Концепции современных брендов

Федеральное Агентство По Образованию

Государственное образовательное  учреждение высшего профессионального  образования

"Уральская государственная  архитектурно-художественная академия"

Институт урбанистики

Факультет прикладной информатики

 

 

 

 

 

Реферат по Социально-коммуникативным  технологиям на тему:

Концепции современных  брендов

 

 

 

 

 

 

 

                                                                                       Выполнил: студентка группы ЗПИ-341/10

Иванова А.А.

Проверил: Кондакова Ю.В.

 

Екатеринбург 2012

Содержание

Содержание 2

Введение 3

Что такое бренд 4

Позиционирование бренда 6

Стратегия бренда 8

Создание компонентов бренда 10

Продвижение бренда 14

Управление брендом 16

Проблема регулирования цены и суб-брэнды 19

Оценка бренда 23

Заключение 25

Список литературы 26

Введение

 

"Едет "новый русский"  на "Мерседесе"..." - сегодня так  начинается добрая половина анекдотов,  и никому даже в голову не  приходит, что едет-то он на  автомобиле, а Mercedes - это всего  лишь название, маленькая металлическая  плашка сзади на багажнике.  Тем не менее, всем сразу  становится понятно, что "новый  русский" едет на дорогой,  престижной машине, "... а навстречу  ему "Запорожец". Возникает  закономерный вопрос, что же такое  Mercedes и почему так получается, что одного слова оказывается  достаточно, чтобы моментально представить  себе целый набор характеристик,  а в уме каждого из нас  мгновенно возникли стойкие ассоциации, связанные с каждым автомобилем.  Эти ассоциации, восприятие товара  потребителем, и называются брендом.  Говоря более строго, бренд (brand) - это некое впечатление о товаре  в умах потребителей, ярлык, который  мысленно наклеивается на товар. Mercedes и "Запорожец" в данном  случае - яркие примеры бренда. Любой  товар при появлении на рынке  создает о себе некоторое впечатление  - положительное или отрицательное,  оно появляется неизбежно, как  только потребитель узнает о  новом товаре. Стихийное формирование  потребительского впечатления может  оказаться не в пользу компании (покупатели могут не разобраться  в достоинствах товара, не оценить  преимуществ, преувеличить имеющиеся  недостатки и даже придумать  новые). Управляемый бренд, напротив, выявляет, выставляет напоказ все  достоинства товара, выделяет его  из общей массы похожих предлагаемых  товаров или услуг в выгодном  свете. Процесс создания бренда  и управления им называется  брендингом (branding). Он может включать  в себя создание, усиление, ре-позиционирование, обновление и изменение стадии  развития бренда, его расширение  и углубление. Брендинг - это приемы  создания особого впечатления,  которые вносят свой вклад  в общий имидж и в отношении  целевого сегмента рынка к  бренду.

Что такое  бренд

На практике часто встречаешься с тем, что путают два близких  понятия - бренд и торговую марку. Следует всегда помнить о том, что торговая марка - понятие юридическое, официальное, в то время как бренд  существует только в головах потребителей. Понятие бренда более широкое, поскольку  в него еще дополнительно входят: сам товар или услуга со всеми  его характеристиками, набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых  им товару (имидж товар), а также  обещания каких-либо преимуществ, данные автором бренда потребителям - то есть тот смысл, который вкладывают в  него сами создатели.

Возможно, первое известное человечеству использование бренда практиковалось еще во времена Древнего Египта, когда ремесленники ставили свое тавро на сделанные ими кирпичи, чтобы определить создателя каждого  кирпичика. Также существуют задокументированные  свидетельства появления торговых марок на Греческих и Римских  светильниках, Китайском фарфоре. Торговые марки использовались в Индии  в 1300 году до нашей эры.

Брендинг активно применялся в  Средние Века, когда цеховые ремесленники помечали свои товары особой маркой. Это  стало необходимым, поскольку население  росло, и на одной и той же территории появилось больше одного кузнеца, каменщика, сапожника ли плотника. В некоторых  старых городах Европы, таких как  Зальцбург и Роттенбург, туристы  до сих пор могут видеть подлинные  железные "торговые знаки", отмечавшие мастерские, где работали "держатели" этих торговых марок. В 1266 английское законодательство официально требовало, чтобы булочники  отмечали своим знаком каждую буханку  хлеба, чтобы вес каждой буханки  соответствовал заявленному.

В ранней истории Соединенных Штатов марки часто использовались для  идентификации скота (коров, овец), позже  стали использоваться для отмечания  особого качества товара, представленного  владельцем определенной фермы или  ранчо.

Однако настоящий расцвет идеи брендинга пришелся на вторую половину двадцатого века, и связано это  было с вполне естественными причинами - появлением на рынке большого количества похожих товаров. Развитие технологии оказало на человеческое общество огромное влияние. Во-первых, это выразилось в том, что мы все окружены технически сложными приспособлениями, которыми пользуемся каждый день, имея смутное  представление о том, как эта  вещь устроена внутри. Даже более того, современные потребители иногда оказываются не в состоянии понять все характеристики покупаемого  изделия. Здесь на помощь потребителю  приходит бренд, который выделяет из всех характеристик товара те, которые  важны для потребителя, и облегчает  понимание товара.

Вторая задача, которую решает бренд - это упрощение выбора. Каждый день потребитель сталкивается с множеством похожих товаров, и у него просто физически нет времени сравнивать все аннотации, процентный состав, показания  к применению и технические характеристики. В этой ситуации Брендинг является просто "спасательным кругом". На каждый товар наклеиваются простые, ясные и понятные неспециалисту  ярлычки: "дорого, но престижно", "экономично", "для новичков", "молодым  и раскрепощенным" и т.д.

Позиционирование  бренда

Специалисты по брендингу выделяют два типа бренда, две культуры брендинга - западный подход и азиатский. Самым  ярким примером первой культуры может  стать компания Procter & Gamble (P&G). Западная культура брендинга стала своеобразной библией маркетинга, по крайней мере в области быстро меняющихся потребительских  товаров. Эта концепция предполагает, что головная компания-производитель  должна быть спрятана от конечных потребителей, в основном из-за страха перед переносом  негативного имиджа одной торговой марки на всю фирму и весь спектр товаров. Основа этой концепции брендинга - товар и концепция дифференциации продукта, то есть придания ему отличительных  особенностей с целью завоевания преимущества перед конкурентами. Большинство  классических концепций создания бренда базируются именно на этой культуре. Будучи привязанным к конкретному продукту, подобный бренд не позволяет расширять  продающиеся под его именем типы продуктов, делая возможным лишь расширение товарного ряда. Естественно, есть компании, которые не придерживаются этой политики. Так, например, компания Colgate-Palmolive распространила свою корпоративную  торговую марку на многие категории  продуктов. Аналогично поступила компания Nestle. Однако классическая модель маркетинга подразумевает все-таки марку, привязанную  к конкретному товару.

В Азии принята несколько иная концепция, - компании инвестируют в бренд  на уровне корпорации в первую очередь  и лишь во вторую очередь, в гораздо  меньшей степени, на уровне продукта. Фактически, в Японии, торговая марка  товара без гарантии корпоративной  марки фирмы вообще не стала бы покупаться.

На практике, товарные и корпоративные  марки часто используются совместно, перенося ассоциации корпоративной  марки на продукт. В этом случае корпоративные  торговые марки часто служат в  качестве "зонтика", который распределяет ценность основной марки на ряд подчиненных  суб-марок. Эти суб-марки получают преимущества и от корпоративной  марки и от продукта.

Создание бренда - это творчество, основанное на глубоком знании рынка. Процесс создания бренда достаточно сложен, а цена ошибки может составлять просто астрономическую сумму, поэтому  многие крупные компании предпочитают не заниматься этим самостоятельно, а  передать создание бренда фирме-профессионалу  в этой области. Стоимость контракта  только на создание имени продукта может составлять от 30 до 50 тыс. долларов, имя корпорации может обойтись в 50 - 75 тыс. долларов, в некоторых случаях  сумма превышает 100 тысяч .

Начало работы над любым брендом - его позиционирование на рынке. Позиционирование бренда  - место на рынке, занимаемое брендом по отношению к конкурентам, а также набор покупательских потребностей и восприятия; часть  индивидуальности бренда, которая должна активно использоваться для "отстройки" от конкурентов. Соответственно, позиция  бренда  - это то место, которое  занимает бренд в умах целевого сегмента по отношению к конкурентам. Она  фокусируется на тех достоинствах бренда, которые выделяют его из числа  конкурентов. Обычно используется следующая  схема: "Для целевого сегмента бренд  Х это бренд, который среди ... выделяется ...". Позиционирование проводится как  по отношению к конкурирующим  товарам, так и по отношению к  своим собственным. Большинство  компаний-производителей шампуней производят не один продукт, а целые товарные линии - "для жирных волос", "для  ломких", "для сухих", "для  частого мытья" и т. д.  Особое значение принимает позиционирование товара в стадии зрелости, когда  рынок насыщается и число новых  покупателей невелико, а компании увеличивают доли продаж только в  ущерб конкурентам.

Удачное позиционирование позволяет  не только определить место своего товара на рынке, но и предоставить ему дополнительное конкурентное преимущество. Так, например, шампуни, предназначенные "для длинных волос" и "для  светлых волос", оказались в  выгодном положении по отношению  к своим собратьям на полках косметических  магазинов, поскольку обращались к  конкретной аудитории.

Слишком подробное позиционирование, с другой стороны, может привести к негативным последствиям - мелкое дробление рынка на сегменты сужает емкость каждого из них, слишком  широкий модельный ряд затрудняет выбор покупателя (то есть фирма  возвращается к проблеме, от которой  она пыталась уйти с помощью бренда).

 

 

 

Стратегия бренда

Следующим этапом после позиционирования является определение стратегии  бренда, то есть путей, по которым будут  использоваться ресурсы организации  для создания ценности бренда.

Стратегия включает в себя следующие элементы:

- Кто  является целевой аудиторией.

- Какое  обещание (предложение) следует сделать  этой аудитории. 

- Какое  доказательство необходимо ей  привести, чтобы показать, что это  предложение чего-то стоит. 

- Какое  конечное впечатление следует  оставить.

Стратегия бренда также определяет, с помощью каких методов четыре перечисленные выше пункта могут  быть выполнены - то есть то, как товар  сделан, назван, классифицирован, упакован, выставлен и рекламирован. Обещание преимуществ, даваемых авторами бренда - это та основная идея, которая лежит  в основе бренда. Та же самая идея должна лежать в качестве основной мысли будущей рекламной кампании, разработанной для этого бренда (или других методов продвижения, которые будут применяться для  этого бренда). Создание любой идеи - это вопрос творчества, таланта, поэтому  руководств типа "как создать  гениальный бренд" никогда не было и не будет. Тем не менее, существует ряд рекомендаций, которые позволяют  облегчить создание идеи и направить  мысли в нужное русло.

При создании бренда специалисты предлагают всегда помнить о позиционировании товара и о стратегии, разработанной  для этого бренда. Не стоит перегружать  бренд множеством идей - нужно выбрать  одну самую ценную и донести ее до сознания потребителя.

Для создания успешного бренда стоит  обратить внимание на другие бренды, присутствующие на том же сегменте рынка. Это позволит, во-первых, избежать дублирования уже  существующего бренда на рынке, во-вторых, учесть ошибки и просчеты, совершенные  конкурентами, в-третьих, может натолкнуть на оригинальную идею.

Один из специалистов в области  рекламы, Россер Ривз, разработал интересный принцип формировании бренда - использование  уникального свойства продукции. Этот принцип был назван философией "уникального  свойства продукции". Идея проста - необходимо перебрать все свойства товара до тех пор, пока не найдется что-то уникальное, что можно об этом товаре сказать. Если в реальности ничего уникального  нет, необходимо найти особенность  товара, оставшуюся незамеченной, и  сделать ее своей. Это уникальное свойство, которое этот и только этот товар может предложить покупателю. (Его руке принадлежит слоган для  конфет "M&M's" - "Тают во рту, а  не в руках"). Однако подобный подход таит в себе серьезную опасность: вполне можно представить себе товар, у которого нет таких уникальных качеств или не важны или не интересны для потребителя (например - пиво, бензин, моторные масла, хлебобулочные  изделия, сливочное масло, дезодоранты, лаки для волос). В таких случаях  не следует искусственно выискивать эти уникальные качества, а стоит  обратиться к другим приемам - например, использовать шоу-эффекты.

Для того, чтобы создать удачный  бренд, нужно знать о товаре и  о его производителе как можно  больше - факты об этом товаре и смежных  областях (например, создавая бренд  для клея, неплохо познакомиться  с органической химией), историю  развития этого товара и предприятия-производителя, примеры использования - словом, все, что так или иначе связано  с товаром. Как утверждают специалисты, на оригинальную идею могут натолкнуть необычные источники, порой даже совершенно не связанные с изучаемым  товаром. Так, например, если целевая  аудитория - это инженеры, ученые, то имеет смысл обратиться к специализированным изданиям, которые они читают, в  поисках интересных и звучных  терминов.

При формировании идеи бренда следует, как можно более четко представить  себе целевую аудиторию, причем не абстрактно, а на конкретных примерах. Нужно  представлять себе, чего хочет целевая  аудитория - что ее интересует, чем  увлекается, как выглядит, о чем  говорит.