Социологические факторы потребительского поведения

Референтні групи чинять на людей вплив трьома шляхами:

1) Інформаційний вплив полягає у використанні споживачем інформації, що надається референтною групою;

2) Нормативний вплив полягає в намірі індивідуума слідувати груповим нормам для отримання прямої винагороди або уникнення санкцій;

3) Ідентифікаційний, або ціннісно – експресивне вплив виникає, якщо індивідуум використовує, сприймає групові норми і цінності, як керівництво для своїх власних суджень і цінностей.

Якою б не була структура сім'ї, як група вона являє собою об'єкт надзвичайного значення для маркетологів, як купівельна організація. У сім'ї завжди відбувається споживча соціалізація. Існує безліч специфічних ролей, пов'язаних із сімейною споживчою поведінкою, і їх можна певним чином позначити:

Ініціатор: людина, яка перша розпізнає потребу або подає ідею купівлі будь-якого продукту.

Покупець: людина, що здійснює покупку особисто, поштою або по телефону.

Користувач: той, хто користується купленим продуктом.

Контролюючий: впливає на рішення про покупку, фільтруючи інформацію, здатну остаточно вплинути на рішення про покупку, до інших членів сім'ї.

Чинники внутрішньої поведінки:

До внутрішніх факторів поведінки споживачів відносяться процеси, на основі яких індивідуум реагує на вплив груп, зміну середовища й маркетингові зусилля.

Внутрішні чинники зачіпають поведінку споживача, як індивідуума, тобто грунтуються на психологічних особливостях.

• Стимульні чинники * ** контрольовані *******, тобто ними можна маніпулювати в інтересах набуття, **вищення уваги. Детальніше про стимульні фактори, або характеристиках стимулів.

1. Розмір і інтенсивність. Імовірність звернення уваги на стимул залежить від розміру стимулу. Більші стимули мають більше шансів бути поміченими, ніж стимули меншого розміру. Збільшення розміру рекламного оголошення підвищує його шанси привернути увагу. Частота вставки реклами в журнал має ефект, аналогічний з розміром реклами.

2. Колір і рух. Яскраво розфарбовані і рухомі предмети більш помітні. Однак ефект контрасту може зумовити зворотний результат. Якщо всі рекламні повідомлення в журналі кольорові, чорно-біла реклама може привернути особливу увагу.

3. Позиція – це розміщення об'єкта в візуальному полі людини. Об’єкти, поміщені біля центру візуального поля, більш імовірно будуть помічені, ніж ті, що на краю поля.

4. Ізоляція * це відділення об'єкта-***мулу від інших об'єктів. Використання «білого простору» в пресі – ********* короткого повідомлення в центрі порожнього або білого рекламного поля.

5. Формат відноситься до тієї манері, в якій повідомлення представлено. В цілому, проста, прямолінійна презентація отримує більше уваги, ніж складна презентація.

6. Компресовані повідомлення. Прискорення темпу повідомлення може підвищити *****.

7. Новизна. Незвичайний або несподіваний стимул також привертає увагу.[1]

• Індивідуальні чинники – *е характеристики індивідуума, що визначають його увагу до повідомлення. Індивідуальні чинники знаходяться, як *равило, поза контролем маркетологів.

1. Інтерес або потреба * переважні характеристики, що впливають на увагу. Інтерес – відображення життєвого стилю, так ****, як *езультат довгострокових цілей і планів і короткострокових потреб.

2. Відносини – люди сприйнятливі до інформації, підтримуючої або підвищувальної узгодженість відносин, і уникають інформації, що не сприяє їх віруванням і відносинам.

3. Рівень адаптації. Адаптація, або звикання, реципієнта до стимулу веде до того, що стимул перестають помічати. Стратегія повтору рекламних повідомлень також повинна враховувати небезпеку втрати уваги через звикання.

4. Величина уваги. Тривалість фокусу уваги на стимулі обмежена. Через проміжок часу увага переключається на інший стимул.[1]

• Ситуаційні чинники – це стимули, які *********** середовищем, – такі, як обмеженість часу і т.д.

1. Контраст стимулу і фону підвищує увагу. Виграшні заголовки нерідко відрізняють *************сть звучання. Контраст реклами з очікуваннями і оточуючим матеріалом спонукає багатьох звернути увагу на рекламу.

2. Залученість в сітуацію.**м вище залученість глядача в змістовний елемент ситуації комунікації, тим більше вірогідність залучення його уваги до реклами. Сутність передачі впливає на ефективність реклами.

3. Несфокусированна увага. Стимули можуть отримати увагу без навмисного або свідомого фокусування уваги. Повідомлення, повторювані протягом періоду часу, можуть мати значний *****.

4. Підсвідомі стимули. Повідомлення може бути представлено занадто швидко, або занадто м'яко, або так замасковано іншими повідомленнями, що людина не усвідомлює того, що вона «******» або «чує» це повідомлення. ** повідомлення є підсвідомим і займає увагу без усвідомлення цього індивідуумом.[1]

Вплив реклами на споживчу поведінку

Реклама є особливою формою комунікації. Процес комунікації інформує про події та факти суспільного життя, розвиває контакти між людьми, управляє процесом спілкування.

Сама реклама створює задані образи, переконує споживача у необхідності і можливості придбати той чи інший товар, формує у нього бажання купити рекламований товар ненав'язливо і ефективно.

Можна сказати, що існує взаємозв'язок між суспільством і рекламою: суспільство розвиває рекламну діяльність, а рекламні технології розвивають стимул соціально-економічного розвитку суспільства. [16]

Тому і функції реклами різноманітні:

1. Економічна функція: Економічна функція реклами зводиться в основному до інформування про товар або послугу, їх популяризацію, підвищення попиту і товарообігу, а разом з тим і виробництва. Тобто реклама розвиває економіку і в кінцевому рахунку впливає на наш рівень життя.

2. Соціальна функція: найбільш важлива сьогодні бо вона інтегрує наше населення, встановлює його єдність. Уніфікуючи потреби і смаки населення, визначаючи споживчі пріоритети і в той же час перетворюючи товари в символи країни.

3. Ідеологічна функція: Ідеологія – це теоретичне, концептуальне вираження інтересів певної соціальної групи, її цілей і шляхів їх реалізації. Розвиток нашого суспільства безпосередньо залежить від того, наскільки успішно будуть впроваджені в масову свідомість нові цінності, що приходять на зміну старим цінностям, в дусі яких ми виховувалися протягом десятиліть.

Реклама повинна м'яко і делікатно культивувати генетично в нас закладені цінності – такі як духовність, взаємодопомога, вірність дружбі, співчуття і також часом осміювали, сентиментальність, тонкість почуттів і вразливість душі. Реклама – важливий економічний чинник. Вона затребувана як інформація для споживача про нові товари і, як інструмент реалізації програми просування товарів виробників на внутрішньому і зарубіжному ринку. Реклама грає безліч ролей: і вчителя, і проповідника, і диктатора. Вона значною мірою визначає наш образ і стиль життя. [21]

Реклама впливає на поведінку, вона взаємопов'язана з психологією, філософією, історією, економікою, менеджментом і т.д. Реклама, як процес комунікації – надає багатоплановий вплив на людину, а саме на її уявлення, поведінку та оцінки.

Процес комунікації реалізує найбільш загальні завдання: інформування про події та факти суспільного життя; розвиток контактів між людьми; управління процесом спілкування Реклама інформує суспільство про нововведення, покликаних забезпечить життя більш комфортним та зручним. Реклама надає опосередкований вплив на формування думок і поведінки людей, суспільної свідомості (проявляється, як через міжособистісне спілкування, що відтворює рекламні ідеї в більш довірчій формі обміну особистим досвідом, так і через масові уявлення (норми, традиції, стереотипи), прийняті в суспільстві. Здатність одночасно впливати на великі розосереджені аудиторії ( виступати, як масове явище).

Реклама – намагається не торкатися важких життєвих проблем, зокрема трудової діяльності. Вона в основі своїй орієнтується на сферу дозвілля. Більш того, вона сама елемент дозвілля. [21]

Отже, одним із головних чинником споживчої поведінки завжди буде дохід. Від нього залежить, придбання товарів та послуг. Дохід є також показником рівня та якості життя населення. Проте, не менш значущими є й інші чинники (культурні, особистісні і психологічні), на основі яких створюються моделі поведінки споживачів,розробляються стратегії впливу на них.

Поведінка споживача є похідною від багатьох чинників: ********** – це стимулюючий вплив, індивідуальній, ситуаційний та психологічний і зовнішній вплив проявляється через: культуру, цінності, демографію, соціальний статус та референтні групи.

Ефективним каналом соціологічної пропаганди завжди була реклама. Оскільки реклама навмисне ігнорує невеселі сторони життя, там немає місця для таких проблем, як: безробіття, страйки і взагалі всього, що пов'язане з працею, там все концентрується на проблемах благоустроєного побуту, впорядкованого дозвілля.

Впроваджуючи в нашу свідомість нові цінності, реклама активно формує спосіб життя. У людини, в результаті використання рекламою прийомів і способів впливу, властивих великого мистецтва: метафор, гіпербол, алегорій, асоціацій, виникає реакція (часом і неадекватна). Саме тому в ряді країн заборонено використовувати в рекламі мотиви страху, робити акцент на небезпеках, так як всі ці компоненти реклами змінюють психіку людини. Реклама – це мистецтво психологічного впливу на масового споживача.

 

2.3 Споживча ********а в Україні

 

На сьогоднішній день споживча поведінка України, а саме різних дохідних груп є сильно диференційованою. Це проявляється в розходженні стандартів і стереотипів *******ння, ***таманних кожній групі.

Споживча *оведінка малозабезпечених українців здебільшого визначається ** низьким матеріальним *********, який диктує їм єдиний стандарт споживання зважаючи на ******упність інших. Життя українських бідних відрізняється від інших груп **спільства характером харчування, якістю займаного житла, рівнем медичного **************, **істю одягу та взуття. Крім того, вони живуть за межею бідності відчутно відстають від інших у можливостях мати мінімально необхідний майновий набір.

Поведінка забезпечених споживачів характеризується меншою однорідністю. *****тавники середнього і вищого прошарку усвідомили свою приналежність до більш високого класу споживачів, що зумовило їх поступову переорієнтацію на споживчі стереотипи і стандарти більш високого рівня. Все **льше уваги приділяється сервісу, форматам магазинів, якості товару.

У той час, як низький рівень доходів і ********ня основної маси населення України обумовлює звуження обсягу кінцевого ринкового попиту на *****и та послуги, що в свою чергу обмежує перспективи **звитку вітчизняного виробництва, оскільки *инаміка промислового виробництва слідує за динамікою ******.

Необхідно зауважити, ** статистика не дає можливості проаналізувати залежність споживчої поведінки від *озподілу власності в українському суспільстві і змушує обмежуватися розглядом ************ї доходів і забезпеченості майном.

Тим часом особливості споживчої поведінки заможних українців у вирішальній мірі обумовлені доходами від власності, і диференціація цієї поведінки реалізується в розподілі багатства. Відсутність обліку такого роду ********і не дає можливості повною мірою оцінити ступінь диференціації, як джерел, які формують споживчу поведінку, так і самої цієї *********.[26]

Таким чином, із зростанням реального доходу споживача споживання вторинних благ зростає швидше, ніж предметів першої необхідності. Першим дослідником впливу зміни доходу на структуру споживчих витрат був *імецький статистик Ернст Енгель. *ін сформулював закон споживання, який економісти назвали його **'ям. Сенс закону полягає в ****, що частка національного ******, ***раченого на продукти харчування, є гарним показником рівня добробуту. Чим нижче ця ******, тим вищий ********.[25]

Під час переходу України до ринкової моделі економіки відбулася значна трансформація зовнішніх факторів формування поведінки споживачів, що спричинила значний вплив і на внутрішні фактори споживчої поведінки. Це призвело до суттєвих змін у моделях купівельної поведінки споживачів.

Саме тому, перш за все відбувається насичення продовольчими товарами, потім – промисловими товарами стандартної якості і, нарешті, високоякісними товарами та послугами.

 

 

ВИСНОВКИ:

 

Дослідження споживання стало актуальним, починаючи з двадцятого століття. Першочергово споживання пов’язували із задоволенням первинних потреб людей, самосбереженням та відтворенням. Проте з розвитком суспільства та зміною його форм від рабовласницького до постіндустріального змінювалося саме споживання, його значення в житті людей, наукове осмислення. Так, інтерес соціологів, психологів, маркетологів, економістів до вивчення споживання пов’язаний з інституціональними, економічними змінами в сучасних постмодерних суспільствах.

Кожен з нас, незалежно від статі, віку, професії, життєвих пристрастей, щодня виступає в ролі споживача. Ми просто не можемо обійтися без придбання різних товарів і використання певних послуг.