Психологія управління рекламною діяльністю організації та її співробітників

Тема 7. Психологія управління рекламною діяльністю організації та її співробітників

Рекламна діяльність організації  як психологічна проблема

Сутність реклами в  психології

Мотиви звернення до реклами  та моделювання процесів рекламної  діяльності

Психологія рекламної  діяльності організації

Психологічні складові іміджу організації та персоналу

Сутність і елементи іміджу

Ефективне управління іміджем

 

Рекламна  діяльність організації як психологічна проблема

Рекламну діяльність організації  пов´язують із філософією спілкування, оскільки вона зміцнює взаємозв´язки між людьми, допомагає встановлювати нові контакти, сприяє створенню іміджу організації.

 

Сутність  реклами в психології

  Як соціально-економічне  явище, реклама (лат. reclamare — вигукувати, кликати) відома з ранніх часів розвитку людства. Наприклад,давні купці для привернення уваги до своїх товарів використовували як словесні звернення, так і елементи зовнішньої реклами (графічні зображення товару, карбування імен самодержців тощо). У XIII—XV ст. в Західній Європі гільдії купців мали свої рекламні атрибути — цехові герби, знамена, індивідуальні клейма та ін. У XVII ст. почали випускати рекламні газети в Англії, а у XVIII ст. було створено спеціальне рекламне агентство у Франції.

   Як психологічний  феномен, реклама виникла наприкінці XIX — на початку XX ст. Емпіричні (засновані на досвіді) дослідження в галузі психології реклами були започатковані в країнах Західної Європи та США. Значних результатів у цій галузі досягли німецькі вчені. На початку XX ст. психологи, які вивчали проблеми реклами, своїм завданням вважали забезпечення реалізації товарів і послуг засобами науки. Основні зусилля вони зосереджували на вивченні психічних процесів і використанні методів психологічного впливу з метою пробудити інтерес до товару і спонукати до його придбання.

   Якісно новий етап  у розвитку реклами (початок  50-хроків XX ст.) пов´язаний з переходом  економіки до “ринку покупця”, для якого характерні переважання пропозиції над попитом, широкі можливості покупця щодо вибору потрібного йому товару. Ця тенденція в економіці вплинула на розвиток психології реклами.

   Психологія реклами  — галузь знання, яка вивчає психічні процеси, що сприяють взаємодії рекламодавця і споживача з метою ефективного задоволення попиту останнього.

  Психологи переорієнтувалися  на процеси споживчого вибору  та прийняття рішень, оскільки маніпулювати волею споживача стало небезпечною і економічно невигідною справою. У бізнесі окреслилися різні рекламні напрями (Public Relations та ін.), які отримали назву маркетингових комунікацій. Це спричинило тенденцію перетворення сучасної психології реклами на нову дисципліну — психологію маркетингових комунікацій.

  Сучасна психологія  реклами вивчає психологічні  особливості не тільки споживача, а й рекламодавця, який через різноманітні суб´єктивні причини може припускатися серйозних помилок у рекламуванні продукції,послуг, що призводить до нерозуміння чи неприйняття реклами. Тому рекламну діяльність розглядають як форму діалогу між рекламодавцем і споживачем, невід´ємними атрибутами якого є такі соціально-психологічні компоненти, як зворотний зв´язок, взаєморозуміння, які впливають на ефективність реклами. Сучасна реклама не впливає на волю споживача, а підсилює потребу, допомагає йому зробити вибір.

   Це у новому ракурсі висвітлює проблему етики рекламодавця, його відповідальності за достовірність рекламної інформації, коректність способів донесення її до споживачів реклами, а відповідно — й рекламованого товару.

 

Мотиви  звернення до реклами та моделювання процесів рекламної діяльності

Мотиви звернення до реклами  залежать від стратегічних цілей  і тактичних завдань, конкретної ситуації, в якій перебуває рекламодавець,специфіки його товару і послуги, соціокультурних, етнопсихологічних особливостей, кон´юнктурної специфіки на відповідному сегменті ринку. З урахуванням цього виокремлюють такі їх групи:

   1. Утилітарні мотиви. Домінування їх спричинює зацікавленість споживача експлуатаційними якостями товару (гарантійний термін, можливість оперативного та якісного ремонту тощо). Реклама повинна передусім зосереджуватися на таких показниках якості, як надійність, економність,простота в експлуатації.

   2. Естетичні мотиви. На першому плані — зовнішній вигляд товару, привабливість фірми тощо. Відповідно реклама повинна підкреслити естетичні властивості, які вирізняють товар з-поміж інших. Часто при цьому застосовують такі лексичні прийоми: “гармонія форми й кольору”, “вишуканий смак” тощо.

   3. Мотиви престижу. Ці спонуки зорієнтовані на певні соціальні групи. Наприклад, заможна людина купує товари лише у магазинах, що відповідають її статусу.

  4. Мотиви досягнення, уподібнення. В основі їх —  намагання орієнтуватися на успішних людей, які досягли помітних висот у своїй діяльності. Тому в рекламі застосовують перевірений прийом, коли товар рекламує відомий спортсмен, актор тощо. Споживач, який купує цю продукцію, начебто наближається до свого кумира. Крім того, вибір відомої особи може бути підказкою, що звільняє клієнта від роздумів.

  5. Мотив традиції. Зумовлений  він соціокультурними та етнопсихологічними особливостями споживачів, яким адресовано товари і послуги.

   Практика свідчить, що ефективність реклами залежить  від її психологічного впливу на споживача. В історії розвитку рекламної діяльності були спроби розробити узагальнену теоретичну модель, яка б описувала найефективнішу структуру психологічного впливу реклами. У1896 р. Елмер Левіс запропонував універсальну формулу AIDA. На його думку, реклама спочатку привертає увагу споживача, потім викликає інтерес і бажання придбати товар, після чого споживач здійснює купівлю. В цьому механізмі психологічного впливу важко виокремити пріоритети. Стверджувалося, що зв´язок між елементами формули виникає лише за певних умов чи певного контексту. Пізніше до цієї формули додали ще один елемент — мотив, і вона постала як формула AIMDA (англ. attention — увага; interest — інтерес; motive — мотив, спонука; demand — вимога, потреба, action — дія).

   Елементи формули  психологічного впливу реклами:

  1. Увага. Практика  свідчить, що людина витрачає  увагу на рекламні повідомлення тільки за певних умов, які є відчутним чинником психологічного впливу. До них належать: наявність персонажів у рекламі:парадоксальність, гумор, який завжди викликає позитивні емоції;звернення до особистості; ситуація, що спричинює шок (негативні емоції також мають сильний ефект привабливості й можуть привертати увагу);незвичність, оригінальність сюжету (нестандартний погляд на речі);надмірне підкреслення якостей, якими наділений товар та його образ у рекламі.

   2. Інтерес. Він  може бути безпосереднім, тобто спричиненим привабливістю об´єкта, й опосередкованим, постаючи як засіб досягнення певних цілей. Важливою характеристикою інтересу є емоційна комфортність самого процесу зосередження уваги: якщо факт привернення уваги викликає позитивні емоції, обов´язково виникає інтерес. Отже,реклама має бути генератором позитивних емоцій. Інтерес викликає й підтримує незадоволена потреба.

   3. Мотив, спонука,  бажання. Вони є відтворюючим потребу переживанням, трансформованим у думку про можливість щось придбати або здійснити. Сильне бажання спонукують емоційне забарвлення і усвідомленість потреби: чим вища усвідомленість,тим сильніше бажання.

   4. Потреба. Оскільки  всі потреби задовольнити неможливо, реклама повинна зосереджуватися на можливості задовольнити одну із суттєвих потреб, а пропонований товар, послуга — допомогти клієнту усвідомити реальну потребу, яку неможливо задовольнити, не маючи того, що пропонують у рекламі.

   5. Дія. Чим сильніше  бажання, тим активніше спонукування  до дії, спрямованої на задоволення  усвідомленої потреби.

  Різноманітні дослідження  особливостей рекламної діяльності  з часом вилилися в обґрунтування нових універсальних формул психологічного впливу реклами. Наприклад, формула АССА, що була запропонована пізніше, зводить ефективність рекламного впливу до чотирьох етапів поведінки споживача: увага (attention), сприймання аргументів (comprehension), переконання (conviction) і дія (action). Переконання є одним з основних елементів психологічного впливу,стратегією впливу на мислення індивіда. Саме в цьому (уважне ставлення до процесу мислення) вбачають достоїнство формули.

   Формула DIBABA, сформульована  у 1953 р. Г. Гольдманом, охоплює  такі етапи процесу продажу  товару:

— з´ясування потреб і бажань потенційних покупців;

— ототожнення споживчих  потреб із тим, що пропонує реклама;

— “підштовхування” покупця  до необхідних висновків про купівлю, які асоціюються з його потребами;

— урахування передбачуваної реакції покупця;

— стимулювання бажання  покупця придбати товар;

— створення сприятливого для купівлі середовища.

  Ця модель орієнтується  на потреби покупця, розуміння  ролі процесу прийняття рішення, порівняння, усвідомленого вибору, використання законів мислення, задіяння механізму “зворотного зв´язку”, використання емоцій і позитивного ставлення людини до товару.

   Формулу моделі DAGMAR(автор  — американець Рассел Коллі, 1961 р.) утворюють перші букви англійської фрази: Defining advertising goals — measuring advertisingresults (визначення рекламних цілей — вимірювання результатів реклами). Вона започаткувала новий етап у розвитку рекламної справи, суттєвою особливістю якого є врахування психологічних особливостей впливу. Формула відображає чотири фази акту купівлі: 1) розпізнавання марки товару; 2) асиміляція — пізнання адресатом якості товару; 3)переконання — психологічна схильність до купівлі; 4) дія — здійснення купівлі адресатом реклами. На кожній із фаз кількість покупців збільшується, що і визначає ефект реклами.

   Модель соціально-психологічної  установки (attitude)передбачає виникнення  в суб´єкта у процесі рекламного  впливу готовності до дії, яка містить пізнавальний (когнітивний), емоційний (афективний)і поведінковий (конативний) компоненти. Ця модель орієнтована на аналіз максимальної кількості психічних процесів. Зокрема, пізнавальний компонент передбачає аналіз процесів перероблення інформації, емоційний — аналіз емоційних станів, поведінковий — аналіз вчинків,неусвідомлених чинників, що впливають на них та ін.

   Теорія “базису  відліку”. Її автори Музафер і Керолін Шерифи розглядають поведінку людини в конкретних умовах у конкретний час. Передумовою такої поведінки є “психологічний настрій”, який постає як “схематизований наказ” індивіду обробляти конкретний комплекс подразників. При цьому чинники, які визначають психологічний настрій, можуть бути як зовнішніми (люди,погодні умови тощо), так і внутрішніми (стан здоров´я, спогади та ін.). Індивід має здатність, яка час від часу може змінюватися, свідомо чи несвідомо обирати одні чинники та ігнорувати інші. Відповідно, настає період, коли людина набуває схильності віддавати перевагу одним речам на противагу іншим, тобто селективність починає перетворюватися на схему (виникають так звані “якорі”, тобто психологічні установки). Однак така схематизація не є дуже поширеною, оскільки стимулів дуже багато і людині важко зробити вибір. Реклама, використовуючи прості і зрозумілі схеми, повинна допомогти індивіду зробити його. Ефект залежатиме від того, наскільки схематизація рекламодавця відповідає уявленням споживача.

   Сучасні теоретичні  розробки в галузі психології реклами дають змогу визначити межі ефективності рекламної діяльності, пізнати глибинні процеси, що відбуваються з людиною, коли вона під впливом реклами приймає рішення про придбання відповідного товару.

 

Психологія  рекламної діяльності організації

За ринкових відносин реклама  є невід´ємною частиною життєдіяльності організації. Основу її становить філософія спілкування фірми з клієнтом, взаємодії між людьми. Реклама популяризує марку фірми, її товари, послуги, видовища тощо за допомогою засобів масової інформації, різноманітної друкованої продукції, електронних носіїв. Рекламна справа в організації передбачає наявність виробника продукції,послуги (рекламодавця) і споживача, який на основі реклами приймає рішення про купівлю товару або використання послуги.

   Загалом реклама  переслідує такі цілі:

— доведення до відома споживачів інформації про існування певних товарів і послуг, можливості отримання їх за певною ціною та ін.;

— стимулювання роздумів про  товари і послуги з наведенням аргументів на їх користь (раціональна  реклама);

— стимулювання відчуття потреби  в конкретних товарах, послугах (асоціативна  реклама).

  При цьому важливо  чітко формулювати цілі реклами,  намагаючись, щоб вони мали кількісні виміри, що дало б змогу об´єктивно їх оцінювати.

   З огляду на  сферу функціонування, завдання, мету  виокремлюють такі види реклами:

  1. Реклама всередині  організації. Завдання її полягає  у зміцненні віри співробітників у власне підприємство, зародження й утвердження в їх свідомості почуття тісного зв´язку власного життя із життєдіяльністю організації. До засобів такої реклами належать фірмова газета, зразкова поведінка керівника в суспільстві, оптимальний рівень організаційної структури підприємства, добрі взаємини між керівниками та співробітниками, соціальні пільги для співробітників.

   2. Реклама з метою створення престижу організації. Завдання її полягає у позиціюванні організації в зовнішньому середовищі, успішне вирішення якого позитивно позначається на її ринкових позиціях, а також і на внутріорганізаційному кліматі. Зорієнтована на досягнення цього ефекту рекламна діяльність, як правило, використовує такі засоби:

— контакти з пресою. Вони базуються на усвідомленні того, що кожна стаття, в якій згадується організація, є рекламною. З цією метою практикують запрошення журналістів, прес-конференції, прес-релізи,різноманітні свята організації, підтримання нею важливих акцій. Головне при цьому, щоб робота організації була подана у вигідному для неї світлі;