Социология потребления

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

УЧРЕЖДЕНИЕ ОБРАЗОВАНИЯ

«ГРОДНЕНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ИМЕНИ ЯНКИ КУПАЛЫ»

Факультет истории и социологии

Кафедра социологии

 

 

Булочка Татьяна Александровна

 

 

СОЦИОЛОГИЯ ПОТРЕБЛЕНИЯ: ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ И ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ

 

 

Курсовая работа

студентки II курса заочной формы обучения

 

 

 

 

Научный руководитель:

кандидат исторических наук,

доцент

Токть Сергей Михайлович

 

 

 

 

 

Гродно 2011 

ОГЛАВЛЕНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. История возникновения социологии потребления

ГЛАВА 2. ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ И ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ: СОЦИОЛОГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

 

Начиная с 20-го века, изучение потребления как особого социального феномена становится весьма актуальным для всех социальных наук. Потребление всегда являлось неотъемлемой частью жизнедеятельности человека, будучи составной частью общественного развития и важным условием воспроизводства человека. Однако функции потребления в различные исторические периоды, его место и роль как социального феномена не оставались постоянными. Кроме того, процессы, протекающие в сфере потребления, соотносятся с другими социальными, культурными и экономическими процессами, а также определяются в значительной степени факторами национально-этнического характера. Одной из важных причин, по которой проблематика, связанная с потреблением, актуальна в настоящее время, является то, что во второй половине 20-го века страны Запада входят в совершенно новый этап развития, который определяется как «постсовременность». В связи с этим, наряду с множеством изменений, происходят изменения и в характере потребления, меняются его функции и место в обществе, а также роль в повседневной жизни человека. В последние десятилетия ведутся разговоры о наступлении эпохи «гиперпотребления», что порождает целый ряд проблем: социально-экономических (рост неравенства среди потребителей как в рамках одной социальной системы); политических (регионы борются между собой за рынки сбыта, за представительство в транснациональных корпорациях); экологических (загрязнение окружающей среды); психологических (проблема отчуждения - вещи становятся чуть ли не одним из основных способов самовыражения и самоидентификации индивида).

Объект данной исследовательской работы – человек-потребитель. Предмет – индивидуальное потребление как способ самоопределения индивида.

Цель работы состоит в том, чтобы рассмотреть, как в теориях и концепциях социологов конца 19-20 вв. отражается процесс становления современного потребления как особого социального феномена; а также в том, чтобы выявить, опираясь на данные теории, как эволюционирует представление о потреблении.

Для достижения поставленной цели необходимо выполнить следующие задачи: определить условия и предпосылки возникновения потребления в его современной форме.

Таким образом, в связи с тем, что чаще возникает вопрос о будущем потребления - многие полагают, что потребление постепенно превращается в стихийный, неуправляемый, неконтролируемый процесс. А политики видят в потребителях чуть ли не «новую коллективную силу, новый социальный класс, который преследует схожие интересы» [3, с.8]. Социологические исследования потребления приобретают в современных условиях повышенное значение. Прежде всего общество нуждается в полной и адекватной информации о данном социальном феномене. Именно поэтому потребление как особый феномен социальной реальности во второй половине 20-го века оказывается в центре внимания многих исследователей, а начиная с 1980-х гг., возникает и получает развитие новая отрасль социологии – «социология потребления».

 

ГЛАВА 1. История возникновения социологии потребления

 

 

Развитие интереса среди ученых к проблематике потребления было во многом обусловлено бурным экономическим развитием и ростом потребления в странах в 19-м веке. Идеи относительно потребления, которые содержатся в работах классиков социологии конца 19-начала 20-го вв. таких как М. Вебер, Т. Веблен, Г. Зиммель, по сути, становятся теоретическим обоснованием процессов, происходивших в этой сфере в период с 18-го по 19-й вв [1, с.79]. В работах этих авторов раскрываются некоторые основные понятия, связанные с потреблением, а именно, «демонстративное потребление», «подставное потребление», «денежная сила», «уровень жизни», «эффект просачивания», «мода» и др.

Американский социолог Т. Веблен одним из первых осуществил серьезный анализ социально-психологической стороны потребления, уделив значительное внимание таким мотивационным механизмам потребительского поведения, как социальное соперничество и социальное подражание. Идеи Т. Веблена были развиты социологами и экономистами второй половины 20-го века. В частности, современные экономисты используют понятие, которое получило название «эффекты Веблена», для обозначения ряда явлений, относящихся к современному потребительскому поведению, точнее, для характеристики его демонстративной стороны.

Среди современных социологов, которые продолжили развивать идеи Т. Веблена, следует назвать Н. Мак Кендрика и П. Бурдье [16, с.67]. В работе П. Бурдье «Знаки отличия», которую считают современным продолжением работы Т. Веблена «Теория праздного класса», одной из наиболее важных является идея о связи между социальной принадлежностью, социальным статусом и образом жизни, стилем потребления. В концепции современного английского социолога К. Кэмпбелла своеобразно преломляется идея М. Вебера о влиянии изменений в системе ценностей на экономическое развитие общества, но уже применительно к сфере потребления, а не производства. В своей концепции он исходит из положения, что значительную роль в становлении нового типа потребительского поведения сыграло распространение гедонистических ценностей. Г. Зиммель был одним из первых социологов, который осуществил серьезный анализ такого структурного компонента современного потребления, как мода. Он обратил внимание на то, что мода, по сути, носит классовый характер, будучи средством выражения и установления статусных отличий. Он также отмечал, что «моды» вышестоящих классов могут становиться объектом подражания со стороны нижестоящих классов. Данное явление получило название «эффекта просачивания».

Следует также обратить внимание на вклад К.Маркса в становление проблематики потребления, несмотря на то, что основной категорией в его работах выступает категория «производство» [10, с.117]. В работах К. Маркса раскрываются значения таких понятий, как «товарный фетишизм», «закон возвышения потребностей», «формационные типы потребления».

В целом, идеи классиков социологии получили дальнейшее развитие в работах социологов второй половины 20-го века и послужили теоретической базой для возникновения и развития новых дисциплин, направленных на изучение различных аспектов потребления, а именно - маркетинга; дисциплины, занимающейся изучением поведения потребителей; а в дальнейшем и социологии потребления.

Особенности этапа, связанного с развитием массового производства и массового потребления в первой половине 20-го века воплощаются в возникших в 1950-1960-е гг. в западной науке концепциях «общества потребления», авторами которых являются Дж. Катона, У. Ростоу, Ж. Фурастье, Р. Арон, Дж. Гэлбрейт, Р. Рюйе [2, с.23]. Концепции общества потребления возникли в период подъема экономики западных стран, и они во многом отражали оптимистический взгляд на дальнейшее развитие капиталистической экономики. В концепции Дж. Катоны, современное ему общество изображалось как общество, в качестве одной из главных характеристик которого выступает изобилие, что влечет за собой повышение значимости сферы потребления и потребителя как агента потребления. Дж. Катона был одним из первых, кто стал осуществлять прикладные исследования в области потребительского поведения, акцентируя внимание на влиянии различных социально-демографических и психологических факторов на его характер. Данные исследования заложили основу для возникновения в 1950-1960-е гг. новой дисциплины, занимающейся изучением поведения потребителей. Значимый вклад в становление этой дисциплины внесли также П. Ньюман, Дж. Энджелл, Д. Коллат, Р. Блэкуэлл.

Характер потребления в обществах, которые можно определить как «постсовременные» описывается в работах западных ученых второй половины 20-го века, таких как М. Фезерстоун, Ж. Бодрийяр, Д.Лион, С. Майлз, Дж. Ритцер [17, с. 34]. Большинством авторов отмечается, что в постсовременном обществе усиливается символическая функция потребления, и вещи могут выступать уже не только в качестве символов социального отличия, знаков престижа. Потребление постепенно становится своего рода звеном, частью более широкого символического обмена, в который вовлечены все члены общества. В связи с этим, М. Фезерстоун вводит понятие «эстетизация повседневности», а Ж. Бодрийяр говорит о «гиперреальности», которая постепенно вытесняет подлинную реальность и, в сущности, выступает как сфера значений, смыслов, символов, «симуляций» различного рода. Причем Ж. Бодрийяр обращает внимание на негативную сторону этого процесса, отмечая, что гиперреальность являет собой мир подделок, имитаций, в котором истинные потребности заменяются псевдопотребностями, потребляемые товары выступают как копии некоего давно не существующего оригинала, и даже отношения между людьми являют собой имитацию подлинных человеческих отношений. Эта идея получает развитие в работах Дж. Ритцера, который рассматривает ее применительно к новым средствам потребления (рестораны быстрого обслуживания, кредитные карты, супермаркеты и т.п.), получающим широкое распространение в последние десятилетия 20-го века. Американский социолог С. Майлз полагает, что причиной интенсивного развития дизайна в западных странах в конце 20-го века становится повышение значимости потребления в повседневной жизни людей - потребление становится для человека одним из способов конструирования своего «я», и в качестве одного из важных мотивов потребительского поведения выступает стремление человека к самореализации, самоактуализации.

Можно назвать также целый ряд советских и российских ученых, в работах которых важное место отводится проблематике потребления. Значительное количество работ по потреблению было написано отечественными социологами в 1970-1980-е гг. Однако зачастую основной целью этих работ была критика капиталистической системы и укорененной в ней модели потребления, а также западных концепций «общества потребления», оправдывавших эту модель и пропагандировавших буржуазный образ жизни. Вместе с тем, в отечественной литературе этого периода содержалась пропаганда социалистического образа жизни и связанной с ним модели потребления, которое соотносилось с такими понятиями, как «разумность» и «умеренность». Критическое отношение к западной, или капиталистической модели потребления нашло отражение в концепциях «разумных потребностей», разрабатывавшихся в 1970-е гг., среди авторов которых можно назвать Б.Н. Воронцова, В.М. Соколова, И.Т. Фролова, А.В. Маргулиса, Е.И. Степанова, Н.Н. Михайлова, а также Ф.Б. Садыкова и Д.А. Кикнадзе [11, с. 124]. Несмотря на то, что работы некоторых авторов этого периода содержат в себе интересную информацию относительно характера и особенностей потребления при капитализме, однако, позицию большинства авторов в отношении западного образа жизни, западного потребления можно назвать предвзятой. В равной степени необъективной была позиция тех исследователей, которые предпринимали попытки анализа специфики потребления при социализме, поскольку их работы нередко носили характер восхваления социалистической модели потребления, образа жизни «советского человека». Например, работы таких авторов, как В.И. Толстых, О.П. Зубец, Н.М. Кейзеров, написанные в середине 1980-х гг., построены по принципу противопоставления социалистической модели потребления капиталистической модели. В более поздний период, начиная с середины 1980-х гг., когда в целом стало меняться отношение и к Западу, и к СССР, в отечественной научной литературе начали появляться более глубокие, более объективные исследования, посвященные, прежде всего, изучению сферы потребления в СССР. Например, в работах Л.Н. Жилиной, А.Г. Здравомыслова, В.Д. Патрушева значительное внимание уделяется изучению структуры потребления, образа жизни, стиля жизни и уровня жизни, характерных для различных социальных слоев советского общества [4, с. 50]. По сравнению с работами предшествующего периода они носят более критический характер, их главной целью выступает анализ особенностей потребления в советском обществе, изучение сферы потребления в динамике, а не пропаганда социалистического образа жизни и социалистической модели потребления.

Среди российских авторов, которые занимаются изучением различных аспектов потребления и потребительского поведения в настоящее время можно назвать целый ряд имен, среди которых такие, как Я.М. Рощина, А.Б. Гофман, В.В. Радаев, М.Д. Красильникова, С. Ушакин, В.И. Ильин, И.В. Алешина, В.Г. Николаев, А.А. Овсянников, Н.М. Римашевская, В.Л. Афанасьевский, С.В.Краснов, Л.Г. Бызов, В.П. Терин [9, с. 56]. Глубокий анализ такого явления, как мода, осуществил российский социолог А.Б. Гофман. В созданной им теории моды предлагается новое, более широкое определение понятия «мода», делается подробный анализ структуры, отдельных структурных компонентов и функций моды. Имущественная дифференциация как одно из проявлений социальной дифференциации, соотношение характера потребления и таких факторов социальной стратификации, как образование, доход, род занятий оказываются в центре изучения М.Д. Красильниковой, Я.М. Рощиной, В.В. Радаева. Внешние и внутренние факторы потребительского поведения, различные аспекты маркетингового воздействия рассматриваются И.В. Алешиной. Работы И.В. Алешиной, а также В.И. Ильина, в сущности, являют собой вводный курс в дисциплину, занимающуюся изучением поведения потребителей [5, с. 11]. В.П. Терин затрагивает такие аспекты потребления, как престижное потребление, потребление в массовом обществе, мода. В сущности, в работах современных российских социологов содержится не только теоретический анализ потребления в целом и соотносимых с ним феноменов, они также имеют практическое значение, поскольку в них изучаются конкретные проблемы, существующие в сфере потребления в России в переходный период.

Нынешняя действительность являет собой благодатную почву для исследований. Однако развитие сферы потребления весьма противоречивый процесс. Учитывая значительный опыт западных ученых в разработке данной проблематики, научные разработки могли бы стать хорошей теоретической базой для анализа процессов, а также для выработки специальных концепций, которые бы служили отражением происходящих изменений. Именно поэтому необходимо без идеологической предвзятости проанализировать наиболее важные, значимые теории, созданные западными учеными, что и обусловливает цель, которую ставит перед собой автор данной работы.

 

ГЛАВА 2. ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ И ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ: СОЦИОЛОГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ

 

 

Стратегии потребления представляют собой одновременно и результат познания, и определенную форму мыслительной деятельности. Потребительское поведение – более или менее длительная цепь последовательных актов, направленных на достижение, приобретение и использование субъектом средств удовлетворения его потребностей. В приведенном определении главным признаком является термин «акт» и если его принимать как единицу поведения, то возникает порочный круг: поведение есть цепь единиц поведения. Под поведенческим актом следует понимать любые проявления человеческой активности как целостные элементы жизнедеятельности. Такими актами могут быть некоторые реакции организма (рефлексы). Подобные акты характерны для импульсивного потребления, когда человек неожиданно для себя, т. е. не имея актуальной потребности, приобретает некоторый товар - то ли из любопытства, то ли потому, что покупают другие, то ли под влиянием «25-го кадра» [8, с. 205].