СОЦІАЛЬНА РЕКЛАМА В ЗМІ, ЯК ТЕХНОЛОГІЯ СОЦІАЛЬНОЇ ПРОФІЛАКТИКИ

Возможно, немалую роль в подобных данных сыграл низкий уровень  доверия и к нашей прессе, и  слабый имидж правоохранительных органов. На Западе отношение к полиции  и к закону совершенно иное, чем  в Украине.

Миллионы долларов были вложены американским правительством в создание благоприятного имиджа и  доверия службам ФБР и местных правоохранительных органов. Были проведены огромные PR-компании, этой цели служили и многочисленные комиксы с положительными героями-полисменами и не менее многочисленные фильмы и сериалы о работе этих служб.

В Украине же подобный опыт работ PR-компании очень мал, практически не наблюдаем. При всей остроте газетных публикаций, они вряд ли значительно влияют на практические результаты, поскольку изданиями не проводятся основные идеи по реформированию социальной сферы и не вырабатываются надлежащая система контроля за реализацией высказанных деловых предложений. Например, газета добивается успеха в том случае, если придерживается четкой принципиальной линии, проводит долговременные акции, печатает серии серьезных статей по актуальной социальной тематике, всесторонне анализирует основные проблемы, избегает случайных публикаций.

Известно, что специалисты  по PR – посредники в общении между организацией и публикой, и от них во многом зависит успех диалога.

Сотрудники отдела по связям с общественностью обеспечивают освещение деятельности организации  в СМИ, снабжая журналистов оперативной  и достоверной информацией, занимаются мониторингом ОМ, дают рекомендации о  том, что предпринять, если у аудитории  сложилось неблагоприятное впечатление  об организации.

Важная задача работников PR-отделов – установление двусторонних отношений между организацией и общественностью и надежной обратной связи. В целом, эти специалисты влияют на поведение и представление людей, оказывают воздействие на отношения между организацией и общественностью.

Объем работы советников по PR зависит от характера и численности организации, в которой они трудятся. В некоммерческой организации рамки деятельности пресс-секретаря или менеджера по связям с общественностью шире, чем где бы то ни было. Как правило, нет разделения труда: такой сотрудник делает все сам – от составления текста до готового макета.³

При планировании компании по связям с общественностью последовательность действий, как правило, таково: анализ ситуации, постановка задач, поиск целевой  аудитории, но которую рассчитана кампания, выбор каналов коммуникации и  методов PR, составления бюджета, оценка результатов, полученных благодаря акции коммуникационной программы.

Аудитория, для которой предназначены сообщения, распространяемые PR-специалистами, включает в себя тех, чьи интересы представляет организация, реальных и потенциальных спонсоров, представителей местной администрации, жителей горда и района, другие некоммерческие организации и т.п.

Выбор каналов, по которым будет передаваться информация, зависит от поставленных задач, времени, на которое рассчитана кампания, финансовых возможностей, а главное – от того, насколько совпадает целевая аудитория и аудитория СМИ.

Взаимоотношения со СМИ  на постоянной основе, пожалуй, самая  существенная и сложная часть  работы пресс-службы. Несмотря на то, что  в любой газете есть отдел социальных проблем, журналисты нечасто пишут о некоммерческих организациях, поскольку плохо осведомлены об их работе, и "благотворительная" тема часто относится к разряду рождественских рассказов.

В каждой пресс-службе социальной организации должна быть база данных о СМИ, в которой содержались  бы их основные характеристики, включая  адрес, названия отделов и телефоны, имена редакторов отделов, журналистов, которые пишут на социальные темы, дни выхода номера или программы, тираж издания, число зрителей канала и т.д.

Если НКО или социальная служба планируют интересное мероприятие, журналисты должны заранее об этом знать. Необходимо отправить пресс-релиз  до звонка в редакцию, быть готовым  сообщить журналисту имена и телефоны тех людей, которые могут дать дополнительную информацию, включая  руководителей организации, аналитиков и экспертов. Разослать свои пресс-релизы нужно по возможности заранее. Если есть новость, которая может заинтересовать соперничающие издания, нужно быть беспристрастными: разослать пресс-релизы в одно и то же время, чтобы новость  могла появиться в различных  СМИ одновременно.

Второе направление  работы – пресс-конференции и  брифинги, которые всегда посвящены "горячим" проблемам. Журналисты не только используют в своих материалах информацию пресс-службы, но и заказывают ее сотрудникам статьи, получают консультации.