Общественное мнение как социальный институт и состояние массового сознания

Общественное мнение возникает внутри группы людей, общающихся друг с другом, вместе согласовывающих суть проблемы, ее вероятные социальные последствия и обдумывающих, какие меры необходимо предпринять.

При формировании общественного мнения граждан очень важна степень влияния информации на человеческое сознание. Сила духовного воздействия на граждан зависит от предлагаемых властью целей, ценностей, идей. Для повышения эффективности своей деятельности в этом направлении власть должна руководствоваться соображениями адресности подачи информации, учитывать особенности аудитории, которая имеет дело с теми или иными сообщениями. Формулируемые лозунги и призывы, предлагаемые программы, замыслы и планы должны соответствовать условиям социальной среды, ориентироваться на действующие в групповом и массовом сознании традиции и обычаи, доминирующие стереотипы и привычки.

Методы изучения общественного мнения. Социологические исследования

Учитывая то, что общественное мнение меняется и на него можно повлиять, отслеживание его состояния и направленности постоянно находится в поле зрения работников сферы паблик рилейшнз (связей с общественностью). В большинстве случаев они могут пользоваться данными опросов общественного мнения, постоянно публикующимися в средствах массовой информации, а в случае необходимости доставать такую информацию в коммерческих организациях, проводящих социологические исследования. В России, например, этим профессионально занимаются Всероссийский Центр Изучения Общественного Мнения (ВЦИОМ), российский интернет-ресурс "Публичная библиотека", ведущий мониторинг более 600 источников периодической печати, исследовательский холдинг РОМИР (Российское общественное мнение и исследование рынка), Фонд "Общественное мнение", Аналитический центр по общей политике администрации президента, VOX POPULI В. Грушина, Центр А. Киссельмана (Санкт-Петербург), Институт прикладного системного анализа, социологические центры ряда ведущих университетов и т.д. А кто не слышал о таких всемирно известных американских службах опроса общественного мнения, как службы Харриса или Геллапа? Существует множество менее известных исследовательских групп, осуществляющих маломасштабные исследования, в частности, маркетинговые.

Каждый специалист по public relations должен хорошо разбираться в технологии изучения общественного мнения. Это необходимо для самостоятельного выполнения исследовательской работы, и для контроля и критического подхода к информации социологического содержания, распространяемой по другим каналам.

Основной метод, на котором строится изучение общества - наблюдение. Выделяют три наиболее распространенных типа PR-исследований:

- Социологические исследования. Их задача - выяснять установки  и мнения людей, то есть их  соображения по поводу определенных  субъектов.

- Коммуникационный аудит, проводимый с целью анализа  несогласованностей, возникающих при  коммуникации между руководством  организаций и целевыми группами  общественности.

- Неформальные исследования. К ним относятся накопление  фактов, анализ различных информационных  материалов и др., то есть методы, не требующие непосредственного  вмешательства в работу объектов  исследования.

Рассмотрим социологические исследования. Различают два общих типа социологических исследований:

1. Описательные исследования. Они дают возможность сделать  моментальный снимок определенной  конкретной ситуации или существующих  условий. Типичным примером их  могут служить опросы общественного  мнения.

2. Проблемные исследования. Их цель заключается в том, чтобы разъяснить, каким образом  сложилась та или иная ситуация, почему преобладают те или  иные мнения и установки.

Социологические исследования состоят из четырех элементов: выборки, анкеты (опросника), интервью, анализа результатов.

Выборка - отбор группы единиц опроса, которая должна представить совокупность людей (объект исследования), мнение которых стремится узнать исследователь. В процессе отбора выборки нужно учитывать два фактора:

определение метода вероятностного отбора выборки;

соблюдение принципа объективности.

С учетом этих факторов можно использовать два основных метода отбора респондентов: случайный и неслучайный. Первый метод является более научным, второй - менее формальным. Случайный отбор дает каждому представителю населения возможность быть включенным в выборку. Существуют четыре типа случайных выборок.

1. Простая случайная  выборка. Составляется общий список  населения, а потом из него  по принципу случайности отбирается  нужное количество единиц для  опроса. Объем случайной выборки  зависит от численности населения  и его однородности.

2. Систематизированная  случайная выборка. Она похожа  на простую случайную выборку. Но здесь присутствует случайная  начальная точка в общем списке  населения и определенный шаг  отсчета. Надежность этого типа  выборки несколько ниже.

3. Стратифицированная случайная  выборка. Она используется для  изучения разных сегментов групп (страт) населения.

4. Выборка, сформированная  путем кластерного отбора. Кластерный  отбор выборки предусматривает  сначала разделение населения  на небольшие однородные подгруппы (кластеры), а потом соответственный  репрезентативный отбор от каждой  из них потенциальных респондентов.

Неслучайный отбор. Такие выборки делятся на две разновидности - пригодные и квотные.

1. Пригодные выборки  формируются по принципу "воспользоваться  удобным случаем". Это преимущественно  неструктурированные, несистематизированные  выборки, рассчитанные на то, чтобы  уточнить мнение или точку  зрения (как пример - журналистские  интервью на улице).

2. Квотные (целевые) выборки  предоставляют исследователю общественного  мнения возможность подобрать  респондентов по определенным  характеристикам (женщины, мужчины, представители  отдельных рас, национальных меньшинств, имущественного состояния и т.д.). Квота устанавливается пропорционально  доле каждой из групп в общем  составе населения. Преимущество - однородность  исследуемой выборки, надежность  исследования.

Анкета. Правила построения анкеты:

1. В анкету необходимо  включать только те вопросы, которые  помогут в достижении поставленной  цели.

2. Приступая к разработке  анкеты, прежде всего следует  написать вступление, где указано, кто и с какой целью к  нему обращается, подчеркнуть конфиденциальность  информации.

3. В анкете пользоваться  структурированными, закрытыми вопросами. Такие вопросы предусматривают  сходство ответов типа "весьма  удовлетворен", "удовлетворен", "не удовлетворен", "совершенно  не удовлетворен".

4. Вопросы необходимо  составлять так, чтобы они были  доступными и конкретными.

5. Не следует формулировать  предвзятых вопросов.

6. Не следует объединять  два разных вопроса в один.

7. Задавать следует вопросы, охватывающие проблему целиком.

8. Анкету всегда необходимо  апробировать. Разработанный опросник  нужно показать своим коллегам  и внимательно прислушиваться  к их замечаниям и предложениям.

Интервью. Существует несколько видов интервью: персональные, телефонные, групповые (фокус-группы).

Групповые интервью являются в практике PR наиболее распространенной формой исследовательской работы. С помощью техники фокус-групповых интервью опытный координатор (модератор) организовывает обмен мнениями по выбранному вопросу или точке зрения и руководит этим процессом. Участники группы репрезентуют территориальную, социально-экономическую, социально-демографическую совокупность людей, которая в зависимости от поставленной задачи может включать пенсионера и студента, предпринимателя и безработного, профессора и человека с начальным уровнем образования и т.д.

При организации фокус-группы следует придерживаться условий:

1. Определение задачи  и аудитории. Чем точнее будет  сформулирована цель, чем тщательнее  будет определен состав аудитории, тем выше вероятность получения  надежной информации.

2. Укомплектованность группы. Подбор участников осуществляется  по телефону. При этом задаются  вопросы, помогающие отсеять тех, кто не соответствует поставленным  требованиям (например, работает в  СМИ, т.к беседы не должны становиться  объектом новостей).

3. Опытный координатор (модератор). Профессионал-координатор должен  уметь быстро установить контакт  с аудиторией, знать, как и когда  что-то ей подсказать, как "выдавить" комментарии из молчаливых участников, держать группу в пределах  темы разговора и т.д.

4. Достаточное число  фокус-групп. Четыре-шесть позволяют  лучше выявить весь спектр  интересующих идей и мнений.

5. Наличие плана дискуссии. План помогает модератору пробиваться  сквозь сложности дискуссии, направляя  ее в нужное русло.

6. Наличие соответствующего  помещения. Комната для дискуссии  должна быть уютной, участников  лучше рассадить за столом  так, чтобы наблюдающие за работой  фокус-группы могли всех видеть.

7. Сдерживание вмешательства  наблюдателей. Наблюдателям только  в редких случаях можно позволить  находиться в комнате вместе  с участниками фокус-группы.

8. Возможность помощи  со стороны других. Чтобы подобрать  фокус-группу квалифицированно, профессионально  провести и корректно оценить  полученные результаты, лучше обращаться  к профессиональным организациям.

Метод фокус-групп применяется для того, чтобы прозондировать, как люди будут реагировать на запланированную акцию или предложение, и собрать информацию для разработки социологической анкеты, которая будет использована для более форматизированных научных методов исследования.

Анализ. На этой стадии вырабатываются рекомендации для дальнейшей работы. Здесь актуален вопрос о надежности предлагаемых рекомендаций. Надежность всех предложенных рекомендаций зависит от обоснованности и надежности собранных данных. Они, в свою очередь, зависят от погрешностей, которые зависят от:

степени репрезентативности;

объема выборки;

удачной формулировки вопросов анкеты;

корректного и непредвзятого выполнения своей работы интервьюерами.

Погрешность выборки - это погрешность, возникающая вследствие того, что опрашиваются только избранные лица, а не все возможные по списку. Чем меньше объем выборки, тем большей будет погрешность. Анализируя полученные данные, всегда нужно определять величину предельной погрешности.

Предельная погрешность свидетельствует, в каких пределах может отклоняться реальное мнение всех вероятных респондентов относительно какого-либо вопроса. Предельная погрешность обозначается в процентах, например, ±5%.

Большая по размеру выборка дает возможность с большей степенью надежности оценить даже небольшие расхождения в мнениях и намерениях избирателей. Еще одно правило - результаты изучения общественного мнения фиксируют его состояние лишь на момент проведения опроса респондентов.

Мониторинг и контент-анализ публикаций СМИ

Один из методов изучения общественного мнения - это мониторинг СМИ и последующий контент-анализ информации из СМИ.

Мониторинг - это отслеживание публикаций по конкретной тематике в СМИ. Две основные составляющие мониторинга - контекст (список ключевых слов) и база СМИ (список источников).

Контент-анализ (англ. content analysis, нем. Content-Analyse, фр. analyse du contenu) - исследовательская техника для получения выводов путем анализа содержания текста о состояниях и свойствах социальной действительности, в частности, источника текста публикации.

Своими словами, контент-анализ - это перевод текстовой информации в количественные показатели. Например, такими показателями могут быть:

для определения размера публикации - количество слов в тексте;

для определения ключевой фигуры статьи - количество и состав действующих персонажей;

для определения смысловой направленности публикации - тематика статьи или наличие в тексте определенных слов и т.д.

Подсчет частоты появления в тексте исследуемых показателей, например, слов, символов, таблиц, фотографий, характеризует количественный контент-анализ публикаций, а поиск в тексте присутствия или отсутствия исследуемой переменной - качественный контент-анализ.

Применение метода контент-анализа для изучения информации из СМИ считается особенно эффективным. Из открытых источников можно получить от 80 до 95% имеющейся информации при сравнительно низкой стоимости ее получения. Результаты контент-анализа используются маркетологами для конкурентной разведки, аналитиками для выявления тенденций и построения прогнозов и PR-специалистам для оценки репутации и эффективности pr-кампаний.

Контент-анализ состоит из трех основных этапов:

определяются единицы анализа и их машиночитаемый вид;

производится подсчет частоты упоминаний исследуемых переменных, выявляются взаимосвязи между ними, рассчитываются относительные индексы, например, индекс информационного присутствия или пресс-индекс, индекс эмоциональной направленности, индекс тематической активности и другие;

интерпретация полученных результатов, описание положительных и отрицательных тенденций, прогнозирование.

Стандартный отчет по контент-анализу публикаций представляет собой ряд таблиц и графиков и может охватывать несколько направлений анализа, например:

Анализ торговых марок и фамилий представителей компаний: тип упоминаний, место упоминаний в тексте, характер, роль и т.д.