Моральные и деловые качества PR-специалиста

IV. Отношения с коллегами

1. Член IPRA не должен намеренно наносить ущерб профессиональной репутации или работе другого члена. Однако, если у члена IPRA есть доказательства того, что другой член виновен в неэтичном поведении или в незаконной или нечестной деятельности в нарушение настоящего кодекса, он обязан предоставить эту информацию Совету IPRA.

2. Член IPRA не должен стремиться заменить другого члена в работе с нанимателем или клиентом.

3. Член IPRA должен сотрудничать с другими членами в соблюдении и выполнении положений настоящего кодекса.

РОССИЙСКИЙ КОДЕКС ПРОФЕССИОНАЛЬНЫХ И ЭТИЧЕСКИХ ПРИНЦИПОВ В ОБЛАСТИ  СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

Принят 26 сентября 2001 года на заседании Исполнительного света РАСО в Москве.

1. Общие профессиональные принципы

1.1. Деятельность консультанта или  агентства, предоставляющих услуги  в области связей с общественностью,  должна исходить из общественного  блага и не может наносить  ущерб законным интересам, чести,  достоинству личности. Участие в  любых мероприятиях, ставящих под  угрозу интересы общества или  преследующих тайные, необъявленные  публично цели, решительно отвергается.

1.2. Практическая деятельность консультанта  или агентства по связям с  общественностью должна строиться  на неукоснительном соблюдении  принципов точности, правдивости  и добросовестности передаваемой  информации. Запрещаются любые попытки  обмануть общественное мнение, а  также использование ложных или  вводящих в заблуждение сведений, распространение информации, причиняющей  вред третьим сторонам, или применение  ведущих к этому форм и методов  работы.

2. Принципы взаимодействия с клиентами

2.1. Консультант или агентство,  предоставляющие услуги в сфере  связей с общественностью, должны  придерживаться честного и откровенного  подхода в отношениях со своими  клиентами или нанимателям. Они  не могут одновременно представлять  интересы конфликтующих или конкурирующих  сторон без их на то согласия.

2.2. Консультант или агентство  обязаны соблюдать полную конфиденциальность, строго придерживаться принципа  секретности информации, полученной  от настоящих, бывших или потенциальных  клиентов или нанимателей, кроме  тех случаев, когда клиент предоставил  такую информацию для публичного  использования или дал ясное  разрешение на ее разглашение.  Ограничения конфиденциальности  допустимы только в случаях  прямо предусмотренных действующим  законодательством.

2.3. Консультант или агентство  по связям с общественностью  обязаны открыто заявить о своих обстоятельствах в случае, если их личные интересы или обязательства могут вступить в противоречие с интересами их клиента. Они не должны ориентировать своего клиента на деловые связи с фирмами или организациями, в которых они сами имеют финансовые, коммерческие или любые иные интересы, без предварительного объявления о таковых. Недопустимо получение материального вознаграждения в любой форме от третьей стороны за услуги, выполняемые по заказу клиента или нанимателя, без согласия на то последнего.

2.4. Консультант или агентство  не должны предлагать или выплачивать  для обеспечения интересов своего  клиента, а также способствовать  своими действиями тому, чтобы  клиент предлагал или выплачивал  вознаграждение лицам, занимающим  общественные и государственные  посты или работающим в организациях, созданных в соответствии с  законом, в случаях, когда такое  действие несовместимо с интересами  общества.

2.5. Консультант или агентство  во взаимоотношениях с клиентами  не должны:

      а) использовать  информацию о клиенте с целью  получения финансовой или иной  выгоды;

      б) оказывать клиенту  услуги на условиях, которые могут  повлиять на независимость, объективность  и честность консультанта или  агентства;

      в) гарантировать  клиенту конкретного результата, если достижение такового не  находится под прямым и непосредственным  контролем консультанта или агентства;

      г) заключать контракт с клиентом или нанимателем, согласно которому консультант или агентство гарантируют достижение каких-либо количественных результатов методами и средствами, противоречащими требованиям настоящего Кодекса.

2.6. Если выполнение услуг для  клиента или нанимателя может  привести к серьезным нарушениям  правил профессионального поведения  или подразумевает действия, противоречащие  принципам настоящего Кодекса,  консультант или агентство обязаны  предпринять шаги к тому, чтобы  немедленно уведомить об этом  своего клиента или нанимателя, а также сделать все, чтобы  убедить последнего уважать требования  Кодекса. Если же клиент или наниматель упорствует в своих намерениях, консультант или агентство обязаны, тем не менее, соблюдать Кодекс вне зависимости от грозящих последствий.

3. Принципы взаимодействия с  коллегами в сфере связей с общественностью

3.1. В отношениях с коллегами  консультант или агентство по  связям с общественностью должны  избегать нечестной конкуренции.  Консультант или агентство не  должны умышленно наносить ущерб  профессиональной репутации или  работе коллег.

3.2. Если у консультанта или  агентства есть доказательства  того, что другой консультант  или агентство виновны в неэтичном  поведении или в незаконной, нечестной  деятельности и нарушении настоящего Кодекса, они обязаны предоставить эту информацию руководящим органам и профильным комиссиям национальной профессиональной ассоциации.

3.3. Консультант или агентство  не должны в своей работе  пользоваться методами, унижающими  достоинство клиентов или нанимателей  другого консультанта или агентства.

3.4. Консультант или агентство  не должны публиковать или  иным способом распространять  на коммерческих условиях методики  и технологии, авторство которых  принадлежит другому консультанту  или агентству, что может быть  достоверно установлено, иначе  как с письменного согласия последних.

4. Принципы взаимодействия со CVB и представителями других профессий

4.1. Консультант или агентство  не должны предпринимать действия, могущие нанести ущерб репутации  СМИ.

4.2. Новостная информация должна  поставляться без оплаты и  какого-либо скрытого вознаграждения  за ее использование или публикацию.

4.3. Если возникнет необходимость  проявить инициативу или осуществить  какой-либо контроль за распространением информации в соответствии с принципами настоящего Кодекса, консультант или агентство могут сделать это с помощью платной публикации в прессе или заплатив за время вещания на радио и телевидении в соответствии с правилами и практикой, принятыми в этой области.

4.4. В своих взаимоотношениях  с представителями других профессий  и в других областях общественных  отношений консультант или агентство  должны знать и уважать правила  и практику, принятые в этих  профессиях, и соблюдать их в  той степени, в которой они  совместимы с этикой его собственной  профессии и настоящим Кодексом.

5. Отношение к профессии связей с общественностью

5.1. Консультант или агентство  должны воздерживаться от любых  действий, могущих нанести ущерб  репутации профессии. Они не  должны причинять ущерба национальной  профессиональной ассоциации, эффективному  выполнению ею своих функций,  ее доброму имени.

5.2. Долг каждого консультанта  или агентства не только самим  уважать настоящий Кодекс, но  и способствовать тому, чтобы  он был широко известен и  понятен всем; сообщать руководящим  органам и профильным комиссиям  национальной профессиональной  ассоциации обо всех нарушениях  или подозрениях в нарушениях  Кодекса, которые стали ему  известны.

5.3. Консультант или агентство,  которые допускают нарушение  настоящего Кодекса другими консультантами  или агентствами, будут сами  считаться нарушителями Кодекса.

5.4. Контроль за соблюдением консультантами и агентствами настоящего Кодекса осуществляется руководящими органами и профильными комиссиями национальной профессиональной ассоциации, в задачи которых входит решение конфликтных ситуаций в сфере связей с общественностью, и принятие по ним соответствующих мер.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2 Этика PR

Для такой достаточно специфической, доверительной, основанной на межличностных  отношениях и в немалой степени  творческой сферы, каковой в силу различных обстоятельств являются PR, законодательных норм бывает недостаточно.

Во – первых, не всякий закон способен стать полной гарантией предотвращения аномальных проявлений в любом профессиональном процессе (тем более в PR). Во – вторых, сама эта деятельность возникала и формировалась ранее, нежели принимались регламентирующие ее правовые нормы. И в – третьих, никакая нормативная база не «перекроет» все мыслимые в PR ситуации и всегда при желании кто–то сумеет найти возможность для недобросовестных действий .

К тому же, в практике PR нередко  возникают немалые противоречия между целью и этичностью средств  достижения этой цели; могут быть вопросы  и по поводу самой цели и ее нравственности. Большое значение имеет и степень  доверия клиента и даже общества к PR–структуре и PR в целом. Поэтому PR–сфера просто не может игнорировать определенные этические нормы.

Как отмечает С. Блэк, PR могут быть успешными только тогда, когда они основаны на этических нормах и осуществляются честными средствами. В PR цель никогда не оправдывает использования ложных, вредных или сомнительных средств. Невозможно использовать PR для поддержки неправого дела. К тому же, преследуя в конечном итоге открытые, общественно приемлемые цели и основываясь на точной информации, деятельность в PR должна способствовать установлению и развитию социальной гармонии.

Как известно, всякие этические нормы  складываются из нескольких элемен-тов. Прежде всего, к ним следует отнести общие, признаваемые в цивилизованной среде, условия поведения человека независимо от его профессии.

Затем к кругу норм, принципов  и стандартов профессионального  поведения можно отнести все  те аспекты, которые увязаны с  этикой предпринимательства. Таких  своеобразных «памяток», «заповедей», «кодексов» сейчас появляется немало, их никто на законодательном уровне не принимал в качестве  рекомендательного  и тем более обязательного  документа, но отраженные в них положения  представляют немалый интерес; их можно  брать во внимание и в PR. Так что, являясь элементом всего предпринимательства  как социального феномена, PR тоже должны учитывать принимаемые в  бизнесе этические нормы.

Сама практика предпринимательства  показывает острую потребность в  таких регуляторах, ибо рыночные связи во многом основаны на доверии  между партнерами, на их высокой  требовательности к себе и другим и в то же время на чувстве долга. К тому же взаимодействуя друг с  другом, предприниматели формируют  не только этику своей корпорации, но и общества. Конечно, этот процесс должен вестись с учетом правовых норм, но главное в нем все же этические аспекты, ведь важнейшие принципы делового взаимодействия – это верность слову и уважительность к партнеру. Если же эти принципы нарушаются, то деловые контакты и предпринимательские проекты могут быть прекращены.

К сложностям в деятельности PR и  ее оценке, имеющим прямое отношение  к этике, можно отнести и некоторые  спорные моменты. Так, по – разному трактуется проведение PR - компаний для табачных корпораций и производителей алкогольных напитков. Кодекс этики не запрещает такой деятельности. К тому же если кто – то из специалистов по этическим соображениям от сотрудничества с таким бизнесом отказывается, то всегда за выполнение выгодного заказа берутся другие.

В современной России практика PR ведется  в двух направлениях: встречаются  примеры как этичного, так и  неэтичного поведения PR–специалистов. Рассмотрим вначале проблемные моменты  в деятельности PR – агентств.

Говоря о месте этики в PR необходимо разделять этику PR–кампании (это  понятие включает смысловое содержание и методы проведения такой кампании) и этику взаимодействия между  различными PR – агентствами и  специалистами в данной области.

В принципе, в современной России уже сформировался относительно ста-бильный рынок PR – услуг. Есть потребители, которые постоянно работают с конкретными агентствами. Однако время от времени на этом рынке появляется новый игрок, который то ли с помощью демпинговых скидок, то ли за счет иных аргументов «перехватывает» выгодного заказчика. Такие случаи знакомы всем профессионалам в области PR. Об этике в подобной ситуации вспоминают почему–то не все, хотя она каждый раз ощутимо присутствует .

За последние годы общая атмосфера  профессионального PR – пространства претерпела значительные перемены. Анализируя которые, можно говорить о новом  этапе в формировании статуса  специалиста по связям с общественностью, который обусловлен повышением этических  требований и развитием этических  основ профессии. Созданы основные механизмы нравственной саморегуляции деятельности PR – специалистов и агентств. Они вполне соответствуют цивилизованному набору профессиональных этических регуляторов.

В 1994 году на конференции РАСО (Российская ассоциация по связям с общественностью) принята «Декларация профессиональных и этических принципов в области  связей с общественностью».