Психология рекламы

В этом отношении главное «Я» и мое окружение. «Я» и мое восприятие действительности. Идентификация «Я» с героями рекламного ролика – рождения позитивного отношения, путь к желанию купить и попробовать.

На эмоциональном уровне хорошо  работает юмор в рекламе. Но при этом необходимо, чтобы юмор был понятен целевой аудитории, чтобы он не был грубым и банальным. Иначе может возникнуть отторжение.

На уровне поведенческого (конативного) компонента аттитюда рассматриваются параметры осознанного и неосознанного поведения потребителя, проблемы мотивации и потребности.

2. Психология рекламной деятельности

2.1 Психологические  теории

В последние годы в литературе все больше внимания уделяется исследованию психических свойств человека в контексте изучения рекламы, главным образом для того, чтобы создавать психологически и коммерчески наиболее эффективную рекламу. В этом случае психические процессы обычно исследуются в связи со средствами отображения рекламой информации или воздействия на потребителя.

При изучении влияния рекламы на сознание и подсознание человека при исследовании механизмов воздействия информации на потребителя, обнаруживается, что эффективность такого воздействия не может определяться лишь отдельными психическими процессами, особенностями психики индивидов или характеристиками самой рекламы. Рекламное воздействие, взаимодействие субъектов рекламы представляет собой сложный, многогранный процесс, где кроются резервы усиления влияния рекламы на потребителя, выявляются допущенные в рекламном процессе ошибки, определяется потенциал различных видов рекламы.

Психологические исследования в рекламе имеют свою специфику. Во-первых, изучается не сам психический процесс, а в его связи с другими процессами и продуктами рекламной деятельности. Во-вторых, сегодня они все чаще анализируются в условиях коммуникации, общения, взаимодействия рекламиста и потребителя. В-третьи, в связи с изучением воздействия определенных рекламных сообщений и компаний исследуются не отдельные психические процессы, а система процессов.

Вопрос о том, как убедить слушателей в своей правоте, как вызвать их доверие, как пробудить слушателей к необходимым поступкам, занимал внимание ученых уже в течение многих веков. Но исследования, связанные с рекламным воздействием, появились уже в период массового распространения рекламы.

Исследования психологов стали активно использоваться в средствах массовой информации. Их теоретические основания лежат в русле общей и социальной психологии. Изучение рекламы в контексте феномена массовой информации связано с теориями социализации, использования и удовлетворения, а также когнитивной теорией.

Теории социализации связаны с тем, что продолжительное рекламное воздействие, осуществляемое при помощи средств массовой информации, зачастую становится источником знаний человека о мире и его месте в этом мире. Например, реклама может быть источником информации для детей о мире взрослых; именно благодаря рекламе, представители одних культур знакомятся с жизнью других культур.

Теория использования и удовлетворения придает большое значение активной роли аудитории в принятии решений и определении целей при потреблении ее рекламной продукции. Например, у больного человека, ищущего наиболее эффективное средство для борьбы с болезнью, реклама какого-либо нового лекарственного препарата вызовет впечатление, совершенно отличное от впечатления здорового человека, у которого данная категория товаров е вызывает специального интереса.

Существует теория навязывания повестки дня, которая связана с формированием общественного отношения и интереса к важным вопросам с помощью рекламно-информационных отношений. Например, центр снижения веса строит свою рекламу в прессе на основе обзора проблем питания и похудения, ставя их во главу угла в достижении человеком комфортного существования.

Когнитивная, или конструктивистская теория связана с тем, что в процессе усвоения какой-либо, в частности рекламной, информации человек интерпретирует ее в соответствии с имеющимися у него знаниями и представлениями, а также с контекстом сообщения. Воспринимая рекламу, человек основывается на ментальных схемах, выработанных прошлым опытом: часто выходит за рамки представленной информации и делает такие умозаключения относительно объекта и персонажей рекламы, которые хорошо согласуются с уже сформированными схемами.

Современная психологическая наука изучает рекламу с точки зрения когнитивной структурной теории. «Когнитивный подход к рекламе заключается в том, рекламные клипы, постеры и объявления рассматриваются как информация, которую усваивает сознание потребителя» [6,138].

В процессе восприятия и понимания рекламы потребитель проходит восемь стадий:

Рис 3. – Стадии восприятия рекламы потребителем

Если какая то из этих фаз нарушается, то восприятие и понимание рекламы может исказиться.

2.2 Психологические  методы

В основе любого типа рекламы лежат разнообразные психологические приемы, направленные на то, чтобы задеть потребителя за живое. Ричард Харрис выделяет основные психологические методы привлечения потребителя [6,130-138]:

1. Информационный метод. Особенно эффективен в газетной и журнальной рекламе и направлен на то, чтобы влиять на убеждения потребителей. Такая реклама объясняет, для чего предназначен товар, описывает его свойства, чаще всего представляя в виде обращения или совета сведения о том, как сберечь деньги, получить более качественный товар или услугу. Реклама убеждает потребителя в выгодности той или иной покупки.
2. Эмоциональный метод. Влияние на эмоциональную составляющую потребительских установок – лучший способ изменить убеждения, а в конечном итоге и поведение потребителя. Реклама в этом случае обозначает связь рекламируемого товара с положительными эмоциями, вызванными с общением с друзьями, семьей, чувством комфорта, ассоциируется с лучшими моментами жизни.

Эмоции человека характеризуются очень широким спектром индивидуальных проявлений.

Влияние на эмоции рекламисты рассматривают зачастую как лучший способ влияния на формирование убеждений и поведение потребителя.

Применение подобного метода в рекламе можно обнаружить, когда рекламное сообщение направлено на создание у потребителя ощущения собственной неповторимости и уникальности.

3. Патриотический метод. Реклама довольно часто содержит призыв к национальной гордости. При этом национальность производителя иногда особого значения не имеет. Например, «Toyota», также как и «General Motors», использует американские патриотические призывы, продавая машины в США. Иногда в рекламной продукции отражены некоторые политические события
4. Метод пробуждения страха основан на применении в рекламе угрозы того, что если человек не приобретет данный товар, с ним случится что то неприятное. «Психологические исследования убеждения показывает, что обращение к чувству страха имеет различные эффекты. Специалисты в области социальной психологии и рекламы уже давно пришли к выводу, что нужен некий оптимальный уровень страха, тогда убеждение будет наиболее эффективным. Более слабое послание не возымеет желаемого эффекта. Однако чересчур агрессивная реклама может вызывать у людей чувство отвращения и включит защитные механизмы, тогда послание рекламодателей не дойдет до зрителя» [6,134].
5. Ощущение достижений, успеха и силы. В рекламе часто наблюдается расчет желания потребителя выиграть деньги или приобрести более высокий статус.
6. Юмористический метод. Юмор в рекламе привлекает потребителя, усиливает мотивацию, внушает положительные чувства к рекламируемому товару или услуге. Использование юмора в рекламе требует соблюдения правила: если такая реклама повторяется слишком часто в течение короткого промежутка времени, то она быстро наскучит зрителю и будет контрпродуктивна.
7. Реклама в форме рекомендаций. В рекомендательной форме какой-либо знаменитый человек – эксперт в этой области, связанной с рекламируемым товаром, или кто-то другой из известных всем лиц – предлагает купить товар или воспользоваться той или иной услугой.

2.3 Психические процессы

Психологи условно выделяют простейшие психические процессы, в частности ощущения, и сложные, такие как абстрактное мышление, позволяющее человеку распознать окружающую действительность. В рекламе ощущения играют большую роль, которую, однако, рекламист, как показывает практика, недооценивают. Огромное количество товаров, пищевой, парфюмерной, табачной и других отраслей легкой промышленности выпускаются на рынок для удовлетворения потребности людей в эмоциях, что вызывает потребность в рекламе товаров, ведь СМИ не могут вызвать те или иные ощущения, поэтому чаще всего в рекламе изображают людей, получающих удовольствие от таких товаров. А это не всегда убедительно, здесь требуются особые знания психофизиологии, социальной психологии, психологи невербальных коммуникаций, чтобы найти нужные приемы и вызвать у потенциального покупателя соответствующие ассоциации.

Изучая ощущения, психологи рекламы всегда придавали большое значение цвету и эффектам контраста. По мнению К.Т. Фридлендера, в рекламе желтый и красные цвета благодаря их назойливости и интенсивности, следует употреблять лишь в редких случаях. Лиловый цвет, с его точки зрения, хорош для теней и траура, голубой бесчувствен, холоден и формален. Зеленый цвет дает глазу возможность расслабиться и отдохнуть, в то время как оранжевый вызывает впечатление чего-то огненного и яркого.

Для психологов рекламы всегда было велико значение изучения законов контраста. Многие рекламные газеты, буклеты и каталоги до сих пор используются только черные, белые и серые тона, позволяющие с помощью контраста вызвать те или иные эффекты психологического воздействия.

Наиболее важный для эффективной рекламной деятельности психический процесс – восприятие. Оно дает человеку целостную информацию об объектах при их непосредственном влиянии на анализаторы. С помощью восприятия человек узнает и различает объекты, относит их к определенной категории, классифицирует и т.д. В результате восприятия возникают  субъективные образы предметов – представления. В рекламе цвета и цветовые сочетания в одном случае может вызвать одни эмоциональные восприятия, и использование тех же цветов или сочетаний применительно к ним объектам – другие.

Изучение восприятия рекламы относится к проблемам, которые изучает генетическая целостная психология. Она делает акцент на чувствах, предшествующих восприятию, и на феномене «неделимой целостности». Генетическая целостная психология исходит из того, что бывают спонтанные ощущения, означающие первое впечатление восприятия. Это аффективные реакции, не поддающиеся контролю и которые трудно вербализировать.

Изучение рекламы входит в сферу научных интересов гештальт - психологии. Гештальт, теория берлинской школы, основывается на том, что восприятие управляется факторами гештальта. Гештальт – это целостные структуры сознания. На основе достижений в этой отрасли психологии были выделены законы гештальта, которые специалисты рекомендуют применять для организации структуры рекламного сообщения в целях повышения его эффективности. Этот закон близости, закон целостности, закон фигуры и фона, законы непрерывности, структурирования, подобия, закон хорошего гештальта (разительности и четкости), закон отношения (новое добавляемое организованно по отношению к окружению) [7,160-163].

Восприятие рекламы невозможно без определенного психического процесса, проявляющегося в особой форме активности человека, которая выражается в направленности сознания на значимые для него явления и его сосредоточенности на внешних предметах или внутренних переживания, иными словами без внимания.

Пример избирательности внимания: этот прием основан на использовании в общем массиве текста подчеркнутых фрагментов, выделенных цветом или более жирным шрифтом.

Лицей «Столичный»

- старейшее аккредитованное негосударственное образовательно учреждение Москвы;

- лицей окончили 170 выпускников;

- 161 из них поступили  в престижные вузы России, пятеро поступили в высшие учебные заведения Англии, а двое в университеты США;

- 160 учащихся прошли языковую практику за рубежом;

- наши выпускники получили Международный языковой сертификат Британского совета.

Для большинства испытуемых наиболее привлекательной оказывается реклама с указанием цен рекламируемого товара, поскольку цена является одним из основных факторов, определяющих возникновение решение о покупке товара.

В начале ХХ в. В. Блюменфельд, изучая, как люди рассматриваю витрины, установил, что направление взора прохожих при взгляде на витрину попадает в основном на среднюю вертикальную треть. Находящиеся там предметы замечаются прохожими в два раза чаще, чем лежащие сбоку. Вещи, лежащие внизу, замечаются в десять раз лучше, чем те, которые находятся в верхней части витрины, т.е. при восприятии близких предметов существует тенденция к опусканию взгляда. Исследователь рекламы Г. Пиорковский утверждал, что рекламные объявления, размещенные внутри трамваев и автобусов, больше привлекают внимание потребителей, чем те, что размещены с внешней стороны. Это объясняется тем, что, находясь внутри транспортного средства, человек рассматривает рекламные объявления будучи в спокойно состоянии, а на многолюдной улице он вынужден постоянно переключать свое внимание на другие объекты. Американский психолог Л. Старч пытался установить закономерности привлечения внимания читателя к различным местам размещения рекламных объявлений в прессе. В результате проведенных экспериментов он обнаружил, что объявление, помещенное на разных страницах рекламного буклета, привлекает внимание читателя в различной степени: объявления, помещенные на первой и последней страницах, привлекают внимание в 100% случаев, а на второй и предпоследней замечаются лишь в 50% случаев [8,190-193].

Крайне важным для рекламы психическим процессом является память. Именно благодаря памяти сохраняется целостность личности человека, его социокультурная идентичность, индивидуальность. Для создания хорошо запоминающейся рекламы немецкие психологи сформулировали требования к рекламному тексту, обеспечивающие его эффективное запоминание: рекламное предложение необходимо разделять на отдельные части и предлагать каждую отдельно,  в определенной последовательности; паузы между отдельными предложениями не должны быть слишком длинными, чтобы не утрачивалось впечатление от предыдущего воздействия. Задача рекламы – искусственно вызвать ассоциации, которые усиливали бы память, соединяя факты с прежними переживаниями.