Коммуникативные аспекты продвижения футбольного клуба «Заря»

 

Глава 2 PR-деятельность в спорте или как повысить узнаваемость футбольного клуба

2.1 Спортивный PR: понятие, основные определения и задачи

PR как наука занимается  организацией коммуникативного пространства современного общества. Она помогает гармоничному сочетанию частных и общественных интересов. Современное общество в высокой степени зависит от коммуникативной действительности, поэтому паблик рилейшнз можно рассматривать как науку об управлении общественным мнением. Область, в которой функционирует PR, можно определить, как общественную коммуникацию.4 Исследователи насчитали до 500 формулировок (определений) PR. Наиболее известный на территории СНГ специалист, автор книги по PR, Сэм Блэк предлагает следующее определение, согласующееся с официально принятым: PR - "это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности". Специалисты постоянно подчеркивают, что базой для PR являются общественные науки, а не журналистика, поскольку влиять на поведение можно только с опорой на весть спектр общественных наук, а не чисто филологически. Если человек живет не в джунглях, то он всегда зависит от других людей.

Можно выделить пять основных направлений деятельности по связям с общественностью:

- отношения со СМИ (паблисити) - создание новостей о лице, продукте или услуге, которые появляются в СМИ (газетах, телепередачах и т.д.);

- отношения с персоналом - внутренние коммуникации компании со своими сотрудниками. В их основе лежат программы мотивации сотрудников к выполнению своей работы наилучшим образом;

- отношения с финансовым  сообществом - взаимодействие с государственными финансовыми органами, с частными и корпоративными инвесторами, с фондовыми брокерами и финансовой прессой;

- отношения с властными  структурами - тесное сотрудничество (включая лоббирование) с федеральными, региональными, окружными и местными органами власти;

- отношения с местным  населением - поддержание позитивных  связей с местным сообществом включает спонсорство, например - помощь в решении экологических проблем региона.

Автор учебника по PR Скотт  Катлип приводит такие функции паблик рилейшнз:

1. ведет планируемую и  постоянную работу как часть менеджмента.

2. имеет дело с взаимоотношениями между организацией и общественностью.

3. ведет мониторинг сознания, мнений, отношений и поведения  как внутри, так и вне организации.

4. анализирует элементы  политики, процедур и действий  на общественность.

5. модифицирует элементы  политики, процедуры и действия, когда они входят в конфликт с интересами общественности и жизнью организации.

6. консультирует введение  приемов политики, процедур и действий, которые взаимозависимы от организации т общественности.

7. устанавливает и поддерживает двусторонние отношения между организацией и общественностью.

8. производит специальные  изменения во мнениях, отношениях  и поведения внутри и вне  организации.

9. воздействует на новые  и/или поддерживаемые отношения между организациями и общественностью.5

А Сэм Блэк сформировал такие принципы, по которым должны строиться связи с общественностью:

1. открытость информации;

2. опора на объективные  закономерности массового сознания, а также отношения между людьми, организациями;

3. решительный отказ от субъективизма, волюнтаристского подхода, нажима на общественность, манипулятивных попыток выдавать желаемое за действительное;

4. уважение индивидуальности; ориентация на человека, его творческие способности;

5. привлечение на работу специалистов высшей квалификации с максимальным делегированием полномочий вплоть до самых низовых исполнителей.

Автор учебника "Паблик рилейшнз для профессионалов" Г. Г. Почепцов считает, что задачей PR является размещение объекта нужной стороной и в нужное время. По его словам, не следует рассматривать PR как вариант порождения ложной информации. По неправде невозможно двигаться бесконечно, подобная цепочка рано или поздно разорвется. Никакие приемы PR не помогут преодолеть реальную действительность. Как писал Е. Шварц, никакие связи не помогут сделать большую ножку маленькой.6

Паблик рилейшнз активно использовалась и в нашей истории, когда нам даже не было известно это название. Тогда "товарищ Сталин" назвал людей близкой профессии "инженерами человеческих душ", что достаточно точно отображает действие, которое оказывают на людей эти специалисты.

PR решает задачи коммуникативной  организации общества в целом.  Любая структура вынуждена создавать  свою идеологию, пусть и самого  примитивного характера, чтобы  четко отстраиваться от других  подобных, конкурентных по соотношению  к ней структур (в противном  случае происходит слияние их  имиджей).

PR в спорте. "О спорт!  Ты - мир!" - сказал когда-то Пьер  де Кубертен. Эту фразу можно  воспринимать и в философском  смысле. Спорт - часть мира. Но  вопреки олимпийским идеалам  француза, современный спорт стал  общемировым бизнесом. В наши  дни мир меняется с огромной  скоростью, а бизнес и взаимоотношения  людей, компаний меняются вместе  с ним. В данной ситуации  без профессионала в области  PR, который оптимизирует взаимоотношения  и сглаживает противоречия, мешающие  развиваться тем, кто в них  вовлечен, не обойтись нигде. Изучение PR -технологий и их российской  специфики в социокультурной  сфере еще находится в своей  начальной стадии. Одним из активно  развивающихся секторов данной  сферы PR является, несомненно, сектор  спорта, где новые экономические  реалии заставляют существующие  и вновь появляющиеся спортивные  клубы и федерации тщательно  продумывать свою деятельность  по формированию благоприятной  коммуникационной среды. "Очевидно, что коммуникации в спорте  имеют свои особенности. Спортивное событие можно представить в виде равностороннего треугольника, где каждая из сторон - зрители, спортсмены и спонсоры - являются участниками процесса коммуникации". Следовательно, спорт, особенно профессиональный, чрезвычайно нуждается в качественном PR. Без него спорту, в том числе и российскому, просто невозможно будет, поспевая за миром, полноценно развиваться.7

Спорт - это массовый продукт. PR в спорте необходим для достижения таких целей, как положительный  имидж, репутация спортивного клуба, спортсмена или спортивной организации. Популяризация физической культуры и здорового образа жизни -- задача социально важная, и, кроме того, способствующая увеличению потенциальной  аудитории спорта профессионального.

Можно выделить две целевые группы PR в спорте: спонсоры и болельщики. Именно на них, в конечном счете, зиждется благополучие, в том числе и финансовое, спортивного клуба или спортсмена. Ориентируясь на болельщиков, важно сформировать и правильно позиционировать спортивный бренд. Ориентируясь на спонсоров - создать нужную репутацию. Имидж и репутация - совершенно необходимые элементы для достижения успеха в любом бизнесе. Бренд - неотъемлемый инструмент развития любого бизнеса, обещание удовлетворить желания потребителя. А у потребителя в спорте два основных желания. Во-первых, достижение любимой командой наилучших спортивных результатов. Болельщикам это позволяет, ассоциируя себя с клубом или спортсменом, чувствовать собственную значимость для окружающих в обычной жизни. Во-вторых, потребитель хочет хорошо провести время. То есть, поддерживая свою команду или спортсмена, получить положительные эмоции. Спонсоры же заинтересованы в такой репутации спонсируемых, которая позволит сформировать позитивный имидж их компании.

"Выбор спонсируемого вида спорта зависит не только от личных пристрастий топ-менеджеров компании, но и от сегментов целевой аудитории, с которыми работает организация-спонсор. Наиболее популярные виды спорта, как футбол и теннис, значительно превосходят по массовости PR - эффекта элитарные виды - гольф, например. Но они значительно уступают по "качеству" данной аудитории с точки зрения дохода, что является важным аргументом для части потенциальных партнеров".8

Успех PR-кампании и имидж спортивного клуба в глазах целевой аудитории сильно зависят от достижений клуба. Болельщики при любых условиях будут очень трепетно относиться к спортивным успехам или неудачам своих любимцев. Спонсоры тоже заинтересованы в победах, так как это позволяет поддерживать их собственную репутацию. Особенно такое положение вещей характерно для командных видов спорта.

В случае с клубом зависимость  от результата можно ослабить следующим  образом: расширить его аудиторию  за счет людей, не имевших ранее представления  о том виде спорта, к которому относится клуб, параллельно создав положительный персональный имидж  спортсменов и руководства клуба.

"Соревнования с участием  клуба должны превратиться в  праздник, шоу -- такое, чтобы кроме  непосредственно спортивной части  было на что посмотреть. Нужно  обеспечить широкое освещение  этого шоу в СМИ. В этом  случае зрители будут приходить  не только ради самих соревнований, но и ради зрелища. Даже тем,  кто в этом виде спорта ничего  не понимает, будет любопытно.

Как козырь для создания имиджа клуба можно использовать инфраструктуру. Например, комфортабельный  стадион. Интерес бизнес-аудитории - как известно, весьма платежеспособной - можно привлечь позиционированием  клуба в прессе как бизнес-предприятия.

Важный аспект клубной PR-кампании - наличие среди представителей СМИ  болельщиков того или иного клуба. Это обстоятельство необходимо учитывать  и использовать. Те, кто болеет за конкретный клуб, априори наиболее лояльны. С ними надо работать в тесном контакте, информационно поощрять. А те, кто болеет за конкурентов, в любом случае настроены не слишком  доброжелательно. Соответственно, необходимо по возможности дистанцировать их от клуба. Также имеет смысл постоянно публично напоминать прессе, что избыток негатива в отношении даже отдельного клуба будет спроецирован частью аудитории на весь вид спорта. Следовательно, пострадают все в большей или меньшей степени.9

Характерно, что во многих спортивных изданиях различные клубы "закреплены" за своими пресс-болельщиками и многие редакторы поощряют наличие  у журналистов прочных связей в клубах.

Спорт - такой же бизнес, как  и все остальные, и потребность  в PR у него не меньше. Работа должна быть системной и технологичной, с привлечением грамотных, разбирающихся  в спорте и владеющих соответствующими технологиями специалистов. Если заниматься PR урывками, время от времени, то добиться глобального результата будет невозможно. Более того, можно получить результат, прямо противоположный ожидаемому. 

Глава 3 Продвижение клуба

3.1 Проблема узнаваемости фк «Заря» и пути ее решение

Фк «Заря» столкнулась с проблемой, узнаваемости своего клуба. Мной был проделан социальный опрос жителей города Дзержинск. Знают ли они такую команду как Заря. Из 100 опрошенных мною людей 99 человек ответили, что, нет не знаю, впервые слышу и только 1 человек ответил, что да знает эту команда, настоящие бойцы.

Из всего этого стоит  выделить проблему, футбольный клуб заря некто не знает в городе Дзержинске и она явно не пользуется популярностью. Вопрос? Как решить проблему узнаваемости футбольного клуба и как привлечь людей на футбол, а в частности  на матчи фк заря.

Как правило, отдав свои симпатии какому-либо футбольному клубу, потребитель (болельщик) останется верен ему долгие годы. Причиной же, способной разрушить эту приверженность может стать отношение самого футбольного клуба к этому болельщику. Клубная репутация в отношении болельщиков также очень важна. Именно болельщики, то есть потребители, являются, с одной стороны, наиболее преданными приверженцами футбольного клуба, а с другой стороны, наиболее яркими представителями общественности, активно выражающими свое мнение обо всем происходящем в клубе.

Часто футбольные функционеры  упоминают о важности работы с  болельщиками, но не делают это реально. Возможно, это связано с тем, что  доходы от продажи билетов и абонементов  на матчи, клубной атрибутики и прав на телевизионные трансляции занимают далеко не первое место в бюджетах современных российских футбольных клубов. На Западе же все наоборот –  именно работа с потребителями приносит клубам наибольший доход. У потребителя  в спорте два основных желания. Во-первых, достижение любимой командой наилучших  спортивных результатов. Болельщикам  это позволяет, ассоциируя себя с  клубом или спортсменом, чувствовать  собственную значимость для окружающих в обычной жизни. Во-вторых, потребитель  хочет хорошо провести время. То есть, поддерживая свою команду или  спортсмена, получить положительные  эмоции.

Тем не менее, когда спонсорские  дотации, являющиеся основными источниками  дохода в Дзержинском футболе, иссякнут, возникнет проблема поиска альтернативных источников дохода. В таком случае, доходы от прямых потребителей футбольного зрелища станут привлекать больше внимания футбольных руководителей, а преуспеют на этом поприще клубы, заранее вступившие на путь серьезной и продуманной стратегии по привлечению болельщиков. Чтобы быть популярным, клуб не обязательно должен быть всемирно известным. Вполне реально создавать окупаемый (или доходный) клуб на популярности среди местной зрительской аудитории.

Важную роль для клуба  играет и репутация в глазах так  называемых «лидеров мнений» – известных  и популярных в обществе людей - политиков, спортсменов, артистов. Появление их на трибунах стадионов является сильным  маркетинговым ходом, поднимающим  репутацию клуба и привлекающим новых почитателей.

Поэтому я рекомендую следующий  минимум пунктов для начала работы по развитию фк клуба Заря:

1- активно представлять  себя в прессе, чтобы создать  узнаваемость бренда;

2- проводить различные  PR-акции и игровые акции;

3- участвовать в неспортивной жизни (например: участвовать в жизни города, организовывать различные мероприятия и мастер классы.

4- проводить лояльные  ценовые и абонементские программы;

5- демонстрировать атакующий футбол, подогревать зрительский интерес, создавать интригу в турнире, драматизировать различного рода события (например, игрок получил незначительную травму – нужно подогреть интерес на протяжении подготовки к туру: сможет он выйти на поле или не сможет, справиться ли без него команда – пусть болельщики обсуждают и в комментариях, на форумах предполагают);