Разработка малой PR-кампании для предприятия для благотворительного фонда «Наследие»

66,0% - алкоголизм;

28,3% - невыполнение  родительских обязанностей, отказ  от воспитания детей;

26,7% - наркомания;

17,8% - жестокое  обращение с детьми, насилие;

13,1% - аморальный  образ жизни родителей, преступная  жизнь, проституция;

3,7% - психические  заболевания;

3,7% - родители  находятся в местах лишения  свободы. 

 

Проблема, которую  поднимает данное исследование, - одна из насущных проблем российского  общества, что подтверждают данные проведенного опроса. 92% опрошенных согласны, что проблема сиротства и проблема воспитания детей в сиротских  учреждениях в России, безусловно, актуальна или актуальна в  какой-то мере. Ниже мы приводим данные исследования, которые касаются отношения  граждан к вопросу личного  участия в воспитании детей-сирот  и оказанию им помощи.

 

  Кто должен оказывать помощь воспитанникам сиротских учреждений? Большинство (90%) опрошенных считает, что помогать воспитанникам сиротских учреждений должно государство, 40% уверены, что о воспитанниках сиротских учреждений должны заботиться их родственники. Мнение о том, что помощь воспитанникам сиротских учреждений должны оказывать общественные организации, высказало 38% респондентов. По-видимому, в своей массе россияне не видят необходимости лично помогать воспитанникам сиротских учреждений. Только 29% респондентов отметили, что ответственность за таких детей лежит на каждом члене общества. Среди людей с высшим и средним образованием доля респондентов, считающих, что заботиться о детях сиротах должны также все члены общества, выше, чем у респондентов с неполным средним образованием.

 Кто в действительности оказывает помощь воспитанникам сиротских учреждений? Только 1 из 10 респондентов считает, что каждый член общества (частные лица) так или иначе помогает воспитанникам сиротских учреждений. В Адыгее доля разделяющих это мнение достигает 26%, тогда как в остальных регионах она не превышает 20%. Около 70% убеждены, что помощь детям, оставшимся без попечения родителей, оказывает государство, 20% считают, что помощь оказывают общественные организации. Можно предположить, что существует возможность увеличения среди населения доли людей, считающих своим личным делом оказывать помощь воспитанникам сиротских учреждений, так как при ответе на вопрос, кто должен оказывать помощь, в пользу личного участия граждан высказались 29% опрошенных.

Какие формы устройства детей-сирот являются наиболее благоприятными для них? Среди форм устройства, наиболее подходящих для детей-сирот, опрошенные обычно называют те, которые подразумевают долгосрочное проживание в семье и предполагают полную ответственность за детей (такую же, как за своих собственных). 78% респондентов считают, что усыновление - наиболее подходящая для детей-сирот форма устройства. 41% опрошенных в качестве такой формы называют семейный детский дом. Опеку и попечительство считают наиболее благоприятными для сирот 23% респондентов. Патронат и кратковременное семейное устройство имеют наиболее низкий уровень предпочтения (3% и 2% соответственно).  Любопытно, что помещение в сиротские учреждения отмечено всего 17% респондентов. Напомним: 90% опрошенных уверены, что забота о детях-сиротах – это дело государства. Когда же речь идет о том, какие формы устройства более благоприятны для самих детей, респонденты называют те формы, которые предполагают личное участие граждан. Таким образом, ориентация на государство является индикатором не негативного отношения к детям-сиротам или отсутствия беспокойства об их судьбе со стороны частных лиц, а наличия каких-то объективных факторов, препятствующих личному участию граждан в оказании помощи детям-сиротам.

  Готовы ли вы лично помогать детям-сиротам? Оказание помощи сиротам в России, по-видимому, связано с определенными проблемами, и количество тех, кто готов помочь, довольно низко. Только 20% опрошенных готовы помочь детям-сиротам. Среди них 11% уже помогают сиротам тем или иным образом. 7% заявляют, что готовы помогать детям-сиротам, если их об этом попросят, и 2% ищут возможность помогать детям-сиротам. Почти половина опрошенных считает, что препятствием для оказания помощи детям-сиротам является отсутствие финансовых средств. Вполне возможно, что респонденты, не имеющие возможности помогать детям-сиротам из-за отсутствия финансовых средств, могли бы заинтересоваться формами помощи, не подразумевающими финансовые расходы.

(было опрошено 500 респондентов в возрасте от 18 до 65 лет.)

Анализ конкуренции:

 

Несмотря на то, что дело касается благотворительности, конкуренция  среди подобного рода организаций  велика. За последние годы в России было зарегистрировано несколько сотен различных благотворительных организаций, занимающихся помощью детям. Притом, что об этих организациях в России знают немногие. А многие из тех, кто знает, считают благотворительность жульничеством.  Многие думают, что настоящим благотворителем может быть лишь государство. Но взять, например, Благотворительный фонд помощи детям «Подари жизнь», который ведет свою работу с 2006 года. И на данный момент является одним из известнейших благотворительных организаций в России. За счет участия в нем известных людей, таких как сама Чулпан Хаматова (она же и учредитель фонда) организация зарекомендовала себя с положительной стороны. У людей, желающих оказать помощь, не возникнет никаких сомнений в том, что их перечисленные средства уйдут по назначению. Или, например, Благотворительный фонд помощи детям «Дети Земли», который имеет представительно в нескольких крупных городах России, а так же достаточно популярный в сети Интернет сайт, чего нет у нас. И что же касается нашего фонда, безусловно, на фоне таких крупных и достаточно известных организаций, мы проигрываем. Но при успешно проведенных PR – мероприятиях, мы сможем занять ведущее место среди фондов Северо – Кавказского округа и зарекомендовать себя с хорошей стороны.

Отличие предлагаемого товара или услуги от аналогичного наименования, предлагаемого конкурентами.

 

Мы - первый частный фонд в Северо – Кавказском федеральном округе, который был учрежден предпринимателем и крупнейшей частной компанией. И только после нас появились аналогичные проекты у других компаний. Что касается наших преимуществ или, скорее, отличий, то здесь, как и в любой деятельности, существуют разные подходы. Для нас ценность благотворительности заключается в личной свободе, возможности каждого решать, на что потратить собственные деньги. И люди, которые хотя бы один раз вкусили этот плод - отдать свои средства на цели, не приносящие никаких материальных дивидендов, - как правило, продолжают этим заниматься всю жизнь. Несмотря на то, наша организация достаточно молодая и практически неизвестная широкому кругу общественности за пределами Северо – Кавказского федерального округа, она уже успела зарекомендовать как надежная организация помощи детям-сиротам в Северо – Кавказских регионах. Наличие банковского счета, о котором вы можете узнать на нашем сайте в Интернете, с помощью него вы можете принять участие в наших благотворительных акциях перечислив на него денежные средства. Так же на сайте вы можете выбрать и другой удобный способ причисления денежных средств в фонд помощи детям. Также на сайте мы ведем отчетность о потраченных средствах, любой посетитель сайта сможет увидеть, куда были  направлены его перечисления. На сайте также есть информация об уже проделанной работе с фотографиями, сделанными на мероприятиях. Мы принимаем помощь не только в денежном эквиваленте, но и также вы можете помочь вещами или другими предметами необходимых детям. Переслать их вы можете почтовым переводом, все реквизиты также указаны на нашем сайте.

 

Сложившееся отношение к подобным рода организациям:

Люди, которые не понаслышке знают  о деятельности конкретных организаций, как правило, отзываются о них  хорошо. Но вот парадокс - спросите прохожего: как ты относишься к благотворительным  фондам вообще, и услышишь один негатив. Наверное, причина кроется в недостаточной  информированности общества, притом, что сами фонды стремятся быть максимально открытыми и реализовывать проекты, понятные обществу. Все это в полной мере относится и к Благотворительному фонду «Содействие». Что же касается обвинений в финансовых махинациях, то выглядят они, по меньшей мере, странно: уже много лет в нашей стране для благотворительных фондов не существует налоговых льгот, причем независимо от того, чем занимается такой фонд и откуда он берет деньги на свои проекты.

Позиционирование организации:

Фонд «Содействие» позиционирует  себя как абсолютно честный и открытый фонд, безвозмездно помогающий детям-сиротам в их не легкой жизненной ситуации. Все перечисленные в фонд финансовые средства, а так же гуманитарная помощь может отслеживаться каждым посетителем на нашем сайте, что делает невозможным с нашей стороны перенаправлять полученные средства в «другое русло».

Основные достоинства и недостатки организации:

 Главными недостатками Фонда «Наследие» являются:

- «молодость организации» и неспособность конкурировать с аналогичными благотворительными фондами России, следовательно, меньшее количество финансирования нашей организации.

- отсутствие спонсорской помощи со стороны крупных компаний.

- незаинтересованность местной  власти в реализации программ, направленных на помощь детям. 

- невозможность выхода на федеральные каналы, в связи с высокой стоимостью эфирного времени.

- недоверчивое отношение населения к подобным благотворительным организациям и, вообще, к частной благотворительности в целом

- а так же сложность преодолевания общественного стереотипа «быть обманутыми» со стороны подобного рода организациями.

- отсутствие системы филиалов  в других городах  

К положительным сторонам можно  отнести:

- наличие сайта благотворительного  фонда с подробной информацией  о проделанной работе

- возможность выхода на региональные  средства массовой информации

- наличие банковского счета  и других форм перечисления  денежных средств в фонд

- абсолютная честность и открытость  распределения финансовой помощи  со стороны организации

- проведение бесплатных тренингов,  а так же встреч с квалифицированными  психологами и семей, желающих  усыновить (удочерить) ребенка

- регулярная встреча с волонтерами

3 этап: работа с общественностью

Можно считать, что жизнь и смерть обездоленных детей в нашей стране нас не касается. Международные организации  и Фонды, власть, бизнес должны спешить  им на помощь. Идут года, но эти дети, как и раньше, одиноки перед  лицом жизни и смерти. Мы убеждены: спасение детей от сиротства – это касается каждого из нас! Реально помочь детям может каждый, только почему большинство людей в нашей стране остаются пассивными в этом вопросе.

 

Выбор групп общественности и характеристика:

Главная общественность для предлагаемой PR-кампании  - взрослое население (или иными словами - рабочий возраст) - от 16 до 60 мужчины (женщины - до 55 лет), а так же пожилое население (пенсионеры, послерабочий возраст) - после 60 (55) лет. Упор будет сделан в большей степени на взрослое население, нежели на людей пенсионного возраста, в связи с низкими пенсиями в России. Так вот, люди, имеющие постоянный заработок, могут финансово помогать фонду. Как мы видим четкого разделения по полу здесь не наблюдается, т.е. в равной степени будет оказана влияние, как на мужчин, так и на женщин.

Если учитывать географический признак (т.е. место жительство):  наша PR-кампания будет ориентирована на население Северо – Кавказских регионов, в частности столицы республик, таких как Адыгея, Кабардино-Балкария. Также в будущем планируется выход на население Краснодарского края.

Сегментирование по социопсихологическому  признаку: работающий класс (около 25 %% населения): Лица, имеющие высокий доход благодаря своим выдающимся способностям. Занимают активную жизненную позицию, а так же желание безвозмездно оказывать помощь нуждающимся. Интеллигенция, бизнесмены, госслужащие. Уровень дохода выше среднего. Жизненная позиция достаточно активная.

Потребности которые удовлетворяет наша организация:

К ним относится желание помогать обездоленным, уменьшить количество беспризорников на улицах города, и  конечно главное (для женщин, по разным причинам, не имеющую возможность  завести собственных детей) удовлетворение материнских потребностей.

 

Анализ возможных проблемных или кризисных ситуаций и пути их предупреждения или борьбы с ними:

 

 Кризис - враг благотворительности, так по данным прошлых лет, финансовый - экономический кризис 2008 года принес неутешительную статистику. В связи с проблемами, с которыми столкнулось население России, количество людей, имеющих возможность помогать благотворительным организациям, резко сократилось, от чего сильно пострадали благотворительные организации. Учитывая горький опыт прошлых лет, и сделав надлежащие выводы по прошедшим событиям, благотворительный фонд «Наследие» решил организовать резервный «кошелек» на случай повторения событий, проходящих не только в стране, но и в мире.

К кризисам можно отнести и некоторые  изменения в законодательстве РФ по отношения к организации благотворительных  фондов России, вследствие которых  будет затруднено функционирование подобного рода организаций. На этот случай выход из подобного рода ситуаций не предусмотрен.

К кризисным ситуациям можно  отнести и отказ действующих  спонсоров продолжать сотрудничать с благотворительной организацией «Наследие». Вследствие этого придется частично приостановить деятельность организации, до тех пор, пока не найдутся другие спонсоры, которые согласятся на договорных условиях сотрудничать с фондом. До тех пор пока организация  не найдет нового спонсора, придется сократить расходы на некоторые виды рекламы, а так же на коммунальные платежи в частности и т.д.

 

4 этап: разработка плана ПР-кампании

 

Проект предусматривает  постоянную целевую информационную кампанию через  средства массовой информации.

Рекламная компания будет состоять из нескольких краткометражных  роликов, раскрывающих всю суть проблемы. Это позволит нам  привлечь общественность к этой проблеме.

В течение  всего срока работы планируется  разработать сеть роликов с участием детей из приютов, размещение информации на телевидении Адыгеи и Кабардино-Балкарии, в интернет пространстве, периодические размещение информации на радио и в газетах, развешивание баннеров с основной информацией и указанием электронного кошелька для перечисления средств

Анализ средств продвижения PR-обращений (рис. 1). Работа со средствами массовой информации будет вестись в рамках единой информационной программы, Программа предполагает размещение комплекса материалов (роликов, репортажей и интервью; радиорепортажи и интервью, затрагивающие проблемы сирот в регионах), в которых будет идти речь о самой возможности принять участие в помощи обездоленным детям. Материалы будут носить информационно-справочный характер и будут предназначены для широкой аудитории. 

Рис. 1. Структура средств продвижения

 

Телевидение. Телевизионная реклама, считающаяся самой престижной и массовой, очень дорога и далеко не всегда эффективна, т.к. не имеет целевой аудитории, поэтому размещение рекламы услуг на ТВ нецелесообразно, хотя при наличии спонсорской поддержки мы  отдать больший процент размещения информации на ТВ. Так, до конца 2012 года, телереклама с участием детей-сирот будет размещена в воскресных выпусках региональных приложений каналов СТС - Кубань, а так же местного телевидения Адыгеи и Кабардино-Балкарии.