Моральные и деловые качества PR-специалиста

В 1997 году руководители 11–ти российских PR–агентств подписали и объявили открытой для присоединения «Хартию принципов сотрудничества и конкуренции на российском рынке услуг по связям с общественностью».

В 1999 году по результатам рейтингов PR – агентств, проведенных по инициативе журнала «Советник» центром «РОМИР», в которых учитывались не только профессионализм, но и такие нравственные показатели как отзывы клиентов, получение  российских и международных премий в области PR, определены лидеры, вошедшие в Клуб Десяти.

В мае 2000 года создана этическая  комиссия РАСО, в состав которой  вошли известные теоретики и  практики PR: Александр Чумиков, Алексей Ситников, Татьяна Лукьяненко и другие.

В 2000 году обнародован журналом «Советник», разработанный центром «Новоком» «Манифест роста сообщества политических консультантов и техноло-гов» .

Ежегодно проводятся PR-конкурсы профессионального  мастерства «Серебря-ный Лучник» и многообещающий конкурс для начинающих «Prоба», который по мнению одного из организаторов Марины Шишкиной, «призван повысить престиж профессии».

В июне 2000 года состоялось первое заседание  комитета по профессиональной сертификации в области связей с общественностью.

26 сентября 2001 года РАСО на заседании  Исполнительного Совета РФ утвердила  Российский кодекс профессиональных  и этических принципов в области  связей с общественностью. Этот  кодекс включает в себя следующие принципы и нормы профессиональной и этической деятельности:

1. Общие профессиональные принципы;

2. Принципы взаимоотношений с клиентами;

3. Принципы взаимодействия с коллегами в сфере связей с общественностью;

4. Принципы взаимоотношений со связями массовой информации и представителями другой профессии;

5. Отношение к профессии связи с общественностью .

Этот кодекс придает цивилизованный и целенаправленный характер процессу формирования профессиональной школы PR. Он помогает защитить молодую профессию  от недобросовестных практиков и  повысить профессиональные стандарты. Его наличие стало мостиком на пути равноправного и взаимовыгодного  сотрудничества с зарубежными партнерами, международными PR – сетями и мировым PR – сообществом в целом.

Однако, проблема состоит не только в том, чтобы написать правила профессионального поведения. Важно разработать механизмы их использования и распространения. В тоже время задача повышения эффективности профессиональной этики становится не только актуальной, но и центральной, поскольку от соблюдения ее принципов зависит общественное доверие к PR и рекламе. Соблюдение этических норм и принципов деятельности в сфере PR является необходимым условием завоевания доверия клиентов, продвижения деловых интересов PR – консультантов, обеспечивает позиционирование PR–агентств как надежных партнеров для зарубежных специалистов.

1.3Правовые нормы PR

Деятельность РR возникла в глубокой древности как один из элементов управления обществом на протяжении всей его истории.

PR (PR) – один из важных и  активно развивающихся элементов  современного цивилизованного рыночного  механизма, непосредственно связанного  с исследованием и формированием  непрерывно изменяющегося спроса  и предложения на товары, продукцию  и услуги во всех отраслях  российской и мировой экономики,  повышением на этой основе  эффективности производства и  коммерческой деятельности, удовлетворением  потребностей людей в других  сферах общественной жизни [8,с.9].

Впервые официально само выражение  public relations употребил президент США Томас Джефферсон, когда в 1807 г. он в черновике своего «Седьмого обращения к Конгрессу» вписал его вместо вычеркнутого «состояние мысли».

В Англии зарождение основ РR относят  лишь к началу XX в., когда под руководством премьер – министра Великобритании Ллойда Джорджа была проведена широкая кампания среди общественности в поддержку закона о национальном страховании.

Ключевой вехой в формировании связей с общественностью стали Первая и Вторая мировые войны, когда РR были использованы в целях укрепления оборонной мощи стран, единения всех сил общества, а также морального разложения противника с широким использованием средств массовой информации (СМИ) – пресса, радио, плакаты, листовки.

РR возникла на стыке ряда таких наук, как социальная психология, логика, информатика, менеджмент и маркетинг.

Термин public relations дословно переводится с английского как связи с общественностью и интегрирует в себе механизм рыночных отношений в обществе с последовательным решением многообразных проблем товарно – денежных отношений.

Вписываясь в общую систему  деловых отношений и предпринимательства, PR, прежде всего, регламентируется существующими на сей счет правовыми нор-мами.

Эти нормы охватывают главные направления  деятельности PR – предприятия как  субъекта предпринимательства или  же подразделения фирмы (организации).

В целом же деятельность в PR определяют следующие условия:

1. Требования общего законодательства к субъекту право – хозяйственных отношений;

2. Положения уставных документов фирмы. Кроме общих обязательных разделов они должны отражать специфику PR, иначе эту деятельность можно будет отождествлять с той же рекламой и тогда возникнут определенные сложности во взаимоотношениях, скажем, с налоговыми службами;

3. Регламенты работы отделов, управлений и других PR структур внутри фирмы (организации) или ведомства. Здесь на основе общих подходов к PR и управленческих принципов надо предусмотреть права и обязанности сотрудников и всего подразделения, а также схемы их взаимодействия с другими звеньями в общей системе фирмы (ведомства);

4. Нормативные акты по отдельным смежным сферам. Например, обращаясь к рекламе или прессе, надо знать их правовые пределы и с учетом этого планировать свои акции и компании .

Законодательные нормы, охраняющие неприкосновенность личной жизни, также имеют большое  значение для PR – деятельности. Достаточно любопытными являются те законодательные  акты, которые касаются ложных высказываний СМИ. Когда такая дезинформация  относится к публичной фигуре, законодательство становится курьезным. В целом, неприкосновенность личной жизни обычного гражданина защищена законом. Однако человек, постоянно  находящийся «в свете рампы», сталкивается с более сложной проблемой, особенно пытаясь доказать факт дискредитации  личности. Для того чтобы доказать обоснованность такого обвинения, публичная  фигура должна продемонстрировать, что  средство информации преследовало злой умысел. «Злой умысел» в деле о  клевете в отношении такой  фигуры означает, что высказывания были опубликованы со знанием их ложности или с пренебре-жением относительно того, что они могли быть ложными. Доказать это достаточно сложно .

Один из аспектов законодательства, особенно важный для PR – деятельности, – это законодательные акты об авторских правах и защите, предлагаемой авторам. Закон об авторских правах предоставляет основную, автоматическую защиту авторам, если рукопись зарегистрирована в Бюро регистрации авторских  прав или даже опубликована.

Защита авторских прав распространяется на самые разнообразные категории  произведений: литературные произведения; музыкальные произведения, включая  сопроводительный текст; драматические  произведения, включая сопровождающую их музыку; пантомимы и хореографические представления; художественные, графические  и скульптурные работы; кинофильмы и аудиовизуальные произведения; звуковые записи. Закон об авторских  правах дает их владельцу эксклюзивное право воспроизводить и уполномочивать других воспроизводить произведения, готовить производные работы, основанные на авторском материале, и публично демонстрировать произведение.

Некоторые категории материала  не подлежат защите со стороны Закона об авторских правах. В их число  входят названия и короткие лозунги; работы, полностью состоящие из общедоступного материала или материала, полученного  из общественных источников, таких, как календари, реестры и расписания, а также тексты выступлений, не зафиксированные на бумаге или на пленке. Произведения, находящиеся в общедоступном пользовании (материалы, на которые никогда не было авторского права или оно потеряло свою силу, материалы, не обладающие подлинностью, и тезисы и сюжеты), не могут быть защищены авторским правом.

Идеи также не защищаются авторским  правом. Это означает, что старая идея в новой упаковке абсолютна разрешена, легальна и даже рекомендуема. На самом деле в мире существует очень мало новых идей, это просто старые идеи, по – новому объединенные воедино. Таким образом, PR – специалист не должен особенно беспокоиться о нарушении Закона об авторских правах при разработке кампании, программы или подготовке речи в пользу своего клиента.

PR–деятельность в России не  имеет своего законодательного  акта, такого, как, например, Федеральный  закон «О рекламе». Принятию подобного  единого нормативного документа,  способного в полной мере отразить  все возможные в этой сфере  правоотношения, мешает, прежде всего,  многогранность public relations. Для воздействия на общественное мнение используется самый разнообразный инструментарий – от информационного сообщения в средствах массовой информации до убеждения отдельных лиц в приватной беседе. Этот набор ничем не ограничен и зависит лишь от творческой инициативы специалистов. Нередко применяются и нетрадиционные технологии.

Но это не означает, что правовое поле PR–действий не очерчено в других государственных нормативных актах.

В России каждый работник сферы PR должен знать :

1. Закон «Об информации, информатизации  и защите информации».

Основным полем деятельности PR–специалиста является информация. И одна из задач PR–службы любой организации –  накапливать всевозможные сведения как о государственных учреждениях, общественных организациях, предприятиях, партнерах и конкурентах, так  и их руководителях. Конституция  Российской Федерации признает и  гарантирует права физических и  юридических лиц «свободно искать, получать, передавать, производить  и распространять информацию любым  законным способом».

При этом Федеральный закон «О государственной  тайне» содержит большой перечень сведений, сбор и распространение которых  запрещены. Несомненно информация о привычках, увлечениях, вкусах топ–менеджеров сторонних организаций может и должна использоваться в ходе переговоров, организации презентаций, лоббировании, других PR – мероприятий. Но и в этом случае законодатели предусмотрели ограничения. Так Законом «Об информации, информатизации и защите информации» не допускаются сбор, хранение, использование и распространение информации о частной жизни, а равно информации, нарушающей личную тайну, семейную тайну, тайну переписки, телефонных переговоров, почтовых, телеграфных и иных сообщений физического лица без его согласия кроме как на основании судебного решения.

2. Закон «О рекламе».

Известно, что в формировании благоприятного имиджа организации большую роль играет корпоративная реклама. Зачастую и здесь как и при продвижении товаров и услуг используются образы детей, женщин и животных. Однако Федеральный закон «О рекламе» четко оговаривает правомерность использования, в частности детских образов. Они могут присутствовать в рекламе, в том числе и корпоративной, только тех фирм, которые занимаются производством товаров и услуг именно для несовершеннолетних .

PR–специалисты, для которых реклама  также является одним из рабочих  инструментов, зачастую не ведают  о положениях рекламного законодательства.

3. Закон «Об авторском праве  и смежных правах».

Не лучше обстоят дела и со знанием авторских прав. Немногим известно, что пресс–релизы, статьи, доклады, слоганы, сценарии видеороликов, тексты радиосообщений и т.п. являются произведениями, охраняемыми Законом «Об авторском праве и смежных правах». Если они создаются сотрудниками в порядке выполнения служебных обязанностей, то исключительные права на их использование принадлежат работодателю, а личные неимущественные права остаются у творца. Кроме того, по закону создатель служебного произведения имеет право на вознаграждение, если иное не оговорено в договоре с работодателем. Большой урон может понести организация, если в договор со сторонним автором ее PR–специалист не включит пункт о передаче первым всех или части исключительных прав на использование произведения. Может случиться, что после размещения рекламы своей фирмы, он через некоторое время увидит такую же, но у другой компании.

4. Закон «О товарных знаках, обслуживания  и наименованиях мест прохождения  товаров».

В PR – сфере важны все аспекты, в том числе и способ придания индивиду-альности организации, ее товарам и услугам. Здесь не обойтись без привлекательного, хорошо запоминающегося фирменного знака. На первый взгляд кажется, что все тут во власти дизайнера. Однако Федеральный Закон «О товарных знаках, обслуживания и наименованиях мест прохождения товаров» содержит ряд правовых норм, запрещающих использование знаков аналогичных запатентованным. Следовательно, прежде чем запустить тот или иной фирменный знак в деловой оборот, необходимо проверить его на патентную чистоту.

Это лишь малая доля правовых норм непосредственно определяющих рамки  тех или иных PR – действий. Большое  число норм права содержится в  других законах Российской Федерации, имеющих межотраслевой характер: «О сертификации продукции и услуг», «О предприятиях и предпринимательской деятельности», «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» и др.

Некоторые PR – специалисты уповают  на то, что при возникновении правовых коллизий они могут обратиться к  корпоративному или стороннему юристу. Однако правоведов, способных оказать  квалифицированную помощь в решении  всех вопросов, возникновение которых  вероятно в процессе многогранной PR–деятельности, в России пока немного. Кроме того незнание законов может привести к тому, что PR–специалист и не заметит, как нарушит какую –  либо правовую норму и окажется, что консультироваться поздно. Поэтому  так важно знание основ правового  регулирования PR в Российской Федерации  для практиков отрасли.