Психологія кольору в рекламі

ЗМІСТ

 

ВСТУП………………………………………………………………………....3

 

РОЗДІЛ 1. Колір в житті людини……………………………....…......5

1.1 Дослідження кольору

1.2 Просторові властивості  кольору

1.3 Класифікація впливу  кольору на людей, залежно від  ознак

 

РОЗДІЛ 2. Використання кольору в рекламі…………………..10

 

Розділ 3. ТИПИ КОЛЬОРІВ, ЇХ ВПЛИВ НА СПОЖИВАЧА….……….13

 

ВИСНОВКИ………………………………………………………………….19

 

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ…………………………………...20

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВСТУП

«У минулому столітті червоний колір

активно використовували комуністи,

фашисти і повії. Зараз –

Coca-cola і Lucky strikе».

Степан Балакін

 

Колір супроводжує нас усюди. З самого народження і протягом всього нашого життя він чинить вплив на організм, нервову систему та психіку людини налаштовуючи їх в унісон з оточуючим світом, притягує нас і до нас, змушує робити покупки та викликає різноманітні емоції, зумовлює раптові почуття і фізіологічні реакції, від почуття холоду до припливу крові. Вплив кольору однаковий для всіх, незалежно від статусу, віку та рівня інтелекту.

Саме від кольорової гами залежить візуальне сприйняття рекламних повідомлень реципієнтом. Це найдешевший та найефективніший засіб, який може привертати увагу, вселити відчуття спокою і комфорту. За розумного використання колір допомагає у процесі комунікації та покращує ефективність комерційних дизайн-проектів.

Вважаємо, що вплив кольору на людину варто розглядати з позицій психології, фізіології та естетики. На психологічному рівні його вплив може сприяти продажу товару чи послуги або заважати цьому. Фізіологічний вплив полягає у тому, що під дією певних кольорів зіниці очей розширюються або зменшуються, очні м’язи напружуються або розслаблюються. Вплив кольору на естетичному рівні – це створення приємної атмосфери, позитивних емоцій. Колір в рекламі викликає психологічну реакцію, підкреслює якість товару чи послуги, створює потрібне середовище, надає об’ємність йому і предметам.

Тема реклами досить актуальна, тому що тільки завдячуючи їй ми дізнаємось про нові товари,що з’явились на споживчому ринку. На сучасному етапі економічного розвитку нашої держави одним з головних завдань є формування ефективної системи продажу товарів, що базується на глибоких знаннях не тільки у галузі економічних наук, а й психології, зокрема психології кольору.

Метою дослідження є виявлення особливостей теоретичних аспектів та механізмів практичної реалізації впливу психології кольору на ефективність рекламної продукції та ефективність продаж.

Досягненню мети дослідження передувало розв’язання таких завдань: дослідити поняття кольору, вплив кольору на психологію та фізіологічні функції людини, вплив кольору на психологічний та емоційний стан людини, виявити особливості використання кольорів при виготовленні рекламної продукції; з’ясувати шляхи підвищення ефективності реклами внаслідок використання наукових досліджень з психології.

Об’єкт дослідження – загальнотеоретичні проблеми використання психології кольору при виготовленні рекламної продукції.

Предмет дослідження – психологічні аспекти маркетинга.

Методи дослідження. Підґрунтям методології дослідження є загальнонаукові та спеціальні методи пізнання. Зокрема, системний метод дозволив дослідити поняття кольору. За допомогою діалектичного та історичного методів виявлені особливості впливу кольору на фізичний, психологічний та емоційний стан людини  та його взаємозв’язок з ефективністю продаж.. Метод моделювання уможливив не лише уявити типові випадки, за яких найчастіше відбувається використання кольору при виготовленні рекламної продукції, але і запропонувати оптимальні шляхи використання кольорової гами у рекламі різних товарів.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

РОЗДІЛ 1.  Колір в житті людини

 

1.1 Дослідження кольору

Психологами встановлено, що урівноважене в колірному відношенні середовище привертає увагу, створює творчу атмосферу, заспокоює і покращує спілкування людей між собою. Колір істотно впливає на психо-інтелектуальний стан людини. Кольори звертаються до відчуттів, а не до логіки людини, а саме:

• викликають психологічну реакцію: підкреслюють якість, настрій, відчуття; створюють тепле або холодне середовище; відображають пори року і т.д.;

• мають фізіологічні наслідки, як позитивні або негативні оптичні подразники;

• торкаються до відчуттів: задоволення, приємний зовнішній вигляд і т.п.;

• «волають» до відчуттів: додають об’ємність середовищу і предметам.

Як показують спеціальні дослідження, 80% кольорів і світла «поглинаються» нервовою системою і лише 20% – зором.

Між колірним вирішенням реклами і природним сприйняттям людини існує певна залежність. Достовірно встановлено, що кожен колір викликає підсвідомі асоціації.

Коли бачиш хороші рекламні фільми, перегортаєш буклети, роздивляєшся плакати, неодмінно звертаєш увагу на виразність колірних і просторових рішень. Все продумано до дрібниць. Все дуже красиво, все працює на мету – привернути увагу, зацікавити рекламованим товаром. Колір і форма емоційно впливають на людину.

Колір може привертати і відштовхувати, вселяти відчуття спокою і комфорту або збуджувати і непокоїти.

Вже сьогодні в Україні проводяться наукові дослідження у галузі нейромаркетингу, тобто спонуканні споживача до здійснення покупки на рівні підсвідомості. При цьому головною зброєю маркетологів стають знання психології кольору, запаху, музики.     

Представлена тема наукового дослідження не є новою. Ще у XVII столітті Ісаак Ньютон вперше заговорив про веселку, як про спектр «кольорових почуттів».  Проблеми впливу кольору на ефективність продаж  за останні десятиліття  досліджували такі вчені як кандидати  педагогічних наук Полєщук  І. Ф., Смішко К. В., Чаплінський Ю. Б.,  Нелюбова М. В., Мокшан-цев Р. І., Грановська Р. М., Базима Б. А., Андрєєва І. О. тощо.

На Заході давно почали вивчати особливості впливу кольору на споживачів. Асоціація кольору США (Color Association of US) була створена ще в 1915 році. Найбільшу популярність отримав професор Макс Люшер – класик колірного жанру. У ході численних психологічних експериментів вченим був зроблений висновок, що колір певним чином впливає на сприйняття людиною ваги тіла, температури приміщення і оцінку дальності об’єкта. Наприклад, червоний, жовтий, жовтогарячий кольори візуально наближають предмет, збільшуючи його розмірі, як би «підігріваючи» його. Блакитний, синій, фіолетовий, чорний – візуально віддаляють об’єкт, зменшують і «охолоджують» його. Макс Люшер  також довів, що сприйняття кольору залежить від емоційного стану людини. Саме тому людина   залежно від свого емоційного стану позитивно сприймає одні кольори, байдужа до інших і  взагалі  не сприймає треті. Варто зазначити, що свої дослідження він проводив за завданням всесвітньо відомої корпорації Coca-Cola. Окрім того, Люшером був зроблений ще один важливий для рекламної індустрії висновок: колір не тільки викликає відповідну реакцію людини в залежності від її емоційного стану, але і певним чином формує її емоції.

 

1.2 Просторові  властивості кольору

Просторові властивості кольору вже буди помічені художниками епохи Відродження, які в картинках перший план зображали у теплих брунатних тонах, середній – нейтрально-зелених, а дальній – блакитних. Теплі світлі кольори збуджують, зігрівають, здаються більш близькими. Теплі темні – замикають простір, наближують площину, створюють відчуття міцності, стійкості. Холодні світлі кольори розширюють простір, створюють відчуття прохолоди. Холодні темні – створюють відчуття холоду і смутку, темряви. Алі потрібно зазначити, що теплі тони виступають по відношенню до холодних тільки тоді, коли вони світліше холодних, або при рівності світлот.

Можна визначити два основних види сприйняття кольору у просторі:

• природний простір (незамкнутий, відкритий простір, тобто пленер);
• замкнутий простір  (створений людиною – інтер’єр)

Розглянемо окремо кожне світло-колірне середовище.

Колір на пленері. У розгляді питання світла і кольору в природі можна виділити основне – теплі кольори здаються приближеними, а холодні – наче відступають. Це пов’язано зі створенням у кожній людині міцного умовного рефлексу, коли в оточуючому середовищі ми постійно спостерігаємо явище колірно-повітряної перспективи. Воно проявляється у тому, що об’єкти середнього та дальніх планів окутуються синявою та значно висвітлюються за тоном через утримування часток пилу у шарі повітря між людиною та об’єктами, які сприймаються. Чим далі знаходяться об’єкти, тим більше вони об’єднуються до загального сіро-синього або блакитного кольору в залежності від стану освітлення у конкретний момент. Усе це також залежить від оптичного, або просторового змішування кольорів – чим менше за величиною плями різних фарб, тим більш однорідним буде змішаний колір.

Колір в інтер’єрі та екстер’єрі сприймається інакше, ніж в оточуючому світі, тому що замкнутий і організований в функціонально-естетичному відношенні простір – специфічне середовище, зовсім не схоже на пленер. Воно значно слабше освітлено сонячним світлом, тому переважає тут освітлення штучне. Інтер’єр відрізняється від природи різноманітним предметним оточенням, багатством оздоблених природних та штучних матеріалів. Інтер’єр складається з огороджувальних поверхонь (стіни, стеля, підлога) та засобів його обладнання та оформлення. Колір та фактура розглядаються на близької відстані, іноді досить тривалий час. Вплив освітлення, кольору та фактури в приміщенні значно сильніше, ніж зовні: перенасиченість кольором, як і кольорове голодування в інтер’єрі відчувається особливо. Колір в приміщеннях може сприяти або перешкоджати функціональним процесам. Його вибір обумовлюється багатьма причинами, а психофізіологічний вплив та емоційне сприйняття в інтер’єрі зовсім не такі, як у зовнішньому середовищі. У кожному конкретному випадку потрібно враховувати санітарно-гігієнічні нормативи, загальну композиційну ідею, структуру, форму та величину внутрішнього простору, особливості клімату, ступінь освітлення. У творчих руках колір стає інструментом, здатним повністю змінити настрій кімнати, створити художній образ та приховати недоліки.

Але наше відчуття простору несвідомо орієнтуються на природу. Ми звикли бачити над головою світле небо, а під ногами – темну землю. Тому у приміщенні для доброго самопочуття та настрою необхідно дотримуватися цих умовних рефлексів. У природі гармонія кольору безумовна. Вивчаючи її на прикладах природних аналогів, досліджуючи умови, які привели до цієї гармонії, людина-художник шукає ключ до наукових рішень колірних гармоній штучного середовища.

Загалом просторові властивості кольору залежать від колірного тону, насиченості, відтінку, а також загальної композиції. Композиційно за допомогою кольору можна акцентувати увагу глядача на найбільш важливих частинах зображення або простору для розуміння образного змісту.

 

1.3 Класифікація  впливу кольору на людей, залежно  від ознак

Вплив кольору на людину прийнято підрозділяти на дві складові –культурну і фізіологічну. Культурна складова – величина перемінна, мінлива в залежності від етнічних особливостей. Проведені вченими дослідження дозволили встановити, що в національних середовищах певних країн кольори сприймають по-різному. Так, зокрема, колір залежно від країни означає таке: червоний: у Америці – любов, в Китаї – доброту, свято, успіх, в Україні – високу активність, агресію, боротьбу, в Індії – життя; жовтий: у Америці – процвітання, в Україні – сонячність і розлуку; у Сірії – траур, смерть, в Індії – возвеличення,у Бразилії – відчай; зелений: у Америці – надію, в Китаї – розкішне життя, в Індії – мир і надія; голубий: у Америці – віру, в Індії – правдивість, в Китаї – один з траурних кольорів; синій: в Україні – нічний спокій; фіолетовий: у Індії – печаль і утіха, в Бразилії – печаль; білий: у Америці – чистота і мир, в Китаї – небезпека, траур; у Європі – молодість; чорний: у Америці – символізує складну, надзвичайну ситуацію, в Китаї – чесність.

На відміну від культурної, фізіологічна складова є незалежною  від етнічних особливостей і визначається винятково реакцією нервової системи на колір. Теплим, яскравим кольорам властиво підвищувати тонус, викликати приплив активності, а спокійним, холодним, навпаки діяти заспокійливо.

 В сучасному світі, де пропагується рівноправ’я жінок та чоловіків, необхідно адаптувати кольорову гамму реклами до статі цільової аудиторії, іншими словами, враховувати гендерні особливості.

Сприйняття кольору  чоловіками і  жінками визначається шістьма факторами. Першим і найважливішим є емоційний комфорт. Адже якщо для чоловіків емоційний комфорт – це насамперед, краса, привабливість, сила, надійність і користь, то для жінок – це привабливість, радість, доброта і заспокоєння. Інакше кажучи, перші акцентують увагу на візуальних і раціональних характеристиках, а другі – на психологічному комфорті. На другому місці  у чоловіків зорова форма, а у жінок – динаміка сенсорних відчуттів. (Чоловіки ж  динаміці віддали четверте місце.) Третє місце обидві групи респондентів віддали теплоті колірного тону. П'яте місце і ті, і інші віддали новизні. Тільки для чоловіків новизна – це щось позитивне, а для жінок – скоріше негативне, небезпечне. Отже, робимо висновок, що для чоловічого сприйняття важливі такі фактори, як безпека і зорова форма, а  для жінок вони є другорядними. І навпаки, два фактори – довіра і динаміка сенсорних відчуттів, що надзвичайно важливі для жінок,  для чоловіків не є першочерговими.