СОЦІАЛЬНА РЕКЛАМА В ЗМІ, ЯК ТЕХНОЛОГІЯ СОЦІАЛЬНОЇ ПРОФІЛАКТИКИ

Данная функциональная ситуация связана с необходимостью создания благоприятного климата в  своей общественности, обеспечивающего  нормальное функционирование организации  и расширение поля ее деятельности. Завоевание доверия требует от организации  систематического предварительного объяснения людям того, что им надо знать  в профессиональном, обыденном и  эмоциональном смысле.

Смысл деятельности PR в достижении данной цели:

во-первых, в прояснении целей и ценностей организации, за которые они несут ответственность;

во-вторых, в публичном  выражении и защите ценностей, выдерживая внеценовую конкуренцию;

в-третьих, в приобщении к ценностям организации других, добиваясь поддержки со стороны  продуктивных и прогрессивных представителей своей общественности.

Для решения данных задач нужны спланированные и  непрерывные информационно-разъяснительная  работа, постоянный диалог с широкой  общественностью и активные акции, чтобы завоевывать доверие людей.

 

 

 

 Социальным  службам для этого необходимо: правдиво и интересно информировать  людей о своей деятельности, инновационных  планах; добиваться идентификации  «своих» ценностей общественности  с организационными; способствовать  оформлению и институциализации  общественностью своей поддержки  властных структур.

2. Сохранение или изменение имиджа (репутации) организации и ее руководства (а именно социальных служб).

Наше представление  об окружающем мире фиксируются в  виде образов – имиджей. Они-то, в  конечном счете, и определяют установки  и поведенческие доминанты людей  в отношении соответствующих  объектов и явлений.

В теории коммуникации понятие «имидж» используется в  сугубо специфическом значении –  в сочетании со словами «создание», «строительство»: это особого вида образы – представления о конкретных объектах, которые выделяют, создают  впечатление их радикального отличия  от других.

В отличие от него понятие  «стереотип» – это обобщенное представление похожих явлений, сокращающие набор отличительных  черт. Сводя разнообразие мира к  немногим определенным категориям, стереотип  облегчает, упрощает восприятие, понимание  и оценку явлений. Связано это  со стремлением человека однозначно «рассортировать» информацию

Например, когда  мы руководствуемся стереотипом, обобщая  в нем какие-то черты, характерные  для представителей наших групп, мы не анализируем характер человека. Мы сразу видим бесшабашного цыгана, коварного азиата, хитрого еврея, ленивого русского, стопроцентного американца и т.д.

 

 

У разных людей, социальных групп могут возникать  разные образы одного и того же объекта. Дело в том, что эффективная политика, результативность деятельность любой  организации во многом зависит от того, как их понимает общественность: является ли организация хорошим  членом общества, приносит ли она общественную пользу и т. п. Именно это и лежит  в основе так называемой рекламы  «престижа» или «институциональной рекламы», как самого сложного вида рекламы – реклама PR. При этом имидж наделяет объект при помощи ассоциаций качествами, которые не обязательно имеются в реальных его свойствах. Они задаются в  зависимости от целей тех, кто  «создает образ» и обладают социальной значимостью для воспринимающих его.

3. Приобщение организации к ценностям других, чтобы действовать в интересах общественности.

Для старой администрации  в условиях командно-административной системы понятие «выгодно» применялось  исключительно для государства. В условиях развития демократии и  становлении гражданского общества необходимость взаимовыгодного  сотрудничества, забота о благоприятном  отношении общественности к деятельности органов власти – это основа проведения сильной и уверенной социальной политики с адекватной социальной ответственностью.

Смысл деятельности PR в рассматриваемой функциональной ситуации как раз и состоит  в том, чтобы прояснять интересы и ожидания общественности для того, чтобы:

1. обеспечивать руководство социальных служб информацией об общественном мнении и оказывать им помощь в выработке адекватных ответных мер;
2. поддерживать руководство в состоянии готовности к различным переменам, путем заблаговременного предвидения тенденции.

 

Властные структуры  вынуждены вмешиваться в дела населения или выдвигать перед  ним новые требования, и тогда  люди либо поддерживают эти действия, либо вынуждены защищать свои интересы. В результате в демократически правовом государстве общественное мнение становится общепризнанным инструментом и способом завоевания и удержания благорасположения, депутации власти.

Общественное  мнение – это аккумулированные оценочные суждения (взгляды, побуждения) социальных групп, общностей по вопросам, представляющим их общие интересы. Дело в том, что какую бы из сфер жизни общества мы бы ни выделили – духовно-идеологическую, политическую, социально-экономическую, культурную и т. п., общественное мнение во многом определяет характер их бытия и процессы развития.

Функционируя  в духовной идеологической сфере, общественное мнение оказывает воздействие прежде всего на процесс восприятия и трансляции духовных ценностей. Кроме того в своей информационной функции общественное мнение служит в качестве источника информации для идеологов и средства обратной связи между ними и общественностью.

Значимые механизмы  формирования массовых социальных оценок для формирования таких духовных образований как стереотипы, традиции. Обусловленное интересами и ценностями социального субъекта общественное мнение в своей оценочной функции постоянно отбирает из духовной и природной действительности то, что полезно, важно и необходимо для удовлетворения его интересов, обеспечения выживания и развития. В обеспечении данных процессов общественное мнение участвует через функции воспитания и социализации. Так же следует отметить, что суждения и оценки общественности, это по существу, та среда, в которой живет идеология.

 

В культурной сфере общественное мнение также есть элемент процесса воспроизводства и трансляции духовных ценностей, традиций, обрядов и т.п.

Результатами  функционирования общественного мнения в культурной сфере могут быть:

• изменения в культурной политике государства;
• изменения в деятельности культурных институтов и СМИ;
• возникновение и исчезновение культурных и эстетических традиций, школ, стилей;
• приход и уход эстетических лидеров, деятелей культуры и искусства;
• изменение в сознании и поведении людей в сфере культуры.

 

Роль общественного  мнения в политической сфере также очень велика. Этот феномен связан с реализацией как общих (политической социализации и включения в политику), так и процессуальных (выражение и интеграция интересов, принятие и выполнение политических решений) функций политики, встроен в осуществление процессов политического руководства.

Общественное  мнение выступает как полноправный участник политических процессов, реализуя прежде всего свои социологические  функции (адаптирующие, культуронаследование и социорегуляции).

Общественное  мнение участвует и в проведении экономической и социальной политики. Особенно важна его связь с  процессами обеспечения прогнозирования  и планирования экономического и  социального развития.

Выявление массовых общественных оценок является неотъемлемым компонентом социального планирования. Изучение субъективных характеристик удовлетворенностью жизнью, трудом, степени нуждаемости и уровня обеспеченности является основанием для социального планирования на всех уровнях управленческой иерархии.

Разработка и  реализация систем социальной защиты, оценка эффективности их функционирования также невозможна без обращения к исследуемому феномену.

Кроме того, общественное мнение наряду с правовыми правилами, осуществляя функции регулирования, консультирования и контроля снизу, способствует снижению произвольности в отправлении власти и злоупотреблении  со стороны агентов власти. Данная критическая функция общественности является необходимой для создания форм демократического принятия решений, где центральной становится направленность коммуникаций органов власти и общественности на взаимопонимание в определении, планировании и осуществлении социальной политики.

Поэтому чем выше обеспеченность уровня готовности властных, управленческих структур действовать в кризисных  ситуациях, тем быстрее и безболезненнее они разрешаются. Деятельность PR и  направлена на убеждение людей в  правильности работы властных структур и усилении местного самоуправления общественным авторитетом, нахождении выходов в конфликтных ситуациях, опираясь на знания интересов и ориентацию общественности.

Специалисты по PR в государственных  структурах руководствуются определенными  правилами, механизмами формирования общественного мнения.

1. Во-первых, учет уровней ОМ:

• уровень массовой оценки, ценностного отношения к явлениям;

• уровень массово-волевого побуждения к действию, т. е. слияние оценки со стремлением к изменениям;
• уровень массового поведения, т. е. слияние настроений и действий;

 

 

 

 

2. Во-вторых, учет этапов формирования ОМ:

• возникновение чувств и представлений (общая информированность);

• столкновение различных мнений (обработка одних другими);
• распространение «типизированного» мнения в определенном социальном ареале;
• воздействие ОМ на поведение людей

3. В-третьих, учет механизмов формирования ОМ:

• спонтанно, в процессе жизнедеятельности людей (образ жизни, массовая культура и т. д.);
• организационно-информационных: пропаганда, реклама, СМИ.

4. Информационно-коммуникативная модель связей с общественностью

Деятельность службы связей с общественностью носит информационно-коммуникативный  характер, заключающей в себе передачу параметров, обмен информации в процессе двустороннего общения социальной организации и ее общественности как условия установления и поддержания  отношений взаимопонимания, доброжелательности между ними. Непрерывный характер отношений с общественностью  можно представить в виде информационно-коммуникативных  моделей, отражающих цикл двустороннего  общения, психологические механизмы, которые работают в ситуации коммуникации.

Основные виды коммуникаций, которые применимы к сфере  социальных услуг:

1. реклама;
2. поддержка (стимулирование) пользования услугой;
3. работа с общественностью;
4. личное участие.

Опыт стран с развитой социальной сферой показывает, что  значение маркетинга возрастает. Это  объясняется:

1. расширением объема оказываемых социальных услуг;
2. усложнением задач, решаемых в социальной сфере (наркомания, преступность и т.д.);
3. отсутствие конкуренции, так как в основном этими проблемами занимается государство и немного – общественные и благотворительные организации.

В связи с этим, нужно  создание необходимого механизма реализации идеи социальной помощи. В Украине  эти обстоятельства имеют место, но ситуация усложняется недостаточным финансированием социальных услуг.

Функции коммуникации социальных услуг:

1. информационная: какие услуги есть, где они оказываются, есть ли выбор (варианты);
2. формирование новых поведенческих установок (отказ от курения, антиалкогольная пропаганда и другие элементы здорового образа жизни);
3. создание положительного имиджа социальных служб и НКО, и наоборот, преодоление отрицательного образа организации у клиентов;
4. консолидация усилий социальных учреждений и спонсоров в решении социальных проблем;
5. формирование каналов "обратной связи" между социальными организациями и клиентами для контроля действия системы и внесения необходимых корректировок.