СОЦІАЛЬНА РЕКЛАМА В ЗМІ, ЯК ТЕХНОЛОГІЯ СОЦІАЛЬНОЇ ПРОФІЛАКТИКИ

Ф. Котлер выделяет следующие  элементы эффективных коммуникаций с точки зрения этапов планирования:

Первый этап: выявление целевой аудитории, которая может состоять из отдельных лиц, групп, широкой публики. Необходимо следующее:

1. выявление статуса и роли: четкое представление о целевой аудитории оказывает определяющее влияние на решение о том, что, как, когда, где, от чьего имени сказать;
2. определение желаемой ответной реакции.

Динамика основных состояний  сводится обычно к трем уровням:

1. познание – осведомленность / неосведомленность, знание / незнание;
2. эмоции – благорасположенность / недоброжелательность, предпочтение / нейтральность, убежденность / отсутствие ценностей направленности;
3. поведенческое проявление – совершение действия / нерешительность.

Второй этап: выбор эффективного обращения. Для этого нужно решить три проблемы: что сказать (содержание обращения), как сказать убедительно (структура обращения), какова форма обращения.

При определении содержания обращения, нужно выделить мотив, который  заинтересовал бы клиента. В их числе: личная выгода получить какую-либо льготу, страх потерять здоровье (регулярно  проходить диспансеризацию у  врача), чувство сопричастности к  преодолению каких-то негативных явлений (наркомания и так далее).

Третий этап: выбор средств распространения информации, в том числе:

1. личная коммуникация, когда общаются двое или более лиц, при этом могут участвовать потребители, эксперты, члены семьи ("канал молвы");
2. неличная коммуникация
• визуальная (ТВ)
• звуковая (радио)
• письменная (e-mail)
• мероприятия событийного характера (презентации, юбилеи, празднование социальных праздников: дня молодежи, дня пожилых людей и так далее).

Четвертый этап: выбор свойств, которые оказывают существенное воздействие на аудиторию. Нужно выделять источники, которые пользуются доверием, являются авторитетами у определенных групп общества (лидеры, артисты, общественные деятели).

Пятый этап: учет информации "обратной связи" с клиентом. Сбор сведений может происходить:

• лично (в момент продажи услуги);
• анкетирование в ходе проведения каких-то рекламных мероприятий;
• телефонные и другие интервью.²

Большое значение при планировании коммуникации будет иметь "обратная связь" как обязательный элемент  регуляции процесса общения и  выявления эффективности деятельности службы PR.

Что касается социальной рекламы, то для нее, как и для  любой рекламы, при этом необходимо выяснить: узнает ли общественность сообщение, принимает ли его, какие моменты  из него запомнила, и сколько раз  видела; какие чувства возникли по поводу этого сообщения; каким было ее отношение к данной социальной организации в прошлом и какое стало теперь.

Как уже говорилось выше, важную роль в коммуникации социальных услуг играет реклама. С ее помощью  решается много вопросов, в том  числе:

• информация об услуге
• приспособление услуги к потребности различных групп клиентов
• регулирование объема и качества предоставляемых услуг
• привлечение средств спонсоров для развития социальных услуг

С учетом этих целей в  Российском законодательстве впервые  использован термин "социальная реклама". В ЗУ "О рекламе"  отмечается: "социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей".

В законе установлены определенные правила размещения социальной рекламы:

1. в ней не должны коммерческие организации и индивидуальные предприниматели, а также конкретные марки (модели) их товаров;
2. размещение социальной рекламы в средствах массовой информации должно производится в пределах 5% эфирного времени (основной печатной площади);
3. рекламораспространители, которые не являются организациями средств массовой информации, обязаны размещать социальную рекламу в пределах 5% годовой стоимости предоставляемых услуг;
4. рекламопроизводители обязаны предоставлять услуги по социальной рекламы в пределах 5% годовой стоимости предоставляемых ими услуг;
5. производство и распространение социальной рекламы признается благотворительной деятельностью и пользуется соответствующими льготами.

В связи с этим преимущественно  используются следующие методы:

1. регулярное проведение пресс-конференций;
2. регулярная публикация материалов о деятельности социальных служб и организаций;
3. выпуск годовых отчетов, социальных балансов с подробными комментариями (например, баланс занятости населения и т.д.);
4. проведение презентаций, экскурсий;
5. участие в подготовке и повышении квалификации в учебных заведениях, где готовят социальных работников, юристов;
6. создание обществ, клубов, союзов, центров;
7. поддержка научных работ.

В качестве примера работы с общественностью можно назвать  перечень ряда социальных дней, устанавливаемых  государством, международными организациями:

• 1 октября – День пожилого человека
• 22 июня – День молодежи
• 13 ноября – Международный день слепого человека
• 14 ноября – День борьбы против диабета
• 16 ноября – День отказа от курения
• 17 ноября – Международный день студента
• 19 ноября – Всемирный день иммигранта
• 20 ноября – Всемирный день приветствий
• 3 декабря – День инвалидов
• 10 декабря – День прав человека
• 16 декабря – Всемирный день детского телевидения
• 22 декабря – День беременных женщин

По каждому из этих событий  может быть разработана специальная  программа, которая призвана обеспечить усиление внимания общества к конкретной социальной проблеме, услуге и к  организации.

Таким образом, коммуникативный  подход позволяет взглянуть на проявление механизмов функционирования и технологии управления PR, которые способствуют установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между социальными организациями и общественностью.

5. Роль СМИ в связях с общественностью

Деятельность СМИ в  обществе развертывается благодаря  широкому комплексу им функций, методов  и форм, что обеспечивает их значительное влияние на общественное мнение и  сознание, на массовое поведение людей.

Собственно управленческий эффект журналистики проявляется в  преобразовании социальной действительности, главным  образом, в изменении  поведения массовой аудитории, институтов, коллективов, социальных групп и  отдельных личностей.

Через СМИ реализуются  права граждан, коллективов, союзов и групп населения. Представляя  их интересы, журналистика использует такие методы как убеждение, организацию  и моральное принуждение. Решающим фактором, обеспечивающим реализацию назначения СМИ в обществе, является их авторитет. Он зависит от степени  удовлетворения потребностей аудитории  и общества в целом.

СМИ играют большую роль в реализации государственной социальной политики, но по сравнению с материалами политического и экономического плана, публикациям на социальные темы в центральных газетах отводится недопустимо малое место. Не существует в структурах редакций подразделений, которые бы занимались этой проблематикой.

Но все же, не смотря на отдельные различия в количестве публикаций и жанровые особенности, газеты пытаются создать единый информационный поток, направленный на осознание проблем, накопившихся в социальной сфере. Обширность социальной тематики позволяет редакциям газет варьировать ими, выбирая наиболее значимые с их точки зрения.

Как правило, через СМИ (ТВ, радио, периодическую печать, рекламные  щиты, литовки и др.) осуществляется собственно массовая коммуникация.

Существуют различные  виды массовой коммуникации. Например, вовлеченная в процесс правового  регулирования, массовая коммуникация приобретает  существенные юридические  качества, и таким образом, может  быть определена как массово-правовая коммуникация. Она может иметь двоякий характер. С одной стороны, способствовать противоправному поведению, или, больше того, посягать на определенные права и свободы физических и юридических лиц (например, клевета и другое). С другой стороны, стимулировать правомерное поведение (например, путем демонстрации стабильности правовой нормы и неотвратимости ее применения). То есть масс-медиа далеко не однозначно выполняет свое социальное предназначение.

Одним из аспектов массовой коммуникации является криминализм. Существует два явления массово-коммуникационного  характера, которые рассматривают  как очень активные факторы в  системе детерминации преступности:

1. криминализация населения, особенно молодежи и несовершеннолетних;
2. виктимизация населения.

То и другое явление  возникает, в частности, под усердным воздействием системы массовой коммуникации. У населения формируется негативное представление о правоохранительной системе, неверие в ее возможности.

 Вряд ли нужно  доказывать тот факт, что в  массово-правовой коммуникации прогрессирует  негативные информационные процессы, то есть криминогенного (в том  числе и криминального) характера.  Более того, криминальный мир  с помощью системы массовой  коммуникации формирует идеологическую  основу современной преступности  в Украине.

Также далекие от понимания  тактических и методических тонкостей  оперативных служб представители  прессы спешат выдать населению так  называемую объективную информацию о чрезвычайном событии, "расшифровывают" тактические приемы контртеррористических  подразделений, выставляют зачастую террористов  чуть ли не как народных героев, что  существенно затрудняет деятельность правоохранительных органов спецслужб  по предупреждению, обезвреживанию акций  террористов.

В рамках прикладного исследования был проведен опрос населения  в городе Новомосковск (всего опрошено 50 человек). В частности, были получены такие результаты: 80% респондентов положительно относятся к обращениям правоохранительных органов к гражданам с просьбой сообщить о месте нахождения разыскиваемых  лиц в связи с совершением  преступления. Отрицательное отношение  к этому выразили лишь 4%.

Что интересно, к факту  обещаемого поощрения за сообщение  отношение было неоднозначным: 36% опрошенных относятся к этому положительно, а 48% не одобряют обещанную награду.

Главным мотивами, которыми руководствуются люди, сообщая в  правоохранительные органы о лицах, совершивших преступление, опрошенные указали следующее:

1. опасение за других людей, может быть даже за себя, ввиду возможности  оказаться жертвой преступления (52%);
2. искреннее и бескорыстное желание помочь правосудию (30%);
3. желание получить вознаграждение (5%).

По мнению части опрошенных, местная пресса не играет большой  роли в поддержании порядка; 50% респондентов полагают, что она незначительно  способствует поддержанию правопорядка; 30% говорят, что подобной поддержки  со стороны прессы нет совсем, а 16% даже убеждены, что пресса вредит правоохранительной деятельности.