости личности, самореализации и самоактуализации.

    На  основе анализа основных теоретико-методологических подходов к исследованию процесса социализации выделяются основные социально-психологические механизмы и факторы  социализации. Для обоснования степени воздействия рекламы на процесс социализации молодежи ставится задача изучения процесса институционализации данного социального феномена.

    Во  втором параграфе - «Процесс институционализации рекламы и ее влияние на социализацию молодежи» - анализируется понятие «социальный институт», выявляются институциональные признаки, основные параметры и характеристики социальных институтов, анализируется возможность их проявления в рекламе, рассматриваются социальные функции рекламы.

    Институциональный аспект функционирования социума рассматривался основателями социологии. О.Конт основополагающим объектом социологического анализа институтов принимал нахождение и описание закономерностей его взаимодействия с другими явлениями. Г. Спенсер определял социальный институт как устойчивую структуру социальных  действий, выполняющую определенные функции.

    Необходимым условием появления социальных институтов служит социальная потребность, а методологическая основа изучения институтов – понимание эволюционного этапа развития и выявление функций на данной стадии.

    Э. Дюркгейм и К. Маркс трактовали социальный институт как исторически сложившиеся  формы организации и регулирования  социальной деятельности. М. Вебер рассматривал социальные институты с позиции их рациональности. Социальный институт у. Т. Парсонса - это ценностоно-нормативный комплекс, регулирующий поведение функций и образующий стаусно-ролевую структуру общества. В целом, функциональный аспект изучения социальных институтов сводится к нормативно-ролевому анализу систем.

    Анализ  основных теоретических разработок по изучению природы социального  института позволил выявить общую  закономерность для институционального исследования социальных явлений. Процесс институционализации это процесс эволюции, непосредственно связанный с изменением и развитием социальной среды. Основным признаком социального института является его статусно-ролевая структура, организованная посредством социальных норм и ценностей, которые транслируются во внешнюю среду. Социальный институт выполняет определенные социальные функции, как то: регулирование деятельности членов института, создание возможностей для удовлетворения потребностей, обеспечение социальной интеграции, и, что представляет наибольший интерес в рамках данного диссертационного исследования, социализация индивидов.

    Институциональный анализ рекламы выявил наличие основных параметров, атрибутов, признаков социального института, присущих рекламе. Во-первых, субъектная структура: реклама как социальный институт обладает своей статусно-ролевой структурой, частью которой является широкий круг потребителей рекламы (целевая аудитория), к которой, несомненно, относится и учащаяся молодежь, позволяющая данному социальному институту реализовывать свои цели и задачи.

    Во-вторых, набор определенных функций, среди  которых наиболее значимые в контексте данного исследования социальные – функция интеграция населения, становления его единства посредством причастности к тому или иному сценарию потребления, усиление мотивация труда, возможность проявлять инициативу. Учитывая тот факт, что реклама напрямую заинтересована в воспитании потребительских качеств, этот социальный институт занимает особое место в процессе социальной адаптации и социализации молодежи, наряду с семьей, образованием и другими агентами социализации., транслируя готовые шаблоны поведения для достижения желаемого социального статуса.

    В-третьих, наличие развитой системы нормативного регулирования (законодательная и правовая база в области рекламы, кодексы корпоративной этики и т.п.) и взаимодействие с другими социальными институтами. Последнее выражено в том, что реклама является синтетическим институтом и непосредственно связана с другими социальными институтами: экономическими, политическими, воспитательными, нормативно-ориентирующими, нормативно-санкционирующими, ценностно-символическими. Проанализировано как позитивное, так и негативное воздействие института рекламы на социум.