Мода як соціальний феномен

Але за цим шаром цінностей існує ще один шар, який називається денотативними (або зовнішніми) цінностями моди. Якщо модні стандарти позначають атрибутивні ("внутрішні") цінності, то останні, у свою чергу, виступають як знаки по відношенню до денотативних цінностей моди. Денотативними вони називаються тому, що складають кінцевий ціннісний об'єкт позначення в моді. Зрозуміло, і атрибутивні цінності виступають як денотати по відношенню до модних стандартів, але вони не є кінцевим пунктом позначення в моді, займаючи проміжне місце і виконуючи функцію

незамінного посередника між стандартами, з одного ладу, а денотативними цінностями - з іншого. Ми називаємо їх "зовнішніми" цінностями тому, що в певних ситуаціях, включаючись вельми енергійно в систему модної поведінки, самі по собі вони виходять частиною за його межі і не становлять приналежність власне моди. Одночасно або послідовно вони можуть складати елементи як моди, так і інших форм соціальної регуляції. Слідуючи певним модним стандартам, учасники моди слідують атрибутивним цінностям, а через їх посередництво - денотативним.

На відміну від незмінних атрибутивних цінностей денотативні цінності нескінченно різноманітні. Вони носять ситуативний характер, хоча цю ситуативність треба розуміти як таку, що відноситься і до великих соціальних систем, і до тривалих періодів. Атрибутивні цінності в тій чи іншій формі розділяються всією масою учасників моди, хоча значущість і питома вага кожної з них, очевидно, різні для різних груп та індивідів. Що ж стосується денотативних цінностей, то вони свідомо різні і навіть бувають протилежними у різних системах поведінки. Цей факт значною мірою пояснює протиріччя в трактуваннях моди в історії культури.

Дотримуючись одним і тим же стандартам, за посередництвом одних і тих же атрибутивних цінностей різні категорії учасників моди в залежності від тих чи інших факторів у кінцевому рахунку на денотативному рівні можуть бути орієнтовані на різні і навіть протилежні етичні, естетичні, політичні та інші цінності. Це можуть бути такі цінності, як соціальна рівність і елітарність, краса і користь і т.д.

Глава 2. Мода як соціальний феномен

2.1 Особливості моди як соціальної норми

Мода як соціальна норма характеризується цілим рядом особливостей:

1. Вона носить конкретно-історичний характер. Це значить, що вона властива лише конкретним типам суспільств і в часовому вимірі не носить універсального характеру. Паростки моди існували з незапам'ятних часів. Проте зазвичай вони були обмежені однією соціальною групою, станом однієї країни. Мода дворян ніяк не впливала на стиль споживання селян і слабо - на городян. Тому назвати ці зміни стилю споживання модою в сучасному сенсі слова не можна. У цьому сенсі мода істотно відрізняється від таких норм, як право, релігія, мораль чи звичай, які пронизують всі або майже всі історичні епохи.

      Тільки в XIX ст. мода перетворилася на потужний регулятор суспільного життя. З цього часу можна говорити про появу моди не як норми окремого стану окремої країни, а як універсальної норми, обмеженої в часі, а не в соціальному просторі.

2. Одна з головних цінностей моди - її сучасність. Вона завжди сучасна, навіть якщо відроджує щось дуже старе. Мода не може не бути сучасною, вона є такою за визначенням. Сучасність, миттєвість - це її головне достоїнство. Стара мода - це вже антимода. Чим мода свіжіша, тим вище її якість. У цьому фундаментальна її відмінність від звичаю, в якому старовина виступає у якості мірила обґрунтованості.

Може виникнути питання-заперечення: як же тоді мода на "старовину", популярність речей в стилі "ретро" і т.п.?

Перш за все слід уточнити: в даному випадку "старовина" - це приналежність виключно стандартів та об'єктів моди, а аж ніяк не атрибутивних цінностей. Культурна традиція взагалі є одним з основних джерел, з якого черпаються модні стандарти, але ці витягнуті з традиції стандарти позначають зазначені вище модні цінності, зокрема цінність сучасності. "Щоб не відстати від сучасності, ганяюся я за стариною", - це слова Ханугіної, героїні мюзиклу Гладкова і Ентіна "Хоттабич", і вони досить точно характеризують подібну ситуацію.

Завдяки цінності сучасності відбувається актуалізація "старого" стандарту. Висловлюючись парадоксально, "минуле" позначає "теперішнє". Сама ж можливість такого позначення пояснюється специфікою соціального і культурного часу в моді: якщо при регуляції посередництвом звичаю зразки поведінки (стандарти) відтворюються безперервно, то в моді - переривчасто. У цих випадках ми маємо справу з двома типами часу: безперервним - у звичаї і переривчастим - в моді. Переривчастість модного часу нерозривно пов'язана з особливостями "соціальної пам'яті "в моді, якій властиво "забування" попередніх модних стандартів при збереженні "спогадів" про цінності моди. Це дозволяє учасникам моди, та й не тільки їм, сприймати старі, але забуті культурні зразки в якості "нових".

Якщо ж "старовина" з області стандартів та об'єктів проникає в сферу атрибутивних цінностей і витісняє в ній сучасність, то це значить, що модний стандарт перетворюється на традиційний, мода трансформується в звичай.

3. Мода можлива тільки в суспільстві, де відсутні внутрішні жорсткі перегородки і яке відкрите зовнішньому світу. Їй за визначенням притаманна і така якість, як "дифузність, універсальність", яка проявляється у двох основних вимірах: (1) мода не визнає регіональних і державних кордонів, етнічних перегородок, (2) мода ігнорує відмінності між класами та верствами суспільства. Проте універсальність моди обмежена лише рамками "нашого часу".

4. Демонстративність моди - її невід'ємна якість. У моді поняття "бути " і "здаватися" по суті збігаються. Модний об'єкт купується для показу, демонстрації оточуючим. Об'єкт споживання стає модним лише у відблиску захоплених очей публіки. Він не може як скарб зберігатися в скрині чи у схованці. Правда, масштаб демонстрації може бути різний: він коливається від демонстрації модної поведінки за допомогою телебачення та періодики до показу у вузькому колі друзів і родичів, які зібралися на вечірку.

Мода - одна з форм комунікації, передачі інформації від одних людей іншим. У процесі комунікації її учасникам необхідно пізнавати один одного і бути впізнаними, бачити і бути побаченими, представлятися іншому і знайомитися з ним. З цією точкою зору демонстративність має важливе значення. "Зустрічають по одягу, проводжають по розуму", - говорить прислів'я. Зрозуміло, що акцент у ній зроблений на другій частині, але й перша сама по собі не позбавлена ​​смислового навантаження: зустрічають-то все-таки по одежині. У перекладі з фольклорної мови це означає, що демонстративність суттєво сприяє комунікації в умовах, коли остання носить нетривалий і неглибокий характер. А такий тип комунікації займає значне місце в сучасну епоху з її динамізмом і безліччю поверхневих контактів. Звідси потреба у швидкій і адекватній оцінці суб'єктів спілкування, з одного боку, і швидкій експресивній демонстрації свого Я - з іншого.

5. Моді притаманна масовість. У ній беруть участь різні класи, соціальні верстви, професійні групи, демографічні категорії і т.д. Мода притаманна великим соціальним системам і носить глобальний характер. Її функціонування не може обмежуватися, як це іноді помилково вважають, рамками окремих елітарних груп або замкнутих субкультур, існування яких підтримується швидше дією різного роду звичаїв і ритуалів. Присутність дифузності в ціннісній структурі моди не дозволяє говорити про скільки-небудь чітку групу самосвідомість, про поняття "ми " і "ми-група", що об'єднує всіх учасників моди. Учасники моди відчувають приналежність до якогось великого і невизначеного, дифузного цілого. Вони не утворюють соціальну організацію з формально встановленими функціями. Модним стандартам властива загальноприйнятість, але ця загальноприйнятість не повна, як у звичаї, а завжди часткова, більш-менш повна.

2.2 Соціальні функції моди

Розпочну з того, що ж таке соціальна функція. Це вплив того чи іншого явища на соціальну систему, його наслідки для соціальної системи в цілому. Суть цієї функції в моді в тому, що мода регулює поведінку індивідів і груп, які складають соціальну систему, а також сприяє адаптації останньої до змінюваних внутрішніх і зовнішніх умов її існування. Але це загальна функція моди, яка має ряд окремих підфункцій.

Кожна концепція, яка досліджує поняття моди, виділяє певну основну функцію. Так, трактування моди як естетичного явища породжує уявлення про те, що її основна функція – задоволення естетичних потреб.

Але розуміння функцій моди часто визначає розуміння дослідником її сутності; іншими словами, загальна концепція моди є переважно функціоналістичною: через функції описується мода як така.

Американський соціолог і соціальний психолог Г. Блумер виділяє такі найбільш типові трактування соціальних функцій, які полягають у тому, що мода забезпечує можливість:

1) нешкідливої гри фантазії і примхи;

2) безболісної і обґрунтованої відмови від тиранії звичаю;

3) соціально санкціонованого вторгнення в сферу новизни;

4) демонстрації і виставлення напоказ свого я;

5) замаскованого вираження сексуальних інтересів;

6) такої, що викликає заздрість демаркації елітарних класів;

7) зовнішньої та підробленої ідентифікації людей, що володіють низьким

статусом, з високостатусними групами.

З його точки зору, в загальному вигляді соціальна роль моди полягає в тому, що вона сприяє колективному пристосуванню до рухомого світу і в рухомому світі різноманітних можливостей. У свою чергу, саме в такому світі, як справедливо вважає Блумер, і може існувати мода. Виходячи з цього, він виділяє три її соціальні функції, яким приписує особливе значення.

По-перше, мода впроваджує певну міру одностайності і однаковості за допомогою відбору з різних культурних моделей однієї, яка інтерпретується як норма, і таким чином примушуючи до її прийняття. В іншому випадку, якщо б різні конкуруючі між собою моделі приймалися в рівній мірі, виникала б ситуація безладу і вавилонського стовпотворіння. У цьому відношенні мода в рухомому суспільстві виконує ту ж регулюючу функцію, що звичай в суспільстві нерухомому.

По-друге, мода забезпечує можливість розриву з найближчим минулим і підготовку до найближчого майбутнього, причому вона упорядковує цей процес переходу від минулого до майбутнього. Представляючи нові різноманітні культурні моделі і піддаючи їх колективному відбору, мода стає засобом пристосування до змінюваного, непостійного світу.

По-третє, модний процес виховує і формує спільність сприйняття та смаку, так як поточна "мода"на противагу дивацтва і недоречності минулих "мод" зрозуміла і природна.

Також виділяють й інші функції, а вищезгадані трактуються іншими дослідниками по-іншому.

Функція створення і підтримки одноманітності і різноманітності в культурних зразках. Однаковість і різноманітність плідно розглядати як дві сторони однієї і тієї ж функції моди. Залежно від критерію розрізнення цих двох сторін, від фази модного циклу та особливостей взаємодії моди та соціальної системи на перший план висувається уніфікуюча або диференціююча функція моди.

Одноманітність виявляється в тому, що завдяки моді один і той же культурний зразок (художній стиль, фасон одягу, матеріал, розмір і т.д.) засвоюється і приймається в якості свого безліччю індивідів, різними соціальними групами і глобальними товариствами. Найвища ступінь однаковості досягається на вищій фазі модного циклу, коли цей культурний зразок, який опинився "в моді" (модний стандарт), охоплює максимум прихильників. Підтримувана модою однаковість, як справедливо зазначив Блумер, грає важливу позитивну роль, забезпечуючи згоду в сучасних умовах, коли різні культурні зразки конкурують між собою. До цього можна додати, що модна однаковість сприяє взаєморозумінню і розвитку контактів між глобальними товариствами, а це сьогодні нагальна проблема.

Слід сказати, що внаслідок соціальної, економічної та культурної диференціації модний стандарт неоднаковий у різних групах, він дробиться на ряд модифікацій. Одна і та ж "мода" найчастіше проявляється у безлічі варіантів, наприклад, певний вид промислових виробів різних класів, з різних матеріалів, з різним набором функцій і т.д. Найголовніше ж те, що одним і тим же "модам" в різних соціальних і культурних середовищах приписуються найрізноманітніші значення, вони зв'язуються з найрізноманітнішими цінностями, і в цьому сенсі "уніфікуюча" мода також грає диференціюючу роль.

Стосовно соціальних груп, то функція однаковості-різноманіття є значною мірою функцією групової демаркації - нівелювання за допомогою модних стандартів ("мод").

Інноваційна функція. Це одна з основних і найбільш очевидних функцій. Оскільки дія моди поширюється на різні сфери соціально-економічного та культурного життя, вона збільшує інноваційний потенціал суспільства, готовність до впровадження та прийняття нововведень у відповідних сферах. Вона впливає на оновлення промислової продукції, технології, художніх стилів і т.д. У кожному суспільстві, соціальній групі, в кожному секторі їх життєдіяльності існує певна ступінь готовності до нововведень - інноваційності. Мода - джерело, результат і показник високого ступеня інноваційності. Оскільки ритм соціально-економічного та культурного життя неоднаковий у різні періоди, ступінь інноваційності одного і того ж суспільства або групи змінюється.

Стимулюючи інноваційність, мода сприяє адаптації суспільства, груп, індивідів до мінливих умов їх існування, як внутрішнім, так і зовнішніх.

Сьогодні відбувається традиціоналізація багатьох "мод", примх та забав. Зрозуміло, модні стандарти традиціоналізуються порівняно рідко, але тривалість модних циклів буває все ж вельми значна. Окремі "моди", як би не були вони минущі, все ж не можна уподібнити мильній бульбашці. Вони мають соціальну і культурну тривалість, можуть досить довго зберігатися, а згодом відроджуватися. Деякі з них здатні перетворюватися на стійкі, традиційні культурні зразки. Значить, можна стверджувати, що виконувана модою функція інновації нерідко сприяє збереженню і відродженню культурних зразків.