РОЗДІЛ 2. Використання
кольору в рекламі
Реклама завжди звертається
до людини, реклама впливає на її свідомість,
на прийняття того чи іншого рішення, тому
без знання психології людини реклама
не може бути ефективною. Те, який вигляд
має реклама, часто у великому ступеню
визначає, як вона буде сприйнята покупцями.
Адже головна мета реклами – зацікавити
людину до купування товарів або послуг.
Художнє оформлення реклами надає додаткову
емоційну інформацію та визначає ступінь
зацікавленості великої кількості покупців.
Зв’язок між кольором та оточуючим
середовищем закріпився у людства на підсвідомому
рівні. Тому кожна людина емоційно реагує
на кольори незалежно від своїх думок.
Грамотне використання кольору в рекламі
може виконувати ряд функцій: привертати
увагу, покращувати запам'ятовування реклами,
формувати позитивне відношення до товарів
чи послуг, виокремлювати, підкреслювати
окремі елементи реклами, врівноважувати
композицію. Повнокольоровий друк приваблює
споживачів і запам’ятовується на 50-80%
більше, ніж чорно-біла реклама. У зв’язку
з такою особливістю кольорів, їх використовують
й при чорно-білому офарбленні самих товарів,
наприклад, біле борошно демонструють
на кольоровій фотографії у виді кінцевого
продукту – смачних тортів, булочок, кексів.
Реклама, в її сучасному понятті,
з’явилася услід за книгодрукуванням.
Перше відоме історикам рекламне оголошення
датовано 1492 роком. Оголошення про продаж
молитовника було повішене на дверях одної
церкви у Лондоні. Саме Англія – батьківщина
індустріальної революції – стала і батьківщиною
реклами. Але внаслідок жорсткого оподатковування
реклама розвивалася повільніше, ніж в
її колишньої колонії – Сполучених Штатах,
власно кажучи, історія котрих і почалася
з вдалої рекламної компанії, яка призивала
європейців переселятися до Америки.
При розробці реклами немає другорядних
елементів. Важливо правильно сформулювати
текст рекламного звернення, обрати сюжет
чи ефектну картинку, а також кольорову
гамму, що передаватиме емоційне забарвлення
і настрій реклами. Реклама допомагає
споживачу отримати первинну інформацію
про новий товар, дізнатись про його переваги,
отримати певну характеристику та оцінку
товару. Реклама, у більшості випадків,
формує перше враження споживача про товар
чи послугу, тому дуже важливим є зробити
її таким чином, щоб вона здійснила необхідний
вплив на споживача. У сучасній рекламній
індустрії для ефективного досягнення
цієї мети основний натиск робиться саме
на психологічні моменти.
Колір слугує своєрідною характеристикою
товарів та послуг. При виборі кольору
слід враховувати психологічні та етнічні
особливості його сприйняття (символіку
кольору в різних національних культурах).
Через вдалий вибір колірної гами фірмові
кольори безпомилково ідентифікують товари
та послуги фірми. Класичними прикладами
стали біло-блакитна гама корпорації IBM,
червоно-білі кольори Coca-Cola, активні жовтий
та червоний кольори фірми Kodak. 1947 року
Лео Барнетт перепозиціонував сигарети
Marlboro. З сигарет для жінок з рожевим ободком
на фільтрі під колір помади вони стали
сигаретами для «справжніх чоловіків»
у червоно-білій упаковці. Бернет придумав
образи ковбоя і казкової країни Мальборо,
що теж стало класикою реклами. За дослідженнями
маркетингових структур ковбой, як рекламний
образ, зайняв І місце в опитуванні споживачів
багатьох країн (2006 р.)
Що до українців, то згідно статистичних
даних 2013 року, 72% українців купують рекламовані
товари, а 81% хочуть спробувати нові продукти.
Більш половині населення подобається
смішна реклама, а 64% українців одержують
задоволення, читаючи яскраві, кольорові
видання. Крім того, більш половини жителів
країни з радістю купують барвисто і сучасно
оформлені продукти.
Професійне графічне оформлення
реклами — один з основних психологічних
чинників на споживача, бо зовнішній вигляд
реклами звернений, в першу чергу, до емоцій
людини. Колір і форма стають найважливішими
аспектами в рекламі. Професійно розроблений
фірмовий стиль закладає основи розвитку
фірми чи підприємства. На створення позитивного
враження впливають співвідношення форм,
лаконічність графічних елементів, колірні
сполучення, якість поліграфії та використання
різнофактурних матеріалів.
Зв’язок реклами та мистецтва
– у використанні творів образотворчого
мистецтва в рекламі, або в признанні того
факту, що реклама – це вид мистецтва.
І якщо кіно відомо як сьомий вид мистецтва,
то рекламу можна вважати його восьмим
видом. Використання відомих творів живопису,
архітектури, скульптури стало частим
прийомом при створенні рекламних акцій
(більш всього для їжі та напоїв, обладнання
для будинків та офісів, предметів гігієни
та одягу, фінансової реклами, автомобілів,
професійного обладнання, побутової техніки
та комп’ютерів). Як правило, рекламісти
використовують полотна відомих художників
або імітації (у манері такого-то).
Кольорові друковані документи
грають надзвичайно важливу роль в обміні
інформацією через природу людського
сприйняття – вони забезпечують краще
розуміння та засвоєння інформації. З'явився
термін Printed communications (друковані комунікації).
Важливість кольору в бізнесі важко недооцінити
– правильний дизайн-проект документа
може вплинути на ефективність продаж
чи ділових контактів (рекламні матеріали,
звіти, прейскуранти та прайс-аркуші, каталоги
продукції, меню, анкети). Збільшується
продаж кольорових принтерів. Набув сили
девіз: «Переход к цвету неизбежен!»
Розділ
3. ТИПИ КОЛЬОРІВ, ЇХ ВПЛИВ НА СПОЖИВАЧА
Взагалі, сприйняття кольору в остаточному
підсумку визначається безліччю факторів,
тому певних універсальних, що підходять
для усіх випадків життя, принципів розробки
кольорової реклами немає. Але існує кілька
правил, вивірених багаторічним досвідом
практиків рекламного бізнесу.
Наприклад, у рекламі небажано використовувати
більше двох різних кольорів: надто строката
картинка може викликати «перевантаження»
і, як наслідок, відторгнення рекламованого
зразка. Але урізноманітнити рекламу спорідненими
відтінками навіть рекомендується, оскільки
в цьому випадку виникає приємне для ока
відчуття колірної послідовності. Обидва
з використаних кольорів повинні бути
або основними, або додатковими. Наприклад,
червоний прекрасно сполучається з білим
і погано - з рожевим, тоді як рожевий приємний
в сполученні з блакитним.
Для посилення колірного контрасту можна
використати взаємодоповнюючі кольори,
наприклад, червоний і зелений, синій і жовтогарячий,
жовтий і фіолетовий. (При цьому не варто
забувати, що сполучення жовтого з фіолетовим
асоціюється з трагедійним сприйняттям
життя, зі сприйняттям людини, що стоїть
на межі самогубства.)
Фон рекламного модуля і фігура, зображена
на цьому фоні, повинні бути добре помітні.
Фігура має бути яскравішою за фон, інакше
реклама не здійснить бажаного ефекту.
Кольорова гамма рекламного звернення
не повинна викликати негативних емоцій.
З цієї причини не рекомендується прибігати
до натуралістичного зображення ран, смерті
хоча, на перший погляд, це і може здатися
доречним.
Психологія допомагає розробити таку
рекламу, щоб не просто впливати на людський
розум, але і, що саме головне, на почуття.
Колір є найпростішим засобом привернення
уваги, і, одночасно, найсильнішим подразником.
На жаль, багато українських рекламістів
продовжують відноситись до кольору як
до другорядного елементу, і частіше віддають
перевагу власним уподобанням, ніж звертаються
до психології кольору.
Від сприйняття кольору залежить і ефективність
реклами. За професіонального використання
колір може забезпечити надзвичайну ефективність,
і як наслідок покращити фінансовий стан
підприємства.
Так, червоний налаштовує на
рішучість, бажання зробити певний вчинок,
а отже, купити рекламований товар. Він
швидко привертає увагу, фіксує погляд
на предметі реклами. Проте надмірне його
використання здатне викликати у споживача
агресивність і роздратування. Ефективним
є поєднання червоно-помаранчевого, темно-червоного
– це сприяє створенню святкового настрою.
Помаранчевий – найефективніший
у рекламі медикаментів, дитячих товарів,
а також послуг у галузі охорони здоров’я
і освіти, адже він допомагає викликати
приплив життєвих сил. Помаранчевий колір
додає активності і створює відчуття внутрішньої
рівноваги.
Жовтий – налаштовує на комунікабельність,
врівноважує емоції, сприяє внутрішньому
спокою, вгамовує душевне хвилювання.
Цей колір буде вдалий у рекламі дитячих
товарів, послуг туристичних фірм, а також
рекламних і PR-агентств. Цей колір у рекламі
забезпечує гнучкість мислення , підсилює
зв’язок з навколишнім світом.
Жовто-помаранчевий колір збуджує
честолюбство і прагнення до спілкування.
Зелений – знімає гостроту
переживань. Цей колір вважають доречним
і ефективним у рекламі медикаментів,
водоочисних систем, стоматологічних
клінік, аптек, ветеринарних лікарень,
центрів здоров’я й охорони навколишнього
середовища.
Заланувато-блакитний – знижує
агресивність рекламного повідомлення.
Рожевий – підсилює почуття,
робить людей більш уважними і чуйними.
Цей колір може використовуватись будь-де:
від реклами косметичної продукції, товарів
для жінок і дітей до послуг шлюбних агентств
і сімейних центрів. Але основними споживачами
реклами в такій кольоровій гамі виступають
жінки, бо чоловіки цей колір на підсвідомому
рівні взагалі не сприймають.
Синій – допомагає сконцентруватися
на найнеобхіднішому, не розпорошуватися
на дрібниці. Синя деталь у каталозі або
рекламному проспекті відразу приверне
до себе увагу.
Фіолетовий – колір внутрішньої
зосередженості, допомагає абстрагуватися
від усього непотрібного й сконцентруватися
на головній проблемі. Фіолетовий колір
добре стимулює роботу мозку й сприяє
вирішенню творчих завдань, з його допомогою
можна підкреслити креативність товару
або орієнтованість на надання послуг
творчій еліті.
Синювато-фіолетовий колір
робить думки більш емоційними, посилює
контакти між свідомістю та підсвідомістю.
Чорний – колір самозанурення.
Він здатний налаштувати на меланхолію
і зневіру, але доречний для реклами дорогих
елітних товарів, оскільки підкреслює
індивідуальність та вишуканість. Водночас
чорний колір не підходить для рекламування
їжі.
Білий – колір повної відкритості,
не несе жодних неприємних відчуттів.
Моновикористання цього кольору в друкованій
рекламі створює нейтральний ефект, коли
споживачеві реклами просто повідомляється
інформація про товар, без встановлення
будь-яких акцентів і пріоритетів.
Для сприйняття також мають
значення кольорові поєднання. Ефективними
вважаються синій на білому, чорний на
жовтому та чорний на білому. Спеціалістами
рекомендується використовувати не більше
двох кольорів у рекламі, щоб картинка
не була занадто строкатою, проте варто врізноманітнити
рекламу спорідненими відтінками, оскільки
виникає приємне відчуття колірної послідовності.
Обидва кольори повинні бути або основними,
або додатковими. Наприклад, синій прекрасно
сполучається з білим і погано – з блакитним,
тоді як блакитний приємний в сполученні
з рожевим. Для посилення колірного контрасту
можна використати взаємодоповнюючі кольори,
наприклад, червоний і зелений, синій і
жовтогарячий. Фон рекламного модуля і
фігура, зображена на цьому фоні, повинні
бути добре помітні. Фігура має бути яскравішою
за фон, інакше реклама не приверне уваги.
Не рекомендується строката
забарвлення рекламного оголошення, причому,
чим менше габарити модуля, тим більше
роздратування від колірного різноманіття.
Надмірне завантаження синім, зеленим
і червоним може призвести до того, що
погляд на таких модулях затримається
ненадовго, до того ж це заважає зчитування
інформації. Найбільш прийнятний варіант
– три кольори (чорний враховується).
Насиченість кольору також
відіграє чималу роль. Бліді (а не пастельні)
кольору знижують рівень зацікавленості.
Чорно-білі заголовки взагалі не рекомендується
розміщувати в кольоровий середовищі,
– вони сприймаються як фон. З іншого боку,
досить виграшно сприймається реклама,
яка грає відтінками одного кольору. Добре
виглядає чорний шрифт на базі градацій
сірого. На такому тлі будь-яка, бажано
невеличка кольорова вставка, виглядає
досить виграшно і запам'ятовується. Також
особливу обережність слід виявляти з
«агресивними» кольорами – червоним,
чорним, темно-коричневим: вони гнітять.
При їх надмірному використанні виникає
вкрай негативна реакція. Агресивні тону
просто змушують ідентифікувати модуль
як рекламу войовничої організації. При
цьому, завжди потрібно пам’ятати, що
світлий текст на темному тлі сприймається
і читається краще, ніж темний на світлому.
Так, наприклад, жовтий текст на чорному
тлі - це оптимальне поєднання, а ось біле
на блакитному ще більше привертає увагу,
тому що асоціюється з блакитним небом.
Специфіка високоякісних товарів
і предметів розкоші краще підкреслюється
поєднанням чорного з червоним або золотистим.
Свіжість – холодними кольорами: жовтим,
синім або зеленим. Не випадковий вибір,
наприклад, кольору зелені для молочної
продукції, блакитного – для продуктів
моря, коричневого, – для кераміки, «сміливих»
квітів (оранжевого, наприклад) для
промислових товарів, яскраво-синього
або блакитних відтінків, червоного –
для ювелірних виробів.
За ступенем погіршення
сприйняття колірні поєднання розташовуються
в наступному порядку: