Психологія управління рекламною діяльністю організації та її співробітників

— публікації й оголошення в пресі. Йдеться насамперед про  ті з них, що рекламують не товар, а досягнення організації, наприклад в екології, спонсорстві, наданні соціальних пільг для співробітників тощо;

— участь керівників організації у громадському житті міста, країни. Високі зовнішні показники організації викликають повагу до неї,створюють уявлення економічного процвітання організації. Цьому сприяє і товарний вигляд продукції, а також уміння дбати про свій авторитет.

  3. Реклама з метою  розширення збуту продукції. Передумовою  її є глибоке вивчення ринку, що дає змогу оцінити гнучкість організації,оперативність її реагування на зміни кон´юнктури ринку. Відомо, що споживач готовий платити підвищену ціну за товар, виготовлений знаною фірмою. Він завжди прагне мати вичерпну необхідну йому інформацію про товар. Вчасно подана і правильно організована реклама добре запам´ятовується й ідентифікується з конкретним товаром. Тому основний сюжет реклами організації не повинен змінюватися. За таких умов споживач починає автоматично асоціювати свої потреби з пропонованим товаром (послугами), поступово доходити думки, що саме цей товар(послуга) відповідає його вимогам й інтересам. На цьому психологічний вплив реклами не припиняється: після стабілізації продажу товару завдання реклами полягає в тому, щоб запобігти ймовірності скорочення його продажу.

   Організація рекламної  діяльності, зорієнтованої на розширення  збуту товару (послуги), має підпорядковуватись  таким принципам:

   1. Реклама повинна  містити унікальну торгову пропозицію, тобто те, що вигідно відрізняє  товар, який рекламується.

   2. Призначення реклами  — створити у покупця певне  уявлення про споживчі властивості  товару.

   3. Для того щоб  рекламу помітили, потрібно знайти  плідну ідею.

   4. Розроблення будь-якої  реклами починається з її обґрунтування.

  5. Актуальність —  один з головних принципів  аргументації. Дійовими аргументами (за їх актуальності) можуть бути якість, ціна товару,оперативне постачання, безпечність в експлуатації.

   6. Про зміни (доповнення) товарів потрібно неодмінно вказати.

  7. Забезпечення постійного  впливу реклами. Навіть відмінно  організована рекламна діяльність може стати неефективною, якщо постійно змінювати її зміст.

   8. За можливості  необхідно вказувати в рекламі  ціну товару. Доведено, що люди майже завжди фіксують увагу на рекламі, якщо в ній зазначена ціна, і обминають ту, на якій ціна товару не вказана.

  9. Корисні якості товару  цілком зрозумілі тільки виробнику,  фахівцю, а споживачу — не завжди. Тому не варто соромитися стверджувати очевидне:продемонструвати товар у дії, показати, як ним користуватися,проінформувати про його роль у житті людей.

   10. Необхідно продумано зафіксувати у свідомості споживача назву товару. Запам´ятовування реклами безпосередньо впливає на зростання кількості споживачів, тому, рекламуючи товар, не слід боятися повторень.

   11. Не варто захвалювати  товар, оскільки це може відвернути  споживача.

   12. Враховуючи особливості  людської пам´яті, не треба  перевантажувати рекламне оголошення.

  Рекламна діяльність  потребує певних знань, умінь  і навичок. Для створення дійової реклами потрібні знання з психології сприймання,психології особистості, соціальної та етнічної психології. Водночас реклама є продуктом культури, оскільки відтворює традиції, культуру,звичаї, норми поведінки, ціннісні орієнтації народу. Ефективність і результативність її залежить передусім від наукової обґрунтованості дій рекламодавця. Неабияке значення має усвідомлення виробником того, що реклама стимулює збут доброго товару (послуги) і прискорює занепад неякісного. Зміст рекламної компанії охоплює комплекс заходів на користь товару (послуг). У рекламній кампанії мають бути реалізовані такі важливі елементи реклами, як ціль, аудиторія, стратегія. При виборі аудиторії широко використовують соціально-психологічні методи дослідження, опитування, тестування, соціально-психологічні експерименти.

   Планування рекламної  кампанії. Організація його передбачає з´ясування мети, результатів, термінів,вартості, розмірів асигнування, визначення засобів масової комунікації,відповідальних за її створення, просування, аудиторії, на яку вона розрахована. Планування охоплює такі етапи:

— аналіз маркетингової  ситуації;

— визначення цілей рекламної  кампанії;

— вивчення споживчих характеристик  товарів (послуг);

— визначення аудиторії;

— формулювання завдань  комунікативної діяльності (стратегія  комунікацій, комунікативні засоби розповсюдження реклами);

— вибір рекламних аргументів;

— вибір стратегії дій, підбір осіб, які створюватимуть та розповсюджуватимуть рекламу тощо;

— передбачення засобів  розширення меж рекламної кампанії;

— складання кошторису  витрат на рекламу та контроль за його виконанням;

— визначення засобів контролю за ефективністю реклами та рекламної  політики;

— аналіз та оцінювання результатів  рекламної кампанії.

  Чітко спланована  робота рекламної діяльності  є запорукою успіху організації. Практика свідчить, що ті організації, які цьому приділяють належну увагу, краще орієнтуються у попиті на продукцію, у виборі стратегії дій на ринку тощо.

   Контроль за ефективністю  реклами. Він є важливим компонентом рекламної діяльності організації. Особлива його значущість на етапі попереднього випробування товару (послуги),тобто перед випуском їх на ринок та остаточним формуванням рекламного звернення, а також після випуску їх на ринок й оприлюднення рекламного повідомлення.

   Ефективність реклами  залежить від почуття міри  її авторів, ефективності комунікативного засобу, часу виходу реклами тощо. Готуючи рекламне повідомлення, потрібно враховувати ефект сприймання. Йдеться, наприклад, про “ефект краю”, який ґрунтується на тому, щонайсильніші аргументи, найважливіша інформація, вміщені на початку та наприкінці повідомлення, запам´ятовуються краще, ніж ті, що всередині. Психологічний вплив залежить не тільки від розмірів оголошень, а й від геометричної форми, поєднання кольорів, співвідношення текстового матеріалу і графіки тощо. Відомо також, що ефект психологічного впливу рекламної кампанії на читача зумовлюють не розміри рекламного оголошення, а співвідношення оптимальної площі та кількості публікацій. Психологи стверджують, що чим швидше і повніше людина сприймає рекламне оголошення, тим воно ефективніше.

   На практиці діагностика  ефективності реклами охоплює  такі етапи:

— попереднє тестування реклами перед випуском товару (послуги) на ринок;

— тестування перед безпосереднім випуском товару (послуги) на ринок:пробний випуск журналів, метод сімейних бесід, тест спостереження за поглядом тощо.

   Суттєвою з погляду  психології управління є проблема етики, права і відповідальності в галузі реклами. Йдеться про аналіз причин порушення етики і права, пов´язаних не тільки з особистісними властивостями індивіда, а й з деформацією організаційних структур та відносин у них.

 

Психологічні  складові іміджу організації та персоналу

Імідж організації та персоналу  має зовнішню форму (одяг, манера поведінки) і внутрішній зміст (провідна ідея), про взаємовідповідність, динамічну єдність і рівновагу яких слід дбати постійно.

 

Сутність  і елементи іміджу

Успіх діяльності організації  певною мірою залежить і від її іміджу, який можна розглядати як систему уявлень людей про організацію та її співробітників.

   Імідж (англ. image—  образ) (особистості чи організації)  — враження, яке організація та  її співробітники справляють на людей і яке фіксується в їх свідомості у формі певних емоційно забарвлених стереотипних уявлень (думок, суджень про них).

   Із психологічної  точки зору, уявлення про організацію є одним із структурних компонентів свідомості, що має специфічні особливості, без урахування яких неможливо правильно зрозуміти уявлення і цілеспрямовано впливати на них. До таких особливостей належать:

— індивідуально-психологічна спрямованість. Це свідчить, що уявлення належать кожному конкретному індивіду і, на відміну від наукових знань, які завжди можна перевірити на істинність,відображають його особистісне бачення світу;

— відносна мінливість і  нерефлексивність уявлень;

— безпосередній зв´язок  з емоціями. Уявлення існують на перетині свідомості та емоцій, переживань;

— уявлення є не безпосереднім  відображенням світу, а інтерпретацією наявних фактів.

  З іншого боку, імідж  є враженням, яке справляє особистість  або організація на окремих людей, групи. Це означає, що знання процесу сприйняття, інтерпретації будь-яких фактів, відомостей про особистість,організацію певною групою людей є однією з найважливіших передумов управління іміджем.

   Рекламна діяльність  пов´язана зі створенням, функціонуванням  брендів (англ. brand — клеймо, тавро;  фабрична марка). Бренд — торгова марка, яку легко розпізнає споживач, як правило, містить фірмову назву, оригінальні стильові графічні елементи (рисунок,логотип), фірмовий стиль.

   Психологічний аналіз  рекламної діяльності свідчить, що, придбавши товар, представлений відомим брендом, людина задовольняє принаймні дві потреби: у споживчих властивостях товару і в особистій відповідності високому соціальному стандарту. Якщо задоволення другої потреби (ідентифікації себе з представниками респектабельної соціальної групи) є для індивіда значущішим, можливе придбання функціонально непотрібного товару. Особливістю психології сучасних споживачів є не стільки придбати потрібні прорекламовані товари, як прилучитися до їх іміджів і брендів,за допомогою яких вони задовольняють свої потаємні бажання (виділитися з натовпу, бути схожим на кумира та ін.).

   На основі іміджу прогнозують уявлення про виробника та його продукцію. Практикою доведено, що спрямування коштів та вмінь на виготовлення зовні привабливої, естетично бездоганної продукції — це передумова і високої її споживчої якості. Логічним є висновок про економічне процвітання організації, виробника або якщо це з певних причин і не так — намагання дбати про свій авторитет, що також викликає повагу. Йдеться про стиль,тобто найхарактерніше в її іміджі — зовнішній вигляд, внутрішній зміст,що є підставою впізнаваності організації за цілісним образом.

   Імідж організації  може бути як позитивним, так  і негативним. Основою позитивного  іміджу є довіра до організації,  відповідна стереотипізація її  сприймання. Негативний імідж проявляється у недовірі до організації та її репутації. Як правило, позитивний образ організації економить її ресурси, а негативний — значно збільшує витрати. Позитивний імідж організації залежить від таких чинників:

— якість, фінансова спроможність, конкурентоспроможність товарів (послуг);

— ефективність управління;

— організаційна культура та екологічна безпека;

— тиражування імені організації  через засоби масової інформації.

  Формування іміджу  особистості як члена організації  та іміджу організації відбувається завдяки використанню психологічних механізмів взаємин індивіда і групи: наскільки особистість, ідентифікуючи себе з організацією, стає елементом системи “Ми — організація”, настільки її імідж відповідає іміджу організації і навпаки. Тому імідж представників організації не менш важливий, ніж імідж організації в цілому. І хоч один без одного вони не існують, безпосереднього зв´язку між ними немає(у непопулярній партії можливий популярний лідер, і навпаки). Ідеальним є збіг обох типів іміджів.

   Відчутно впливають  на імідж організації та її персоналу символи, атрибути, назва, фірмовий(товарний) знак, девіз, фірмовий стиль та ін.

   У цьому сенсі  не менш важливий імідж керівника,  який містить такі складові:

  1. Професіоналізм і  компетентність. Кожен керівник  повинен мати знання,володіти  методами реалізації своїх обов´язків. Джерелом знань є книги,власний  і чужий досвід. Здобути їх  можна завдяки особистій старанності,проникливості,  самокритичності, сприйнятливості.  Важливим при цьому є твердження, що управлінець не може дозволити собі вчитися тільки на власних помилках.

   2. Динамізм, швидка  реакція на ситуацію,активність. Керівник повинен уміти вчасно  відреагувати на подію і прийняти відповідне рішення.

   3. Моральна надійність  керівника. Це є необхідною умовою для того, щоб співробітники організації могли довіряти керівникові і водночас відчувати його підтримку.

   4.Уміння впливати  на людей справою, словом і  зовнішнім виглядом. Виховний вплив справою реалізується у формі особистого прикладу, активного залучення людей до трудової діяльності, вплив словом — завдяки вмілому користуванню засобами ділової риторики. Вплив зовнішнім виглядом передбачає ефективну самопрезентацію (етика спілкування, естетика одягу, приваблива манера поведінки тощо).