Психология рекламы

Реклама запоминается тем сильнее, чем многочисленней и ярче вызываемые ее в сознании читателя ассоциации идей.

Методы, применяемы в современной рекламной деятельности [9,57-59]:

1. Метод локальной привязки предписывает делать элементы информационного ряда неравнозначимыми, помещая в сложных для запоминания областях рекламного текста элементы, взятые из другого алфавита, чтобы привлечь к ним внимание.
2. Метод дополнительного структурирования реализуется в нахождении какого-то опорного центра, с которым связываются все остальные элементы рекламного сообщения.
3. Метод порождения (генерации) построен на том, что рекламное сообщение лучше запоминается в тех случаях, когда подается как бы в незавершенном виду, предлагая зрителю самостоятельно доработать информацию, сделать собственный вывод.
4. Метод напоминания (повторения) реализуется в периодической повторяемости рекламной информации.
5. Метод ассоциации предполагает создание устойчивых связей между элементами рекламной информации, образом товара или целостным рекламным сообщением и теми представлениями, образами и потребностями, которые существуют во внутреннем субъективном опыте человека.

Ассоциация – это эмоциональная связь между субъектами  и объектами, явлениями, событиями, чувствами и представлениями, при которой восприятие или воспоминание об одном из них влечет за собой воспоминания о другом. Различают типы ассоциации по сходству, по контрасту, по смежности во времени и пространстве.

2.4 Методы воздействия

Один из широко распространенных экспериментальных методов оценки рекламной продукции с точки зрения эмоционального отношения к ней потребителя – метод семантического дифференциала и его многочисленные модификации. Метод семантического дифференциала впервые был предложен американским психолингвистом Ч. Осгудом в 1952 г. и применяется в исследованиях, связанных с восприятием и поведением человека. Метод представляет собой комбинацию контролируемых ассоциаций и процедур субъективного шкалирования; измеряемые объекты.

Иными словами, метод семантического дифференциала базируется на оценках определенных парных психологических характеристик исследуемого объекта. Оценки проводят отобранные испытуемые, которых выбирают из типичных представителей исследуемой группы. Участникам такого исследования предлагается заполнить таблицу, содержащую перечень психологических характеристик исследуемого объекта, представляющую собой шкалу, на полюсах которой находятся определенные пары характеристик. Опрашиваемым необходимо выбрать значение в интервале от -3 до +3 (когда они затрудняются дать оценку, то ставят 0), например:

Рис. 4 – Пример метода семантического дифференциала

Полученные результаты исследования должны суммироваться и усредняться по всем участникам опроса. В итоге, строится своеобразный «эталонный» график для «идеального» объекта (порядковые номера психологических характеристик на оси абсцисс, а усредненные эмпирические данные – на оси ординат).

Специалисты, ставящие своей целью повышение эффективности рекламы, обращают внимание на ее огромный потенциал как средства психологического воздействия.

Воздействие рекламного обращения должно формировать необходимую социально-психологическую установку. Уровни психологического воздействия:

- когнитивный – уровень  знаний, на котором происходит  передача объемов информации, обращенных  к разуму человека;

- аффективный – затрагивающий эмоциональную сферу человека, на этом уровне формируется отношение к рекламе, передаваемая информация превращается в систему установок, мотивом, принципов, благоприятных ассоциаций;

- конативный – уровень  конкретных действий человека, на  котором формируются его поведенческие  установки, происходит «подталкивание»  его к совершению действия  по отношению к товару или  услуге.

Анализ когнитивного компонента рекламы предполагает обращение к такой категории психологии, как значение, и его носителям – словам и символам, а также изучение закономерностей и протекания познавательных психических процессов. Аффективный компонент часто рассматривается как способствующий успешному протеканию когнитивных процессов, не только активизирующий внимание и осознание рекламной информации, но и связи с потребностями целевой аудитории.

Понимание и учет данных уровней психологического воздействия создают предпосылки для использования форм, содержания и видов рекламы, которые в данных условиях при воздействии на определенные социальные группы потребителей оказывают влияние на создание необходимых информационно-поведенческих установок. При этом используются различные методы оказания психологического воздействия средствами, находящимися в арсенале рекламы.

Основным психологическим методом воздействия здесь выступает внушение (суггестия). Под внушением понимается прямое и неаргументированное воздействие одно человека на другого или группу. При внушении происходит процесс воздействия, основанный на некритическом восприятии информации. Чаще всего в рекламе встречается сочетание прямого, косвенного и скрытого внушения. Внушение предполагает способность людей принимать информацию, основанную не на доказательствах, а на престиже источников. В рекламной суггестии используется изображение или название торговой марки, заданный адресатом сообщения, несущие в себе тот образный ряд, который помогает ввести адресата в транс и навязать ему свою волю.

Метод создания условий для подражания наиболее эффективен в тех случаях, когда рекламируется то, что для человека престижно, что покупается им с целью быть похожим на известную, популярную личность. Подражание – воспроизведение индивидом черт и образцов демонстрируемого поведения.

Выделяют виды подражания: логическое и внелогическое, внутреннее и внешнее, подражание-мода и подражание-обычай, подражание внутри одного социального класса и подражание одного класса другому; законы: подражание осуществляется от внутреннего к внешнему (внутренние образы вызывают подражание раньше, чем вешние: духу религии подражают раньше, чем обрядам; низшие подражают высшим: провинция – центру и т.д.).

Подражание имеет большую роль в сфере рекламного воздействия на потребителей и существенно различается по своей природе. В частности, подражание рекламе со стороны подростков и взрослых людей основаны на разных психологических закономерностях. Подражание взрослых какому-либо рекламному персонажу чаще определяется совпадением увиденного с тем, что обусловлено их ценностными ориентациями, потребностями, стремлением добиться сходства с представленным в рекламе образом преуспевающего авторитетного человека.

Метод заражения многие психологи определяют как бессознательную, невольную  подверженность индивида определенным психическим состояниям. Он проявляется не через осознанное принятие какой-то информации или образцов поведения, а через подачу того или иного эмоционального состояния. Здесь индивид не испытывает преднамеренного давления, а бессознательно усваивает образцы поведения других людей, подчиняясь им. Заражение (поведенческое или эмоциональное) – это распространение любой деятельности или настроение в группе.

Механизм заражения наиболее часто проявляется при случайных, незапланированных покупках и в очередях. Здесь реклама может распространяться и действовать мгновенно.

Метод убеждения используется в современной рекламе очень широко. В психотерапевтической практике убеждение относят к методам воздействия в состоянии бодрствования, причем это подтверждается реальной многолетней практикой, которая давно доказала свою эффективность. Один из наиболее сильных убеждающих приемов – демонстрация в рекламе так называемого уникального торгового предложения (УТП). Теория УТП была разработана в начале 1940-х гг. Россером Ривсом. По его словам, для формирования УТП «необходимо перебирать все  свойства товара до тех пор, пока не найдется какая-либо его уникальная характеристика, отличающая данный товар от других того же вида. Если в реальности продукт не обладает уникальными особенностями, нужно найти до сих пор не акцентировавшееся свойство и превратить его в УТП» [10,73-74].

Современные исследователи рассматривают рекламу как форму психологического воздействия на потребителя.

Еще в начале XX в., когда реклама стала предметом интереса психологической науки, задачи ее исследования формировались главным образом как суггестия, причем потребности могли создаваться искусственно. Например, К.Т. Фридлендер интересовался в первую очередь психологией людей, у которых вначале не было намерения покупать какой-либо товар. Он утверждал, что реклама предлагающая потребителю то, что он хочет, примитивна, поэтому психологи должны обращать основное внимание на рекламу, которая пытается влиять на зрителя, «пробуждая в нем бессознательное внимание».

Большое влияние на рекламную практику оказала психоаналитическая теория З. Фрейда. Одна из главных концепций психоаналитической теории, используемых в современной рекламе, - концепция бессознательного, которое определяется как хранилище подавленных и вытесненных из сознания примитивных инстинктов, побуждений, желаний, эмоций, воспоминаний. Целенаправленные исследования бессознательных мотивов потребителей для рекламных и маркетинговых целей начались только в 1950-х гг. Однако с тех пор уровень эксплуатации бессознательных, особенно сексуальных, мотивов в рекламе постоянно возрастает.

Большое значение для теории и практики рекламы имеет разработанная А. Адлером индивидуальная психология, которая основана на идее целостной психической жизни личности, в частности, отсутствия границ и антагонизмов между сознательным и бессознательным. Через все проявления любой личности красной нитью проходит линия, направленная на реализацию жизненной цели. Целью и смыслом структурируется единый, присущий каждой личности жизненный стиль, который складывается у человека в возрасте 3-5 лет и представляет собой устоявшиеся формы бытия человека, находящие свое выражение в его деятельности, отдыхе, интересах, убеждениях.

Нейролингвистическое программирование – это «методика, разработанная для влияния и изменения поведения и убеждений индивида. Она основывается на предполагаемом наборе связей между лингвистическими формами, положением глаз и тела, движение и памятью» [11,502]. Реклама же с использованием нейролингвистического программирование нацелена на подсознание человека и действует весьма эффективно. Исходя из основного принципа психотехники, человек начинает действовать в основном по двум причинам: или из желания что-либо приобрести, или из-за боязни что-либо потерять.

Основная идея NLP-технологий заключена в том, что опыт человека состоит из зрительных образов, звуков и ощущений. На основе этих особенностей восприятия выделяются несколько условных групп:

- визуалы организуют свой  опыт и мышление в основном  с помощью зрительных образов, в разговоре бурно жестикулируют  и часто употребляют выражения: «Посмотрите...», «Представьте себе...», при этом часто заглядывают  собеседнику в глаза;

- аудиалы – преобладающая  форма восприятия, слуховые образы  – люди любят употреблять: «Послушайте...», «Это звучит так...», при воспоминании  обращают взгляд влево, а при  разговоре редко смотрят собеседнику  в глаза, часто поворачиваются  к нему боком;

- кинестетики воспринимают  мир с помощью ощущений и  чувств, часто употребляют слова, связанные с категориями «тяжело - легко», «тепло – холодно» («мороз  по коже», «облился холодным потом»  и т.д.); припоминая что-либо, человек, принадлежащий к этому типу  восприятия, смотрит прямо перед  собой или вниз.