Концепции современных брендов

 

 

Проблема  регулирования цены и суб-брэнды

Возможно, самый простой подход "снижения" бренда - это снижение цены. Владельцы таких брендов, как Marlboro, Budweiser и Pampers относятся к числу  тех, кто считает, что не должно быть большой надбавки за марку в мире, где сильна конкуренция и основные продажи делаются через розничную  сеть. Таким образом, они "уценили" свои товары, сделав их более конкурентоспособными. Появилось понятие " value priced" - на русском это можно описать  как "оптимальный по соотношению  цена/качество". Однако, несмотря на то, что покупатели стали подвергать сомнению дорогие марки, цена пока по-прежнему остается средством позиционирования. Резкое снижение цены говорит покупателям, что у них есть повод подвергнуть  сомнению тот факт, что этот товар  действительно отличается от другого  товара под другой торговой маркой, и его качество не выше среднего.

Если бренд потерял все доверие  потребителей как носитель особых ценных качеств товара, снижение цены абсолютно  безопасно. Если компания и так уже  занимает нишу low-end на рынке и ее товар известен как низкокачественный, то ей нечего терять.

Тем не менее, многие бренды пока по-прежнему находятся на верхних ступенях рынка. Эти товары обладают уникальными  качествами, которые не позволяют  им встать на одну доску с более  дешевыми конкурентными товарами. Если владельцы брендов подобных товаров  решат снизить цену, они должны продумать шаги по сохранению в умах потребителей восприятия высокого, отличного  от конкурентов качества их товаров. Сложность в том, чтобы начать конкурентную борьбу с новыми ценами без изменения позиционирования товара.

Суть этой политики снижения цены при сохранении восприятия качества в том, чтобы убедить розничных  продавцов и покупателей, что  качество остается прежним.

Procter & Gamble, например, снижает цены, объясняя это программой снижения  издержек и "новым стилем  ведения бизнеса". Новая ценовая  политика, по мнению Procter & Gamble, поможет  сократить расходы на заказ,  складирование и хранение. Таким  образом, снижение цены воспринимается  как часть единой корпоративной  стратегии. 

Совершенно противоположным образом  повела себя компания Marlboro, резко снизив цены на свой основной бренд, когда  столкнулась со снижением своей  рыночной доли. Шаг, по сути своей стратегически  верный, был воспринят розничными продавцами, покупателями (и держателями  акций) как паническая реакция, что  еще больше ухудшило положение марки. Разительное снижение цены не было поддержано логическими стратегическими  обоснованиями, как в случае с Procter & Gamble, и покупателям, и розничным  продавцам пришлось самим искать объяснение происходящему. Конечно, марка Marlboro слишком стабильна и сильна, ее достаточно трудно разрушить, но она  понесла ощутимый урон в результате этой акции. Удачным выходом при  необходимости выйти на рынок low-end без угрозы основному бренду является создание суб-брэнда - дополнительной линии к бренду, существующему  в более высоких слоях рынка. Однако при использовании суб-брэнда, который использует имя основного  бренда на низших сегментах рынка, есть два препятствия. Первая - это "самоедство", когда на более дешевый бренд  переключается часть старых покупателей  основного бренда. Вторая - это "стягивание" имиджа бренда вниз, поскольку ассоциации с основным брендом все равно  неизбежны.

Суб-брэнд должен по возможности  дистанцироваться от основного бренда. Ассоциации с низким качеством товара могут быть перенесены на основной бренд. В компьютерном бизнесе такие  компании как IBM, Compaq и Dell использовали суб-брэнды, чтобы выйти на рынок low-end, на который приходится основная масса продаж. В результате появились  такие товарные линии, как Compaq Praline, IBM ValuePoint и Dell Dimension. Эти линии отличаются более низкой ценой от остальных  линий. Конечно, они отбирают некоторую  часть рынка у других линий - возможность  приобрести недорогой компьютер  известной марки - это очень привлекательно, особенно для тех, кто уже решился  именно на приобретение brand-name компьютера. Однако суб-брэнд должен обязательно  информировать пользователей о  том, что он не обладает всеми возможностями  более дорогих товарных линий.

Часто случается так, что суб-брэнд  применяется в качестве оружия в  конкурентной борьбе, поскольку переключение потребителей с дорогих моделей  на более дешевые может происходить  не только среди товаров одной  компании, но и разных: таким образом  то, что кажется отбиранием доли рынка у собственных более  дорогих моделей на деле оборачивается  борьбой с конкурентами.

Само название и логотип суб-брэнда могут помочь его восприятию как  продукта для низших сегментов рынка. Включая в название слово value (точный русский перевод, к сожалению, невозможен, что-нибудь вроде "недорогой"), компания IBM в линии ValuePoint дает потребителям понять, что эта серия предназначена  для рынка low-end. Такие названия линий  продуктов, как Professional (профессиональный) и Thrifty (бережливый) говорят сами за себя. Этот прием широко используется в мире товаров для спорта или  музыкальных инструментов. Так, компания Fender продает высококлассные электрогитары  по цене от $1,500 до $3,000, но у нее есть специальная серия "Starter"(новичок) по цене $199. Бренд может использовать серию цифр, чтобы четко определить качественные характеристики и ценовой  диапазон, в котором находятся  их продукты.

При работе с суб-брэндами возникает  вопрос, будут ли индивидуальные характеристики конкретного товара (например, принадлежащего к сегменту low-end) восприниматься потребителями  как принадлежащие всем товарным линиям. Иначе говоря, есть ли опасность  того, что потребитель будет формировать  свое мнение, опираясь на последнюю  вышедшую на рынок дешевую модель. Как показывает практика, это зависит  в первую очередь от того, какую  основную идею несет в себе бренд.

Автомобили BMW серии 300 (которые отличаются меньшими размером и ценой), серии 500 и 700 предназначены для разных сегментов  рынка и находятся в разных ценовых категориях. Однако, каждая из серий вполне вписывается в  основную идею бренда - "прекрасная машина для езды". Машина хорошо слушается  руля и ее приятно вести - эта идея работает для всех ценовых категорий. Напротив, индивидуальность бренда Mercedes базируется на престиже и эксклюзивности. Именно поэтому модель Mercedes 190, с  ценой меньше $30,000 не пользовалась успехом - она не соответствовала имиджу "престижной машины для богатых". Когда Mercedes переориентировала основную идею бренда с престижности на качество, суб-брэнд 190 вписался в новый имидж  и позволил расширить торговую марку Mercedes на более молодые слои населения.

Сам по себе продукт - это уже один из путей для отделения суб-брэнда от основного бренда. Если продукт  существенно отличается своими характеристиками, способами применения и пользователями, риск для основного бренда снижается.

Когда продукты сложно отличить один от другого, поскольку их ключевые характеристики неосязаемы, проблема становится более  серьезной. Например, пленки Kodak разной чувствительности или линия IBM ValuePoint, по крайней мере, для большинства  неискушенных пользователей, не имеют  существенных осязаемых различий. В  подобных случаях становится принципиально  важным создать разные индивидуальности и управлять символами, которые  ассоциируются с брендом. Даже разные логотипы могут помочь разделению марок.

Нацеленность на различные сегменты рынка не только даст возможность  разделить продукты, но и сократит риск "потускнения" торговой марки, поскольку потребители основного  бренда вряд ли заинтересуются новым  предложением. Так, упрощенный бренд  может обращаться к более молодой  аудитории или сфокусироваться  на рынке жителей небольших городов, оставив основной бренд для больших  городов. Как альтернатива может  использоваться следующий прием: создается "высшая" марка - (например, "Professional"), нижняя линия ("Stater"), а основной бренд остается без изменений. В  результате получается три уровня, на которых снижение имиджа основного  бренда из-за введения дешевой линии  компенсируется "повышающим" эффектом дорогого бренда.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Оценка  бренда

Успешный, сильный бренд - это настоящее  сокровище, которым владеет фирма. Как и любое сокровище, его  можно оценить, хотя процесс оценки затруднен "нематериальностью" бренда. Подходов к оценке бренда разработано  достаточно много, но все они еще  окончательно не отлажены.

Чаще всего оценивается стоимость  бренда в денежном выражении - как  та денежная премия, которую держатель  бренда получает с покупателей, приверженных бренду и согласных за него платить. Иначе стоимость бренда можно  определить как финансовую ценность, вычисленную или определенную для  этого бренда отдельно от других активов.

Один из самых распространенных методов оценки стоимости бренда предлагает вычислить разницу между  ценой товара, которую потребитель  платит за товар компании, и ценой  аналогичного товара без бренда на рынке, и помножить полученную разницу  на объем продаж этого товара данной фирмы. Недостатки этого метода очевидны - найти аналогичный товар без  бренда практически невозможно - во-первых, подавляющее большинство товаров  несут на себе марку производителя, а во-вторых, найти два полностью  одинаковых товара тоже вряд ли удастся. Тем не менее, грубое представление  этот метод дать может. Метод удобен тем, что дает возможность рассчитать стоимость бренда на определенной территории - например, при подписании договора франчайзинга или при получении  эксклюзивного права на продажу  того или иного товара.

Иногда возникает потребность  в определении силы бренда (Brand Power) - меры способности бренда доминировать в данной категории продуктов. Получение  таких оценок (как правило, либо просто качественной оценки да/нет, либо в  виде шкалы) требуется при принятии важных решений в брендинге - например, при заметном повышении цены на товар.

"Соответственность" бренда  определяет степень соответствия  имиджа и характера бренда  нуждам и желаниям покупателей.  Оценка соответствия бренда должна  проводиться постоянно, поскольку  любое несоответствие снижает  управляемость бренда и эффективность  работы с ним. 

Если компания желает растянуть  или расширить бренд, то проводится изучение подъемной силы бренда - это  способность бренда распространяться за счет увеличения количества пользователей, распространения на новые группы продуктов, новые рынки и в  новом качестве. Фактически, это  разница в усилиях, которые нужно  приложить к одному и тому же продукту, если продвигать его с использованием уже имеющегося бренда или начинать "с нуля".

Приверженность к бренду - это  психологический фактор, связанный  с восприятием бренда потребителем. Сила приверженности к бренду - это  выбор данного бренда при наличии  других альтернатив: часто измеряется с помощью частоты повторных  покупок или чувствительности к  цене.

Один из самых популярных и доступных  методов изучения бренда - это степень  известности бренда. Обычно она определяется как процент целевой аудитории, который может вспомнить данный бренд. Степень известности бренда - это достаточно широко используемый способ измерения эффективности  маркетинговых коммуникаций. Известность  бренда бывает двух типов: измеряемая без подсказок - когда респондент сам вспоминает бренд и подсказанная - когда бренд узнается среди других из списка.

 

Заключение

 

Бренд - не только некая неосязаемая  идея, это был и остается объект потребления со своими осязаемыми особенностями  и выгодами. Бренд и виртуален  и реален одновременно и, что более  очевидно, создаваться и развиваться  он должен не случайно, а планомерно. Еще до вывода новой марки на рынок  необходимо заложить в нее массу  особенностей, разработать рациональные и эмоциональные выгоды, а главное - нужно понимать возможный ход  мыслей потребителя и дать ему  нужные аргументы в пользу покупки. Более того, все особенности товара или услуги должны быть не только тесно  переплетены друг с другом, но и  с обещаниями выгод, которые несет  потребителю бренд. Иными словами  бренд, являясь фундаментом предприятия  во многих областях рынка, сам должен являться слугой некой стержневой идеи, идеи, которая описывает сам смысл  его нахождения на рынке и определяет все тактические действия по продвижению  и развитию.

Брендинг - это искусство. Для того чтобы создать качественный бренд требуется, кроме времени, усилий, и капитала, талант. Ведь бренды неподвластны времени, многие из них  пережили свои товары, и теперь позиционируются  по-другому. Но сами бренды сохранились  и продолжают существовать и приносить  пользу компаниям, ими владеющими.

Список  литературы

1.  Домнин В.Н.  Брендинг: новые технологии в  России. 2-е изд. 

СПб..., 2004г. – 323с.

2.  Корпоративные документы компании Brand Institute Inc., специализированного агентства  по созданию брендов (http://www.brandinst.com)

3.  Аластер Кромптон, "Мастерская  рекламного текста", Изд-во "Довгань" ISBN 5-88731-006-5.

4. Современная  реклама" Бове,Аренс, изд. Дом  Довгань 

5.  Рудая Е.А.  Основы бренд-менеджмента: Учебное  пособие для 

студентов вузов. - М : Аспект Пресс, 2006 - 256с.