Социология потребления

В 1990-е гг. на отечественном рынке появилось много товаров, незнакомых потребителю: от иномарок, компьютеров и бытовой техники до сникерсов, памперсов и киндер-сюрпризов. Спрос оказался весьма значительным. Одни объясняют это влиянием рекламы, другие - соблазном или подражанием, третьи - раскрепощением потребностей. Следует учитывать, что человеческое поведение, в том числе и потребительское, является не только реактивным, вызываемым рефлексами, привычками или защитными механизмами, но и проактивным, т. е. наступательным, творческим, стратегичным. Человек является не только адаптивным, но и адаптирующим существом, он, безусловно, изменяет себя, приспосабливается к конкретным условиям среды, но вместе с тем стремится изменить и приспособить условия к себе. Если адаптивная интенция в большей степени, хотя далеко не во всем, универсальна, то адаптирующая - весьма специфична: она зависит как от политико-экономических и историко-культурных обстоятельств, так и от ментального конкретного этноса. Все это необходимо учитывать при разработке модели потребительского поведения. Проактивная компонента поведения включает такие акты как поступки и социальные действия.

Поступок - это социально оцениваемый акт поведения, побуждаемый осознанными мотивами. Поступок есть деонтический (должный) акт; его критерии, как отмечал М. Бахтин, в нормативно-ценностной системе социума, совести человека, чувстве эмпатии к окружающим. По словам А. Солженицина, поступок - это и отказ от поддержки ложных ценностей, кем бы они не предлагались [6, с. 134].

Социальное действие, по М. Веберу, отличается тем, что оно имеет определенный мотив и ориентировано в своем протекании на других (другого) людей (человека). С точки зрения потребительских стратегий действие является социальным, когда при потреблении принимается во внимание также и будущая потребность третьих лиц, и «запасы» отчасти ориентируются на это; или если при производстве продуктов в основу ориентации положен предполагаемый спрос на них третьих лиц в будущем. Вебер настойчиво проводил линию на отделение социальных действий, с одной стороны, от реактивных поведенческих актов, с другой - от индивидуальных, точнее - индивидуализированных, хотя бы и массовых действий. Относительно потребительского поведения этот момент нуждается в пояснениях. Во-первых, несомненно, что конечное потребление многих предметов осуществляется индивидуально - одежда, пища, чтение и т. п. Это создает видимость доминирования индивидуалистских мотивов. Во-вторых, носителем мотива как психологического феномена является индивид. Даже тогда, когда отдельные мотивы приобретают коллективный, массовый характер, они не становятся «надличностными», - возникает лишь кумулятивный эффект мотивации: командный дух в спортивной команде, ажиотажный спрос в потреблении, и т.д., т.е. усиление, заражение индивидуальных мотивов. Мотив есть личностная диспозиция, независимо от того, как он приобретен: «выработан» самостоятельно или «привнесен» в сознание внешним окружением - группой, кампанией, рекламой, СМИ. Но и индивидуальные по своему носителю мотивы могут иметь разную направленность [13, с.79]:

а) асоциальную - эгоизм, нарциссизм,

б) просоциальную - эмпатия, аффилиация, патриотизм, любовь,

в) антисоциальную - агрессия, месть, зависть.

Стратегия - выдвижение и обоснование общих, генеральных целей и разработка путей, этапов, средств и направлений их достижения [19, с. 7]. Наиболее важной в любой стратегии является проблема соотношения целей и средств. С интрументальной точки зрения цель есть проект будущего и чем она «реалистичнее», чем точнее учтены при ее выдвижении как свои возможности, так и объективные трудности, даже случайные препятствия, тем выше вероятность достижения цели.

Отметим, прежде всего, какое потребительское поведение можно отнести к стратегическому [14, с. 144]. Во-первых, такое, которое отличается выдвижением длительных, генеральных на данном жизненном этапе целей (например, молодой человек ставит цель закончить вуз). Соответственно центральным моментом такого поведения должен быть анализ возможностей, оценка разных вариантов, накапливание средств, ограничение текущего потребления. Во-вторых, сохранение привычного уровня и структуры потребления, своего рода стратегический тренд. Он требует такой же тщательной аналитической проработки и принятия взвешенных решений, особенно в условиях, когда возможности прежнего потребления снижаются (искать дополнительные заработки). В-третьих, тезаврация дохода (накопление), т. е. превращение денежных и иных средств в ту форму, которая в наибольшей степени, по оценке субъекта-стратега, защищена от экономических, политических и иных превратностей. В-четвертых, символическое потребление, осуществляемое не ради цели самого процесса потребления, а ради иных целей, выходящих за рамки данного процесса. Такими целями могут быть: а) создание определенного имиджа, благодаря которому субъект пытается добиться некоторого места или положения; б) повышение статуса, обеспечивающего вертикальное продвижение; в) устройство матримониальных дел и пр [18, с. 145].

Рассматривая стратегическое потребительское поведение населения, необходимо для полноты картины и соблюдения правила деления по одному основанию учитывать также, что существует и нестратегическое потребительское поведение. Оно проявляется в следующих основных формах. Первая - импульсивное поведение, когда покупки осуществляются под воздействием случайного импульса, чаще всего это любопытство: вот этого я еще не видел, не пробовал, не носил и т. д. Вторая - реактивная, как ответ на некоторое новое неожиданное впечатление от потенциального предмета потребления. Это может быть не только эмпирическая перцепция, но и аудиовизуальный или вербальный образ, внушаемый продавцом, рекламой, знакомыми. Третья - аффективное поведение в состоянии сильного эмоционального переживания, вызываемого причинами, лежащими не в ситуации потребления. Четвертая - конформистское поведение, под влиянием ближайшего окружения или в подражание кумиру. Пятая - иррациональное, бесцельное поведение, когда приобретается, заготавливается, складируется все возможное не от нужды, а на всякий случай, «авось пригодится» [7, с. 76].

Все формы нестратегического потребительского поведения отличаются тем, что у них нет устойчивого, понятного самому субъекту и окружающим, мотива. Стратегическое потребление является его прямой противоположностью. Собственно, стратегию в любой человеческой деятельности формирует не сама по себе цель (цели), а именно антиципация (предвосхищение) будущих результатов достижения цели. Стратегическое поведение центрируется и становится целостным благодаря наличию устойчивых мотивов, предвосхищению результатов действий и пониманию личностного смысла цели. Так формируется мотивация, представляющая собой на операциональном уровне высокую мобилизованность, настроенность, активность субъекта поведения. По критерию типа доминирующих мотивов можно выделить следующие виды стратегий потребительского поведения . [12, с. 13]

Первый - гомеостатический. Его ведущий мотив - поддержание равновесия организма со средой (витальный уровень) и человека со своим социальным окружением (системы «личность - общество»). Такая стратегия потребления в большей степени свойственна тем, кто прошел испытание лишениями, пережил блокаду, голод, карточное распределение, всевозможные дефициты. Для них предметом неустанной заботы является создание запасов на черный день, чтобы не допустить или хотя бы минимизировать последствия возможных природных или общественных катаклизмов.

Второй - кумулятивный. Он нацелен на прибавление, расширение день ото дня возможностей потребления. Отдавая в целом преимущество своему личному (семейному) фонду накопления перед фондом потребления человек все-таки допускает «сверхнормативное» использование фонда накопления, но лишь на такие услуги и товары, которые способны в дальнейшем приносить отдачу.

Третий - креативный. Это потребление ради творчества, конечно, после удовлетворения витальных потребностей. В таком типе стратегии, если не все, то многое подчинено тому, чтобы приобретаемые товары и услуги можно было использовать в процессе созидания, даже если это изобретение велосипеда.

Четвертый - компенсаторный. Его ведущим мотивом является то, что приобретаемые вещи, предметы и услуги, даже символические знаки внимания, призваны компенсировать реальные, а чаще всего мнимые слабости и недостатки человека. Сюда же можно отнести и преодоление «культурного шока» в тех случаях, когда человек оказывается в новых условиях жизни, непривычном культурном контексте.

Пятый - досугово-игровой. Здесь, как правило, действуют несколько взаимодополняющих мотивов. Так, спортивные товары (одежда, тренажеры и др.) могут приобретаться для «дела»: поддержание физической формы, укрепление здоровья, желание стать профессиональным спортсменом. Другой мотив - это получение бескорыстного удовольствия от игры или таких досуговых любительских занятий, как коллекционирование, вышивание и др. Такого рода потребление стратегично не только в силу необходимости планировать расходы, но еще и потому, что требует от человека определенной подготовки, своего рода «досуговой квалификации».

Шестой - престижное потребление. Оно имеет наиболее сложную констеляцию мотивов, но в целом ориентировано не на утилитарные цели, консуммацию самого предмета, а на повышение престижа, статуса, репутации, т. е. достижение целей, выходящих за пределы, устанавливаемые самой природой предмета потребления, использование его в символической форме.

Итак, концепт «мотивационные стратегии потребления» содержит в модельном представлении следующие положения:

1. Экспликацию понятия «потребление» в зависимости от уровня анализа и конкретно-научного подхода.
2. Характеристику структуры потребительского поведения, включающего поведенческие акты, поступки и социальные действия.
3. Аппроксимацию категории «стратегия» как процесса обоснования долгосрочных целей и способов их достижения к потребительскому поведению в качестве стратегии потребления.
4. Подразделение потребительского поведения на стратегическое и нестратегическое, и соответствующая диверсификация каждого из них на формы и виды.
5. Введение понятий мотива и мотивации в качестве критерия аналитического расчленения мотивационных стратегий потребления.
6. Учет того, что реальное поведение, как правило, направляется не одним мотивом, а их ситуационной констелляцией; следовательно, один и тот же человек может использовать разные стратегии потребления, переходя от одной к другой при изменении обстоятельств жизни или собственных возможностей.

Престижное потребление - приобретение товаров, услуг, знаков внимания во имя завоевания, сохранения и повышения престижа. Престижное потребление - это потребление товаров и услуг, доступ к которым ограничен в силу дефицита, высокой цены или институциональных установлений, и используемых субъектом не столько утилитарно, сколько в качестве символов особого положения и стиля жизни. Исходя из этого, определяются границы и специфика такого потребления. Во-первых, то, что доступно всем или большинству, не может стать предметом престижного поведения. Во-вторых, утилитарная цель, понимаемая как использование вещи по ее прямому назначению, может присутствовать в престижном потреблении, но даже когда она есть, ей отводится вспомогательная роль.

Выделяют два вида престижного потребления: а) репрезентативное и б) презентативное. Репрезентативный тип отличается тем, что человек в своем потреблении, более того - во всем, что относится к стилю жизни, должен соответствовать определенным ожиданиям и требованиям некоторой инстанции (группы, института, государства). Как личность он может быть равнодушен к предлагаемым ему по должности потребительским предпочтениям, но как должностное лицо, т. е. при исполнении ролевых функций, должен принимать такие преимущества с радостью и осуществлять соответствующее им престижное потребление [15, с. 104].

По критерию ведущих мотивов можно выделить следующие виды мотивации престижного потребления [20, с. 18].

Мотивация соответствия. В ее основе - стремление быть адекватным тем требовательным ожиданиям, которые принимаются и интериоризуются субъектом в качестве элементов «Я-концепции». Это могут быть обязанности, возлагаемые должностью или миссией - государственной, религиозной, партийной, а также некоторые образцы поведения или определенного стиля жизни в целом, с которыми человек сжился, к которым привык. Стремление соответствовать становится доминантой всей деятельности, образа мыслей и не в последнюю очередь потребления.

Мотивация праздности. Данную терминологию ввел в научный оборот Т. Веблен, самим названием своей работы «Теория праздного класса». Т. Веблен попытался раскрыть мотивацию праздности. В теории праздного класса повторяются уже известные мотивы и добавляются новые. Говоря о мотивации праздности, следует учитывать, что она не означает безделия, пустоты бытия. Это состояние освобожденности от материальных забот, с целью иметь возможность заняться самим собой. К такому состоянию всегда стремятся творческие люди.

Мотивация «заботы о самом себе». Этот тип мотивации возникает как комбинация разнородных мотивов, связанных с самосохранением, вниманием к материальному благосостоянию, бытовому комфорту, сохранению здоровья, в частности, рекреационным процедурам, развивающим видам досуга, самореализации. Повышенная забота о себе традиционно рассматривается как проявление эгоистических наклонностей.

Статусный тип мотивации. Статусная мотивация в ее позитивных формах является мощным источником проективного поведения, состязательности, как на индивидуальном, так и на социетальном уровнях. Однако при определенных условиях она легко переходит в такие превращенные формы, как карьеризм, незаслуженное присвоение официальных номинаций, покупка званий, дипломов, степеней и пр.

Таким образом, социологический анализ показывает, что потребление весьма сложное и многоаспектное явление, далеко не укладывающееся в схему «заключительной стадии» экономического цикла. При эмпирическом изучении важно точно определиться, какие виды потребительского поведения презентируют ответы респондентов или наблюдения.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В данной работе автор сделал попытку рассмотреть потребление как особый социальный феномен, характерный для современных и постсовременных обществ, базируясь на анализе общесоциологических теорий западных ученых конца 19-20-го веков. Исследователь рассматривал «потребление» как социологическую категорию. В качестве основной была взята идея о том, что потребление не следует рассматривать как явление неизменное, поскольку в течение всего времени его существования, начиная с ранних этапов истории человечества, оно модифицировалось, приобретая новые черты и формы.