Концепции современных брендов

Создание компонентов бренда

Достаточно часто создание бренда поручают сторонней организации, поскольку  этот вопрос требует профессионального  подхода. Компания Brand Institute Inc., профессиональное агентство, занимающееся созданием  бренда, в качестве источников идей привлекает к работе целевую аудиторию (будущих потребители бренда) и  профессионалов в области создания бренда, работающие в других компаниях. На web-сервере компании организована специальная рубрика , где назначается  определенное время и тема встречи. Зайдя на этот сервер в указанное  время, любой посетитель может принять  участие в обсуждении проблемы и  в создании идеи (помним, что 80% всех маркетинговых идей были подсказаны покупателями) в одном из трех качеств - потребителя, разработчика или стороннего специалиста. Участие в качестве потребителя подразумевает даже вознаграждение за участие в подробном  часовом тесте.

В компании, специализирующейся на создании бренда, группа разработчиков обычно состоит из 2-3 человек, ответственных  за проект. Работа над каждым контрактом поручается нескольким группам, от двух до пяти в зависимости от заказа. Каждая группа начинает работу с изучения заказчика и его конкурентов, в результате у каждой из групп  формируются совершенно непохожие  образы заказчика. Как правило, работа группы занимает пять-шесть дней.

Создание каждого элемента бренда требует специальных навыков, - для  создания графического изображения  необходим профессиональный дизайнер, владеющий законами композиции, поскольку  для выражения идеи бренда через  графический символ следует учитывать  законы восприятия графических изображений. Для создания звукового символа  бренда необходимо участие специалистов по звуку - так, классическая музыка создает  общее ощущение стабильности и надежности - недаром ее так часто используют фирмы, продвигающие свои услуги; определений  музыкальный стиль - например, хард-рок  или народная музыка, позволят адресовать бренд к конкретной аудитории.

Среди всех компонентов бренда название товара имеет самое большое значение - по крайней мере, оно больше распространено и обычно имеет доминирующее значение.

Для создания названия товара часто  используется компьютер, с помощью  которого проводится лингвистический  анализ - сравнивание только что  созданного названия со словарями слов и имеющихся в языке морфем. Важно иметь в виду, где будет  работать бренд - в случае, если планируется  его выход на международный рынок, необходимо также провести лингвистический  анализ на предмет негативных ассоциаций на языках той страны, где этот бренд  может появиться, иначе может  оказаться, что неудачное имя  бренда препятствует продвижению товара на рынок. Так, например, Fiat Regatta в Швеции звучит как "ворчун", Fiat Uno в Финляндии  созвучно к "сосунок", Lada Nova в Испании  обозначает "то, что не ездит". Аналогичные примеры, порой доходящие  до анекдота, можно встретить сегодня  и в России - например, модный бутик Mazzoli, продающий обувь (его название петербуржцы с успехом прочитали  как "Мозоли").

Солидные агентства, работающие над  созданием международного бренда, проводят семантический анализ на предмет  отсутствия нежелательных ассоциаций на 14 языках. Кроме анализа названия по смыслу, в некоторых случаях  проводят еще и фонетический анализ. Под руководством профессора Стенфордского  Университета Вильяма Лебена были проведены  исследования, ставившие своей целью  определить, как звуки, из которых  состоит название, влияют на восприятие имени. В ходе исследования изучались  только два аспекта товара - размер и скорость. Результаты исследования позволяют с 95% точностью утверждать, что, например, начальные звуки Z, V, F, S звучат "быстрее", чем B, P, D, T. Звуки P, K выражают идею маленького размера  лучше, чем B или G. Стоит заметить, что  эти выводы могут использоваться не только в англоязычных странах, поскольку  это не смысловой, а чисто фонетический анализ.

С помощью специального программного обеспечения можно также оценить  лингвистическую силу выбранного слова - его структуру, анализ ударений и  ритм.

Послушайте, как несется новый  итальянский спортивный автомобиль Alpha Romeo Schighera - "Шигера". Название звучит привлекательно и по-русски, и по-итальянски, где удачное сочетание звуков дополняется подходящим смыслом. Так  на миланском диалекте называется местный  природный феномен - плотный туман, внезапно наползающий из низин и  в считанные минуты покрывающий  окрестности непроницаемой, словно мистической завесой.

Таким образом, товар может восприниматься быстрее (а для спортивного автомобиля каждая секунда дорога), больше, компактней или даже надежней, что дает ценные конкурентные преимущества. Идеальное  имя также должно нести положительные  ассоциации, выражать смысл основных характеристик продукта, быть приятным на слух, запоминающимся и легким для  произношения, причем не только в стране создания, но и по всему миру. Существуют также заведомо неудачные сочетания - так, специалисты предостерегают от использования в названиях в  области высоких технологий слов "web" и "net", мотивируя это  тем, что названий, имеющих в своем  составе эти корни, настолько  много, что новое просто потеряется и не будет замечено среди них. После того, как сформированы первые варианты названий, предложения каждой группы разработчиков анализируются, и вся команда ищет что-то неожиданное, провокационное в предложенных именах. Как правило, приходится обрабатывать от 100 до 200 стоящих имен-кандидатов. После юридической проверки остается около половины. Этой сотне присваиваются  приоритеты. Клиенту на выбор предлагается 25-50 имен, снова отбор и оценка - остается 3 - 5 претендентов.

После того, как появилось название бренда, до выхода на рынок обязательным этапом является его предварительное  тестирование. Обычно оценивается отношение  потребителей к различным вариантам  названия марки, изображения и дизайна. Маркетинговый тест позволяет выбрать  оптимальный вариант из нескольких возможных. Во время тестирования можно  оценить не только то, нравится ли потребителям бренд, но и степень эффективности  коммуникаций с целевой аудиторией, восприятие определенных свойств бренда и важность предлагаемых им преимуществ.

Сложность разработки бренда наталкивает  на вопрос - стоит ли вкладывать столько  сил и средств в создание бренда и насколько долгим может быть его существование на рынке.

Принципиальное отличие бренда от товара заключается в их разных жизненных циклах. Без осторожного, бережного управления, бренды ждет та же участь следования жизненному циклу, что и продукты: переход стадий внедрения на рынок, роста, зрелости и спада в достаточно быстром  темпе. Однако, хорошо управляемые бренды практически бессмертны.

Примеры долгожительства брендов  хорошо известны: торговая марка пива Lowenbrau была впервые представлена в 1383. Она пережила чуму, войны, падение  федерализма, открытие Америки, расцветы и падения целых наций. Thomas J. Lipton начал продавать чай под своим  именем в 1889 году и популяризовал  его в Великобритании во время  царствования Королевы Виктории. Чай  под торговой маркой Lipton все еще  популярен - фактически, он пережил  Британскую Империю. Один из самых сильных  на сегодняшний день брендов, Coca-Cola, был создан в 1886 году. Продукты, продаваемые  под определенной торговой маркой, могут "вымереть" от исчезновения или изменения вкусов потребителей, но сами торговые марки могут существовать "в согласии" с умами потребителей практически бесконечно.

Продвижение бренда

Поскольку существующие на рынке товары чрезвычайно разнообразны по своим  характеристикам, назначению, сфере  применения и удовлетворяемым потребностям, то и методы брендинга, применяемые  для этих товаров, также различны. Прежде всего, различия в товарах  определяют выбор, какой бренд следует  создавать - товарный или корпоративный. Корпоративные торговые марки дистрибьюторов чаще всего встречаются в секторе  потребительских товаров - компания дает товарам свое имя, вызывающее доверие - Marks & Spencer, Sainsbury, Carrefour (в России - Littlewoods)

Высокотехнологичные продукты, как  правило, концентрируются на одном  имени - Mitsubishi, Yamaha, ABB, Siemens, GE, Philips. Бренды косметических товаров обычно включают широкий спектр продуктов нескольких направлений: Vichy, Pond's, Nivea, L'Oreal и т. д.

Наиболее очевидны различия между  брендингом высокотехнологичных и  потребительских товаров. Брендинг первоначально зародился на рынке  потребительских товаров и был  приспособлен именно для них. Концепция  брендинга потребительских товаров - это концепция продвижения, "проталкивания" товара к потребителю. Традиционные мероприятия брендинга - это реклама, продвижение товара на месте продаж, сэмплинг, мерчендайзинг, формирование собственной дилерской сети.

На первый взгляд, слова "Брендинг" и " высокие технологии" кажутся  несовместимыми, поскольку большинство  традиционных методов продвижения  бренда не подходят для работы с  высокотехнологичными товарами. Тем  не менее, высокая скорость смены  товаров, сложность самого товара и  неуверенность потребителя в  преимуществах одного высокотехнологичного товара перед другим делают концепцию  брендинга особенно привлекательной. Для технологически сложных товаров  одним из основных факторов, влияющих на принятие решения о покупке  того или иного продукта, является риск, который берет на себя потребитель, - в момент приобретения он должен полагаться только на слова поставщика, поскольку  сам не в состоянии оценить  преимущества и недостатки предлагаемого  товара. Простые, доступные для понимания  продукты, при покупке которых  покупатель не берет на себя никакого риска, могут продвигаться также  как обычные потребительские  товары. Технологически сложные продукты, требующие покупательского понимания  и минимизации риска, должны продвигаться с использованием двустороннего  диалога. Этот подход годится для  высокотехнологичных продуктов, каждый из которых обладает многофункциональностью, несовместимостью, быстрой устареваемостью  и большой настраиваемостью. Управление потребительскими предпочтениями в  таких условиях зависит от двух элементов - насколько этот продукт подходит потребителю и от его отношений  с поставщиком. Интерактивный диалог между поставщиком и покупателем  плюс устроенный поставщиком же диалог между уже существующими и  будущими пользователями увеличивает  ощущение безопасности пользователя, доверие, увеличивает пользовательские предпочтения. Это имеет значение, например, при производстве программных  продуктов. Компании эффективно используют диалоговый процесс не только для  того, чтобы установить отношения  с будущими покупателями на ранней стадии развития продукта, но и для  того, чтобы постоянно его улучшать.

Реклама не является эффективным методом  продвижения высокотехнологичных  брендов. Наиболее известные сегодня  высокотехнологичные бренды - Intel, Hewlett-Packard, Sun, Cisco, Novell и Microsoft стали таковыми не благодаря рекламе, а с помощью  определенной архитектуры отношений, которые окружают покупателя и служат усилению предпочтений к этой торговой марке. Создаваемая фирмой-продавцом  архитектура отношений служит нескольким целям: узнать покупателя лучше, чем  конкуренты; удостовериться, что покупатель знает фирму лучше, чем конкурентов. При использовании данного подхода  постоянство, последовательность действий имеют гораздо большее значение, чем при традиционном брендинге.

Управление  брендом

Управление брендом (Brand Management) - это  процесс создания индивидуальных черт бренда, изменения их для достижения максимальной эффективности, проверки, что индивидуальные черты не корректируются в угоду тактической выгоде, а  также составления планов антикризисного управления брендом в случае необходимости, с целью стратегического увеличения стоимости бренда.

При формировании бренда компания должна определить, желает ли она сделать  свой бренд лидирующим или предпочитает поставить его " в ряду других".

В брендинге существует принцип, называющийся "принципом позиционности" - он заключается в том, что первую компанию, уже занявшую свою позицию  в умах потребителей, уже невозможно лишить этого места: IBM - компьютеры, напитки- Coca Cola, "Сбербанк" - сберегательные услуги для населения.

Суть успешной стратегии маркетинга при применении этого принципа - следить за открывающимися новыми возможностями  и делать ход, закрепляя продукт  на лестнице. В дальнейшем все действия брендинга будут сводиться лишь к удержанию этого первого  места в сознании потребителей. Если компания не имеет возможности быть первой (не хватает финансовых ресурсов или она пришла на этот рынок позже  других), то она всегда должна учитывать, что нельзя предпринимать лобовую  атаку на компании, уже имеющие  лидирующие позиции на рынке. Если у  нее есть желание стать первой, то сначала необходимо закрепиться  как лидер в другой области, а  потом уже выходить на желаемый рынок. Другой вариант завоевания брендом  лидирующего положения - создать  принципиально новый товар (он должен выглядеть принципиально новым  в глазах потребителя) и стать  лидером благодаря ему. Компания, обладающая сильным брендом, может  провести ряд мероприятий, которые  позволят ей увеличить доходы от имеющегося бренда. Прежде всего, бренд может  быть применен к более широкому целевому сегменту потребителей, географическому  рынку или каналу дистрибуции. Это  действие называется в западной практике расширение бренда. Примером расширения бренда может служить любой импортный  бренд, продающийся на российском рынке - Mars, L'Oreal, Palmolive или Camel.

Дополнительный доход бренд  может принести и при его растягивании - то есть при применении за пределами  того товарного ряда, к которому он применялся изначально. Одним из наиболее ярких примеров будет, пожалуй, бренд "Доктор Щеглов". Первоначально  появившийся на телеэкранах реальный персонаж - Лев Щеглов - дал свое имя  сначала рубрике в передаче "Адамово  Яблоко", затем был создан эротический  чай "Доктор Щеглов". Теперь в Санкт-Петербурге появился клуб "Доктор Щеглов". Далее "Доктор Щеглов" не собирается связывать  себя тесными продовольственными рамками, и в планах франчайзингового предприятия  помимо пищи и напитков - белье, мебель, светильники и многое другое.

Управляя своим брендом, компании достаточно часто сталкиваются с  ситуацией, что их бренд не полностью  соответствует потребностям рынка. Причин этому может быть несколько: рынок перенасыщен брендами и  потребители не видят особой разницы  между ними; товар продается через  розничные торговые сети, которые  неохотно берут дорогой бренд, предпочитая  более дешевые товары; происходят технологические перемены, позволяющие  компании-держателю бренда производить  и продавать с высокой прибылью новый, более дешевый товар.

Как правило, основное давление приходится на нижний сегмент рынка, и компаниям  приходится либо снижать цены, либо смириться с падающей долей рынка.

Для того, чтобы противостоять этой тенденции (или, если угодно, получить из нее максимум выгоды), компании предлагают "облегченные" версии своих традиционных продуктов с сильным брендом. Самое сложное при этом - не повредить  торговую марку, особенно в той ее части, которая связана с качеством  представляемого ею товара. Проблема состоит в том, что снижение цены влияет на восприятие пользователя сильнее, чем любая другая акция, связанная  с брендом. Психологами давно  установлено, что на людей гораздо  большее впечатление производит отрицательная, чем положительная  информация.

Однако не стоит полагать, что движение вниз всегда слишком  рискованно,  умелое управление брендом  на нижних сегментах рынка может  принести компании немалый доход. Существует ряд средств, позволяющих разделить  основной бренд и его более  дешевую модификацию в сознании потребителей. Ключ к уменьшению риска  повреждения бренда при создании его дешевых вариаций - отстроить  новый продукт от предыдущей категории. Суть в том, что потребители могут  разделять индивидуальность брендов  по классам продуктов, но им надо в  этом помочь. Если товары очень сильно отличаются друг от друга (например, продукты и одежда), риск переноса негативного  качества будет меньше. С другой стороны, естественно, есть риск, что  столь отдаленно стоящие продукты под одной торговой маркой друг другу  ничего не добавят, а лишь создадут у покупателя чувство дискомфорта.