Психологическое воздействие рекламы и ее психологическая эффективность

 

 

 

 

 

 

 

 

Мотивация рекламы.

 

Понятие «мотив» как синоним слов «побуждение», «влечение», «склонность», «стремление».  Этим понятием обозначают определенные целевые состояния, содержащие некий эмоционально-ценностный компонент, которые субъект пытается достичь, какие бы разнообразные средства и пути к этому не вели. Они руководят действиями человека, лежат в основе побуждения к чему-то. Они участвуют в мотивации поведения субъекта до тех пор, пока он не достигает цели. В данном контексте именно побуждение к действию определенным мотивом и обозначается как мотивация. 

Изучение мотивационной психологии является одной из важных задач психологии рекламы. Исследование потребностей аудитории способствует решению двух важных задач  - социально-психологической (имеется в виду соответствие характера рекламы социально-психологической атмосфере общества, культурно-историческому контексту) и собственно психологической (предмет изучения - особенности восприятия слова, цвета и рекламного зрительного образа, механизм формирования целенаправленных ассоциаций, способы создания соответствующего эмоционального фона в рекламном сообщении и т.д.).

Классификация мотивов, используемых в рекламе:

• мотивы биогенного характера (обеспечение жизнедеятельности, мотивы здоровья, безопасности, продолжения рода, комфортного жилища и др.);
• мотивы социально-психологического свойства (благополучие близких, потребность в одобрении со стороны общественного окружения и близких людей, потребность в любви, уважении, мотивы престижа, достижения, уподобления и др.);
• мотивы реализации собственного «я» (мотив индивидуального выбора, превосходства над другими, потребность в повышении уровня работоспособности, мотив «быть не как все» и др.).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Психологическая безопасность рекламы.

 

В современном обществе идеологическая роль рекламы намного важнее информационной. Реклама создает визуальный мир, построенный по проекту «заказчика». Это - наркотизирующий воображаемый мир, в котором мышление и поведение погруженного в него человека становится полностью предсказуемым.

 Реклама заполняет  весь день и все дни среднестатистического  обывателя. Эта назойливость, постоянство  воздействия имеет свой психологический  смысл. Его суть состоит в постоянном вызывании одних и тех же рефлексов. Имеет место своего рода психологическая дрессировка. Неустанное повторение некоторых стандартов - независимо от их структуры и истинности - должно привести к возникновению и усвоению потребностей, удовлетворить которые призваны пропагандируемые рекламой товары.

 Реклама искусственно  стимулирует психологическое ощущение  дефицита предметов потребления, ценность которых на самом  деле весьма сомнительна (будь-то  сигареты «для настоящих мужчин», орбит без сахара, освежитель дыхания  в котором «только две калории», или стиральный порошок, отличающийся от аналогичных только своей упаковкой). Обратной стороной медали является то, что реклама при этом одновременно закрепляет хронический психологический стресс. Большинство людей не могут быть и никогда не будут такими успешными и привлекательными, как герои рекламных роликов, наслаждающиеся обладанием «престижными» вещами. Чтобы лучше понять суть проблемы, необходимо обратиться к понятию «депривация», которое означает состояние большего или меньшего расхождения между ожиданиями человека и возможностями их удовлетворения. Депривационные «ножницы» не статичны: в какой-то период депривация увеличивается, в какой-то — уменьшается. От величины депривации зависит уровень самооценки конкретного индивида (самооценка выражается как отношение наших достижений к нашим потребностям). Очевидно, что увеличению депривации сопутствует снижение самооценки, поскольку уровень запросов значительно превышает возможности их удовлетворения. Сокращение депривационных ножниц прямо ведет к росту позитивного самовосприятия - самооценка повышается.

 Экономической функцией  рекламы является борьба за  потребителя в условиях конкуренции. Последняя, как известно, в современную  эпоху постоянно усиливается. Реклама призвана «отвоевать» у конкурентов часть целевой аудитории - потенциальных потребителей конкретного товара или услуги. Ужесточение рыночной конкуренции привело к появлению «брэндов».  Брэндомания, охватившая в последние годы рынок, основана на магической силе стереотипов. Частое повторение слов и образов создает стереотипное представление о высоком качестве какого-либо товара и загоняет это представление в подсознание. При виде торговой марки («Sony», «Mersedes» и т.д.) мы, не думая, убеждены, что перед нами хорошая вещь, хотя на самом деле она ничем принципиально не отличается от аналогичных изделий других производителей.

 «Брэндирование» предметов  потребления позволяет выделить из массы товаров «лучшие» - те, которые субъективно воспринимаются как более качественные, более престижные, более эффективные и т.д. Для этого у потребителя искусственно формируется сильная психологическая привязанность к такому товару. Делается это, как уже было сказано, путем создания и наращивания объема дефицитарных потребностей. В этом заключается психологическая функция рекламы.

 При этом в рекламе  товаров массового спроса, подразумевающей  широкий охват аудитории, ориентируются  отнюдь не на низшую ценовую категорию. Причины понятны - каким бы бедным не был человек, он всегда стремится приобрести товар, повышающий его социальный статус, пусть даже этот товар будет дороже аналогичного. Другими словами, имеет место постоянное увеличение уровня депривации.  Но то, что выгодно транснациональным корпорациям, отнюдь не полезно для отдельных индивидуумов - конечных потребителей рекламы. Сегодня все возрастающий рекламный прессинг постоянно увеличивает уровень запросов. При этом возможность их удовлетворения остается почти неизменной (в наших условиях - чаще всего низкой). Объем наших желаний увеличивается значительно быстрее, чем способность эти желания удовлетворить.

 На психологическом  уровне это закрепляет хронический  стресс, вызывает состояние массовой фрустрации (психологическое состояние гнетущего напряжения, тревожности, чувства безысходности и отчаяния), неопределенной агрессивности, фиксирующейся потом на конкретных объектах.

 В социальном плане  это приводит к различным эффектам, антисоциальное поведение одних  людей и озлобленность других  по отношению к некоторым социальным группам или отдельным индивидам - наиболее ярким представителям этих групп. Разрушительная энергия бедных и обездоленных легко направляется на богатых и успешных. Несбыточные притязания рождают склонность к преступному поведению.

 У большинства населения сознание постепенно начинает исполнять роль хранилища штампов и стереотипов, которые воспроизводятся в том же виде, в котором были получены. Процесс критического осмысления информации часто отсутствует. Можно сказать, что телевизор стал придатком головного мозга, взяв на себя функцию мышления и выработки мировоззрения.

Cпециалисты называют  эти психологические изменения  «руинизацией психики», при которой  человеку становится все труднее  использовать свои потенциальные  интеллектуальные и волевые возможности. В постсоветских странах феномен руинизации особенно выражен у молодых поколений, у которых формирование сознания пришлось на последнее десятилетие.

 Специалисты прямо  связывают это с влиянием телерекламы. Так, исследователи из РИКАНН (Российский  интеллектуальный корпус) установили, что даже три часа, проведенные за просмотром телепередач, перенасыщенных рекламными заставками, значительно снижают объем оперативной памяти и замедляют скорость мышления у человека. Другими словами, некоторые психологические функции попросту отмирают за ненадобностью, поскольку индустрия рекламы несет в себе уже готовые установки и привычки, определенные мыслительные схемы и эмоциональные реакции. Участие индивида в их выработке сведено к минимуму. Ему остается только роль пассивного потребителя готовых смыслов и стереотипов поведения.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Медицинская реклама.

 

Еще десять лет назад сложно было представить пациента, диктующего своему лечащему врачу, как его надо лечить. Сегодня же из-за роста явной и скрытой рекламы медпрепаратов докторам все чаще приходится считаться с капризами и причудами своих пациентов. Согласно данным маркетинговых исследований, около 20% людей требуют от своих докторов назначать им широко рекламируемые лекарства.

Грустные размышления медиков подтверждают и недавние соцопросы. Оказывается, 15% пациентов готовы даже сменить лечащего врача, если он не выписывает то, что они хотят. Современная реклама - страшная сила. Заклинания людей в белых халатах, которые вкрадчивым голосом вещают нам с телеэкрана «Ассоциация стоматологов/терапевтов/гинекологов рекомендует...», часто имеют большее влияние, чем советы настоящих профессионалов.

 Нужно сказать, что  медицинское сообщество всегда  сопротивлялось прямой рекламе, нацеленной на конечного потребителя. Еще в далеком 1555 году лондонский королевский колледж врачей декларировал: «Ни один врач не должен учить людей относительно медикаментов или даже говорить о лекарствах». Наши предки разумно опасались, что человек, не обладающий специальными знаниями, может себе повредить. Поэтому во многих странах мира длительное время придерживались ограничений в рекламе медпрепаратов.

Даже в США FDA (Food and Drug Administration) отменила мораторий на прямую рекламу фармпрепаратов только в середине 1980-х годов. Сделано это было под давлением фармацевтических корпораций. А во многих странах и сегодня существуют ограничения на рекламу лекарственных средств, прежде всего рецептурного характера. В Канаде прямая медицинская реклама, рассчитанная на широкие слои населения, вообще запрещена. В Швейцарии нельзя рекламировать лекарственные средства на радио и телевидении. Кодексы по ограничению медицинской рекламы существуют в Австрии, Бельгии, Германии, Голландии, Норвегии, Ирландии, Дании, Франции, Финляндии, Чехии...

 Там рекламные ролики обязательно должны указывать, что товар сертифицирован, сообщать номер лицензии. Нельзя также в рекламе лекарств гарантировать 100% избавление от болезни, можно только сказать, что препарат поможет при лечении, снимет болезненные симптомы. Кроме того, правилом хорошего тона считается рекомендовать: «Обязательно проконсультируйтесь со своим лечащим врачом»...

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение.

 

Психология рекламы - занимается оценкой нужд или ожиданий потребителей, создавая спрос на подлежащий сбыту продукт. Реклама сегодня является сильнейшим методом воздействия на человеческое сознание, человеческую психику.

На сегодняшний день психология и реклама это тесно связанные и почти не разделимые понятия. Главная задача рекламодателя и цель психологии рекламы - это побудить потребителя приобрести рекламируемый товар, изделие, воспользоваться услугой. На это направлены все мыслимые и немыслимые усилия создателей рекламы. Суть психологии рекламы состоит в воздействии на потребителя, используя при этом все известные психологические феномены и закономерности.

Каким же требованиям должна удовлетворять реклама? В первую очередь, естественно, привлечь внимание потребителя, затем она должна заинтересовать потенциального клиента, обязательно быть воспринятой, то есть запомниться. Кроме того, вызвать доверие, возбудить желание приобрести товар или воспользоваться услугой. Ну, и наконец, все перечисленное должно привести (или не привести) к конечной цели рекламы - покупке товара. Если на должном профессиональном уровне соблюсти эти требования, то проблем с реализацией продукции не должно быть.

Согласно психологии рекламы - любая реклама должна служить источником положительных эмоций, быть исполненной радости, сверкать улыбками, приносить эмоциональное раскрепощение. Для реализации этих задач в психологии рекламы выработан богатый арсенал приемов и средств. Например, одно из ведущих правил таково: не столько предлагать публике хороший товар, сколько внушить с его помощью хорошее настроение. Как мы знаем, при положительных эмоциях внимание благосклонно и позволяет людям легче расставаться с деньгами.

Реклама настроена, прежде всего, на коммерческий успех, дает ложные (в большинстве своем) образы мужчин и женщин, заставляя доверчивую аудиторию принимать этот стереотип поведения как единственно верный и ведущий к успеху, несмотря на то, что он может оказаться полностью безнравственным, не действенным на практике, и, более того, в реальности приводящим лишь к социальным конфликтам и противоречиям.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Практическая часть.

 

Фармацевтам, работающим в аптеке, часто приходится сталкиваться с влиянием рекламы, как на самих фармацевтов, так и на покупателей.

Я работаю фармацевтом первого стола в крупной аптеке, часто приходится общаться с большим контингентом людей. Мы, фармацевты, поддаемся влиянию со стороны медицинских представителей, которые с помощью рекламы стимулируют работников предлагать людям медицинские препараты. Они используют в ход  собственный опыт применения данного препарата, отзывы врачей, опираются на клинические испытания, обращают внимание на удобство использования медицинского препарата. Я стараюсь из всего сказанного обращать внимание именно на клинические испытания, которые проводили производители, прежде чем выпустить препарат на рынок, особенно для меня важна безопасность и эффективность препарата.