Основні моделі споживчої поведінки у суспільстві та їх характеристика

Споживчу поведінку визначають різні чинники - культурні , особистісні , соціальні та психологічні . Так само споживча поведінка істотно змінюється залежно від того , який товар купує споживач. Чим йому складніше прийняти рішення про покупку , тим більш обережно він себе веде. Відповідно до ступеней складності прийняття рішення купівельну поведінку поділяють на чотири типи: невпевнена споживча поведінку , складна споживча поведінка , пошукова споживча поведінка і звична споживча поведінка .

Кожна модель споживчої поведінки  показує ступінь відношення споживача  до товару. Залежно від цього , компанія будує свою маркетингову політику. Наприклад, у випадку , коли споживач вже знайомий з конкретним товаром , головне - утримати його . Якщо покупець вірний вже знайомій компанії- виробнику, але продовжує шукати щось ще, більш нове, аналогічне кращої якості , то головне - переконати його в тому, що " ми - найкращі " . Ця мета актуальна і для ситуації , коли споживач уже має необхідну інформацію про товари, які його цікавлять.

У маркетингу присутнє таке поняття , як теорія споживчої поведінки , яка розглядає поведінку споживачів на ринку і розкриває механізми  взаємодії попиту і потреб , оскільки основою формування ринкового попиту є рішення окремого споживача , продиктовані прагненням отримати найбільшу вигоду , або віддачу , або корисний ефект  при наявних у нього можливостях  або обмежених витратах . Наукова та прикладна література представляє для вивчення різні фактори споживчої поведінки , які впливають на прийняття рішення громадянина про покупку, що має бути враховано при розробці реклами та плануванні продажів. Найбільш поширена класифікація належить Ж.Ф.Кролару , який пропонує дослідникам спиратися на ряд потреб : безпека, комфорт, прихильність, новизну, економію і гордість. Аналіз споживчої поведінки , зроблений з урахуванням згаданих потреб , дозволяє визначити - що рухає конкретним покупцем при плануванні та здійсненні покупки :

Безпека - спокій , міцність , надійність товару або послуги. Цю потребу забезпечують гарантії часу експлуатації продукту .

Прихильність - це вірність торговельній марці , яка часто є результатом звички , або впевненість у якості продукту саме цієї компанії .

Комфорт - це купується з  покупкою товару зручність. Тут маються  на увазі переваги саме від цього  товару : простий у зверненні , легко чистити і т.д.

Гордість - прагнення якось  виділитися , чимось відрізнятися . Гра  виробників на унікальності , ексклюзив  товару - так звана " політика високої ціни".

Новизна - приваблива сама по собі і пов'язана з потребою в оновленні , в перервах. Це свого роду пошук нових відчуттів.

Економія - поширена , але не переважна . Часто низьку ціну ігнорують , якщо бачать додаткові якості і гарантію довговічності більш дорогого товару.

[http://ozpp.ru/]

2.2. Модель споживчої поведінки з точки зору споживчої поведінки.

У даний час для соціуму вивчення споживчого поведінки є важливим аспектом, оскільки в тимчасовому інформаційному суспільстві, всупереч вченню Дж. Гелбрейта, основою влади стають великі корпорації - закони 
ринку, а не техніка. Отже, визначальна роль відводиться споживачеві, а не виробнику і техноструктурі. Вивчаючи таке явище, як споживча поведінка, необхідно враховувати можливі соціальні, економічні і психологічні проблеми , з якими може зіткнутися соціум в довгостроковій перспективі. У даний час існує проблема в формуванні суспільства споживачів. Для сучасної людини існуюча модель поведінки зводиться до постійного споживання, і цей тип поведінки поширюється як на економічне життя, так і на соціальне, формуючи пасивність. Проблеми «споживацтва» торкнулися базових сфер життя суспільства, наприклад освіти. Розгляд споживчої поведінки сучасної людини необхідний і для вивчення механізму дії закону піднесення потреб, і для розробки оптимальної моделі споживання, що відповідає нормам соціально-економічного стилю життя. Воно дозволяє також знаходити нові резерви в підвищенні активності особистості, в забезпеченні прискорення темпів громадського розвитку, підвищенні ефективності громадського виробництва. В умовах ринкової економіки людині стає все важче розвиватися всебічно, оскільки основоположною дією суспільства стає постійне споживання. Велика різноманітність потреб (реальних і уявних) призводить в результаті до збільшення залежності людини від соціально- 
економічної системи.

Будь-яка незгода з  тим, що сприяє накопиченню і додатку  споживчих 
благ, здається парадоксальною, оскільки прилучення індивіда до суспільства здійснюється через механізм споживання. Додатковий вплив на споживача здійснюють засоби масової інформації. Можна відзначити, що додатковим провокаційним механізмом в перетворенні сучасного соціуму в суспільство 
споживачів служить реклама. У процесі поширення характерних для споживчого способу життя смаків, думок, настроїв вони підштовхують індивіда до нескінченної гонитви за «життєвим стандартом», роблять його покоління прихильником моди. Раніше поширений ідеал активного підприємця, енергійно діючого в сфері виробництва, поступається місцем активності споживача, зацикленого на гонитві за задоволеннями, предметами 
моди і комфорту. Нову специфіку споживча проблематика набуває в кінці XX сторіччя. Сучасне суспільство сприяло появі і посиленню двох нових споживчих якостей, пов'язаних між собою: знань і ризику. Зростання невизначеності споживчого середовища через збільшення кількості інформації, різноманітності представлених товарів і послуг, недовіри між 
суб'єктами споживчих відносин сприяє збільшенню ймовірності, що покупець виявиться в ситуації ризику. Домінування протягом довгого часу споживчого дефіциту формує певні риси споживачів, недостатньо пристосованих і захищених в сучасних умовах ризику і невизначеності. 

До зовнішніх факторів відносяться: економічна ситуація в країні, культура, законодавство і т.д. Окремо розглядається вплив виробничих систем на споживача. Будь-яка виробнича система в останній час все більш залежить від структури інформаційного поля навколо неї. Дане поле стає все більш 
щільним як за рахунок власних рекламних зусиль виробничої системи, так і за рахунок конкурентів, які проводять прямі і непрямі порівняння, намагаючись виграти. Інформаційне поле навколо компанії створює основу 
розмірів трансакційних витрат, поведінки клієнтів, постачальників, формує ставлення персоналу. У даних умовах ті виробничі системи, які більше уваги 
приділяють інформаційному полю, вміють маніпулювати ключовими аспектами власного розвитку, завойовують ринки, але не завжди стимулюють якісне і кількісне зростання як національних економік, так і культури. Ведучи деколи помилкову для соціуму лінію інформаційного маніпулювання, вони самі обмежують себе в розвитку, так як йдуть по більш простому шляху, що завжди є основою деградації. Як наслідок, недовіра з 
боку споживача також зростає, виникає когнітивний дисонанс, і в результаті можна говорити про зростання соціальних проблем в суспільстві, пов'язаних з феноменом « споживацтва» [http://vestnik.astu.org/].

2.3. Способи використання речей.

Традиційний (змістовний) аналіз текстів інтерв'ю в відпо- 
відносты до наведеної схеми дозволив виділити кілька відмінних 
режимів ставлення до речей , які розрізняються значеннями ( що речі 
означають і внаслідок цього дозволяють) , а також способами використан- 
ня речей для конструювання та реалізації певного значення в 
повсякденних практиках.

Значення речей в узагальненому  вигляді поділяються на прагматичні (річ означає тільки свою пряму функцію - те, для чого вона по 
задуму призначена ) і непрагматичні ( річ має « відірване » від 
функціонального значення ) . Непрагматичні значення речей в контексті основного питання дослідження також можна розділити на два класи: емоційні (індивідуальні смисли , які передбачають реалізацію цілей , пов'язаних з індивідуальним досвідом ) і символічні 
(соціальні значення , які передбачають реалізацію « зовнішніх» цілей -  
соціальної комунікації та класифікації) .

Що стосується способів використання речей , були виділені три основних , які можна умовно ранжирувати « за ступенями свободи / залежності» від речей:

• присвоєння (придбання  речі у власність і монопольне 
використання відповідно до « відомими » функціями і значеннями : 
полюс «залежності » ) ;

• застосування (використання (не обов'язково власних) речей 
відповідно до « відомими » функціями і значеннями ) ;

• гра (маніпулювання речами і конструювання / виробництво 
нових значень : полюс «свободи »).

Перетин двох описаних осей ( значення - способи використання ) 
задає простір режимів ставлення до речей, в якому на основі 
аналізу текстів інтерв'ю були розміщені шість відмінних режімів ставлення до речей .

Поєднання прагматичного  значення речей і « присвоєння» в практиках повсякденного життя задає полюс « необхідності» ( necessity ) в тер- 
мінах П. Бурдьє : режим, що припускає присвоєння речей і вико- 
вання їх виключно « за прямим призначенням». Як правило , такий 
режим реалізується в ситуації обмежених фінансових можливостей і 
обмеженості «свободи вибору».

Решту типів можна представити як дистанційовані від необхідності, що припускають послідовне структурування щоденних практик взаємодії з речами на основі використання їхзначень . Так , « аскетизм » передбачає усвідомлений вибір прагматичного і застосування речей для реалізації їхніх безпосередніх функцій : «Я особисто ставлюся до людей, яким речі потрібні тільки в функціональному плані - ось купив собі нову куртку , бо моя стара 
куртка , на думку оточуючих мене людей , а не на мою думку , але 
довелося змиритися - вже зовсім нікуди не годиться. Тому що їй 
сто років в обід. Більшість людей отримали розширені можливості свій речизм задовольняти .... У них , напевно , стоїть велика проблема з вибором. 
Мені простіше, тому що мене ці речі не цікавлять. Що зламаєш - то доведеться купувати , тільки і всього ».

Гедоністичний режим характеризується персональною непрагматичною значимістю речей як джерел отримання задоволення , і 
застосування ( без неодмінного присвоєння) речей в повсякденних практиках. « Втілень » гедоністичного ставлення до речей можливо 
безліч, об'єднане однією ідеєю : речі повинні доставляти 
задоволення.

«І.: Чи є у Вас улюблені речі ?

Р.: Ну , не знаю ... ліжко і телевізор можна виділити як речі , які асоціюються з відпочинком, ті, напевно, і є улюбленими . 
Для мене , принаймні. Якось вони не напружують. Навряд чи у когось 
полова ганчірка улюбленою річчю в будинку є ... » .

Естетичний режим характеризується соціальною непрагматичною 
значимістю речей як способів конструювання відмінностей і виразів 
індивідуальності , унікальності : « Взагалі предметний світ для мене завжди був чимось важливим ... Коли я почала переїжджати , я зрозуміла , що для 
мене важливо мати якийсь невеликий коло речей , який би пересувався зі мною ... кілька предметів - ну , я не знаю , ручка , записна 
книжка , які я б вважала своєю візитною карткою ... заданий 
[ в радянський час ] стандарт форми - він насправді підкреслює 
відмінності . Ми це тоді вже зрозуміли , і якийсь маленький аксесуар 
(довжина спідниці або покрій фартуха ) завжди дозволяв виділитися , і можна 
було виглядати дуже привабливо , елегантно , індивідуально ».

Естетичний режим ставлення  до речей можна умовно позначити 
як «полюс свободи» від речей , протилежний , в термінах П. Бурдьє , «Полюсу необхідності».

Два режими ставлення до речей, що залишилися характеризуються достатньою, але високою значимістю речей в організації повсякденного життя , але значимість речей у кожному з режимів принципово особливого властивості.

Сентиментальний режим передбачає емоційну непрагматичну значимість речей як символів подій індивідуальної біографії і присвоєння речей в повсякденних практиках. Присвоєння речі необхідно , оскільки річ набуває символічного значення в контексті індивідуальної біографії тоді , коли частина біографії людини і речі « прожите спільно » . У західній літературі таке значення речей називається « прихильністю » ( attachment ) , яка противопоставляється  матеріалістичністю по ряду критеріїв , в числі яких - емоційна складність і інтенсивність , декоммодіфіцірованность і про- 
тривалість в часі. Наведемо приклади з текстів інтерв'ю: 
«Наприклад , минулого року я урочисто викинула каструльку , яка прожила у мене 21 рік і дісталася мені вже сильно не новою - [ ви - 
кинула ] тому, що мені на день народження подарували набір каструль , я 
нарешті радісно і весело цю каструльку - я її навіть на дачу нікому не віддала - просто викинула. А так, бачиш , у мене немає такого , 
що прям постійна потреба речі міняти тільки тому , що вони 
довго у мене служать . Я взагалі звикаю до речей , прив'язуюся , шкода 
мені їх..».

Сентиментальний режим , як уже згадувалося , припускає тривалість «спільного проживання » з речами і вплетеними речей в інді- 
виділеного біографію. Сентиментальність і прихильність до речей 
усвідомлюється , проводиться , озвучується : « Улюблені речі - [ різні ] спогади з ними пов'язані. Багато речей - якісь столові прилади , 
які мені дарували на день народження , дві порцелянові чашки , які 
я дуже люблю , з якими друг мій падав. Я коли на них дивлюся , я 
згадую не те, як мені їх дарували , а те, як він з ними падав. Я взагалі досить сентиментальна».

Матеріалістичний режим  передбачає соціальну непрагматичну значимість речей як символів статусу та соціальної успішності і 
привласнення речей в повсякденних практиках. соціальна взаємодія 
в чому організовується на основі речей і демонстрації власної успішності через речі ; привласнення речей необхідно , оскільки речі 
є основним джерелом інформації про себе й про оточуючих , а 
право власності на « престижну » річ є тут « посвідчень 
ням » соціальної успішності . «Як кажуть , зустрічають по одягу , 
проводжають по розуму. Я дотримуюся тієї точки зору , що - в першу 
секунду на мене людина по речах враження справляє . « Влаштована 
пам'ять у мене так , що , наприклад , час пройде , а я можу сказати , якого кольору був килим , абажур або щось таке у когось , у кого була 
вже давно , так уже виходить . Зате зовсім не запам'ятовую телефони, 
імена.. Але все, що стосується одягу , інтер'єрів , - це я запам'ятовую 
добре » .