Психологическое воздействие рекламы и ее психологическая эффективность

 

 

 

 

 

План:

Введение

Основная часть

1. Психологическое воздействие рекламы и ее психологическая эффективность.

2. Основные этапы психологического воздействия в рекламе.

3. Мотивация рекламы.

4. Психологическая безопасность рекламы.

5. Медицинская реклама.

Заключение

Практическая часть

Список литературы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение.

 

Реклама - это аргументированная в пользу принятия решения информация, которая ориентирована на потенциального покупателя и распространяется по публичным каналам и источникам. В отличие от чистой информации реклама использует средства убеждения, цель ее - обеспечение предпочтения в условиях конкуренции. От обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это не просто изучение информации, а ее изучение с определенной, вполне конкретной целью - усилить интерес и внимание к предлагаемым товарам и услугам.

Реклама фактически имеет одно направление - от рекламодателя к объекту воздействия. Обратная связь существует только в виде конечного поведения потенциального покупателя.

Реклама очень изменчива. Здесь нет однажды и навсегда определенных форм. То, что вчера использовалось и привлекало внимание потенциальных потребителей, став сегодня массовым и привычным, может перестать вызывать интерес. За последние годы наше общество, пусть даже в некоем евразийском варианте, уже сформировалось как общество потребления. Реклама для него - одно из важнейших условий существования. Она не только способствует обороту денег и товаров, но и придает вещам кроме функциональной еще и знаковую ценность, формируя таким образом определенную модель жизни.

Конечно, реклама должна привлекать внимание, в этом ее суть. Ведь цель рекламного объявления не просто в том, чтобы его увидели, и не в том, чтобы его услышали и прочли. Цель рекламного объявления — донести информацию о товаре (услуге, фирме, идее) и отношении к нему таким образом, чтобы потребитель проникся большей предрасположенностью к его покупке. Важнейшую роль играет здесь психология как наука о поведенческих мотивах и основах желаний и устремлений человека.

Реклама, очевидно, оказывается более эффективной, когда она переводит свои темы на язык, полный смысла для тех, на кого она стремится воздействовать. Для эффективного воздействия на покупателя реклама должна использовать опыт и других отраслей знания.

Реклама служит множеству разных хозяев для множества разных целей, а ее эффект почти всегда «смазывается» последствиями прочих возможных влияний, поэтому она будет продолжать оставаться сферой действия неопределенных стимулов.

«Реклама и впредь останется занятием, полным неопределенности; ее цель и роль до конца не поняты даже организациями, тратящими на это дело многие сотни тысяч фунтов стерлингов» (Ч. Сэндидж).

Самый элементарный лозунг, самый простой рисунок воспринимаются, запоминаются людьми по внутренним психологическим законам.

Психология рекламы изучает механизм ее воздействия на мозг человека, а также на особенности восприятия людьми отдельных выразительных средств - текста, изображения, цвета, графического оформления и т. д.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Психологическое воздействие рекламы и ее психологическая эффективность.

 

Целью и результатом любого воздействия всегда является какое–то изменение ранее существующего состояния. Результатом позитивного воздействия рекламы можно считать появление у человека каких-то новых представлений, эмоций, установок, желаний или побуждений, связанных с рекламируемым товаром. Успешность такого воздействия всегда будет определяться отношением достигнутой цели – к поставленной цели. Когда речь идет о воздействии рекламы на человека, то поставленной целью, как правило, является создание и сохранение интереса к товару, ведущее к его приобретению.

Поскольку результатом воздействия является какое-то изменение ранее существующего состояния, то надо понять, на каких уровнях могут происходить эти изменения.

Во-первых, реклама может способствовать появлению у человека самых разнообразных реакций на нее. Это могут быть простые реакции на саму рекламу: нравится или не нравится, интересная или скучная и т.д. В результате какого-то суммирования самых разнообразных реакций у человека может появиться или не появиться интерес к рекламируемому товару или к фирме; но даже если этот интерес возник, то он может повлечь за собой какие-то непосредственные действия, но может и не повлечь; может предопределить какие-то последующие выборы и покупки, а может и никак на них не повлиять. Но если у человека появилась какая-то реакция на рекламу (а она практически не может не появиться), то это уже означает, что воздействие произошло.

Во-вторых, реклама может способствовать осуществлению человеком каких-то действий. Он может начать совершать действия, ведущие к поиску и приобретению товара, но может и совершать под влиянием рекламы действия иного рода, например, увидел человек по TV рекламу шоколада, ему при этом захотелось сладкого, он пошел на кухню и съел варенье. Результат ли это воздействия рекламы? Безусловно. Ведь если в результате восприятия рекламы человек совершил какое-то действие – значит, реклама оказала не него реальное воздействие.

В-третьих, воздействие рекламы может способствовать появлению или изменению каких-то установок человека. Установка – это достаточно устойчивая и продолжительная внутренняя готовность (или предготовность) к каким-либо действиям, состояниям или оценкам, которая определяет поведение человека в определенных ситуациях, возникновение у него симпатии или антипатии по отношению к каким-либо объектам, готовность или неготовность достигать каких-то результатов. Любая реклама способствует закреплению или изменению старых, ранее существующих установок, но может способствовать и появлению новых установок относительно товаров, фирм, способов подачи рекламной информации, предпочтения тех или иных видов рекламы. Также это касается и сложившихся у человека установок относительно общего уровня доверия или недоверия к рекламным сообщениям, установок относительно тех или иных рекламоносителей, мест подачи рекламы и т.д. Любая реклама обязательно способствует или изменению предшествующей установки, или ее закреплению (что происходит чаще), поскольку она накладывается на весь предшествующий опыт взаимодействия человека с рекламой или с рекламируемым товаром. По этой же причине реклама редко способствует появлению каких-то новых установок, хотя и это, безусловно, возможно. Если в результате воздействия рекламы произошло появление, изменение или закрепление установки – значит, воздействие было.

Получается, что реклама всегда оказывает на человека то или иное воздействие на том или ином уровне: на уровне реакции, действия или установки. Другое дело, что результат этого воздействия может оказаться совсем не тем результатом, к которому стремятся и на который рассчитывают рекламодатели и изготовители рекламы. Достигнутый результат может совершенно не совпадать с поставленной целью.

Так от чего же зависит и чем же может определяться уровень эффективности воздействия рекламы в свете целей и задач тех людей, которые эту рекламу заказывают и создают?

Реальный результат, достигаемый рекламным воздействием, непосредственно зависит от степени психологической эффективности этого воздействия, а психологическая эффективность рекламы – это ее способность создать у потребителя образ товара, который будет:

• полноценный, то есть исчерпывающий с точки зрения основных потребительских характеристик;
• дифференцированный, то есть позволяющий отличать его от всех подобных товаров;
• эмоционально привлекательный, то есть вызывающий положительные эмоции и способный удовлетворить какую-то актуальную потребность потенциального покупателя;
• побудительный, то есть располагающий человека к совершению необходимых для приобретения товара действий.

Поэтому достигнутый рекламой уровень воздействия определяется через уровень психологической эффективности созданного рекламой образа товара. У потребителя, попавшего под воздействие максимально эффективного рекламного сообщения, должно сформироваться представление об основных потребительских свойствах товара, о его существенных отличиях от всех других подобных, должно появиться положительное эмоциональное отношение к товару и побуждение к совершению тех действий, которые необходимы для его приобретения. Совершит ли человек эти действия, зависит уже не от рекламы, а от множества других внутренних и внешних обстоятельств, но полноценный, дифференцированный и эмоционально привлекательный образ товара, подаренный психологически эффективной рекламой, почти наверняка когда-нибудь пригодится и уж никогда и никому не помешает – ни самому человеку, ни его окружению, ни торговой фирме, ни фирме-производителю.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Основные этапы психологического воздействия в рекламе.

 

Привлечение внимания к рекламе как первый этап психологического воздействия.

Разновидности внимания:

1) произвольное (целенаправленно сконцентрированное);

2) непроизвольное (как способность реагировать на раздражители, независимо от воли человека).

Важнейшие факторы устойчивого внимания к рекламе: характер визуализации рекламы, использование ярких, выразительных, оригинальных вербальных и невербальных рекламных средств, особый способ выстраивания информации и др.

Виды ай-стопперов - ловушек для глаз:

1) визуальные ай-стопперы (иллюстрации, цветовые акценты, инфографика, рекламные персонажи и т.д.);

2) вербальные (яркие, оригинальные  заголовки, слоганы и др.).

Методы перевода непроизвольного внимания в произвольное в печатной и телерекламе (интригующие заголовки, заставляющие вчитаться в текст, неожиданное начало рассказа о товаре, обыгрывание достоинств товара, убедительность текста, ритмический порядок трансляции рекламных элементов, игра шрифтов, использование цвета, элементов интриги и др.).

Способы и приемы привлечения непроизвольного внимания в изобразительной рекламе (динамичность изображения, прием смыслового контраста, прием постепенного или внезапного преобразования предмета, использование ассоциаций, контраст между статическим и динамическим элементами и др.).

Методы привлечения и удержания внимания к рекламе: шокирующая ситуация, необычность, оригинальность сюжета, сверхвыраженность качеств, парадоксальность, юмор, использование приема свидетельства и др.

Убеждение как важнейший этап психологического воздействия в рекламе.

Два способа убеждения:

1) логический (обращающийся к рациональной сфере нашего сознания);

2) психологический  (апеллирует к моральным, эстетическим установкам, мнениям, чувствам и интересам тех, кого стремится убедить реклама).

Основные приемы психологического убеждения в рекламе («правило Гомера», «правило Сократа», прием намеренного преувеличения статуса собеседника, апелляция к уму, интуиции, интеллекту  потенциального потребителя, использование «универсального высказывания» и др.).

Внушение как один из возможных этапов рекламного воздействия.

Внушение - способ воздействия, рассчитанный на некритическое восприятие сообщений, в которых нечто утверждается или отрицается без доказательств. Внушение предполагает у людей способность принимать информацию, основанную не на доказательствах, а на престиже источников. Различают первичную (психомоторную) внушаемость, т. е. готовность соглашаться с информацией на основе некритичности восприятия, и престижную внушаемость - изменение мнения под влиянием информации, полученной из высокоавторитетного источника. Пример первого случая - рекламный лозунг «Мы покупаем не фрукты, а здоровье», второго - «Гарантия качества мыла «Safeguard» подтверждена Институтом гигиены имени Эрисмана».

Нейролингвистическое программирование (НЛП) как особый способ психологического воздействия, который основан на использовании субмодальных стратегий («нейро» означает, что затрагивается сфера нервных процессов головного мозга, «лингвистическое» указывает на то, что эти нервные процессы управляются с помощью языка, «программирование» предполагает организацию системы алгоритмов (приемов), предназначенных для достижения поставленных целей). Специфика его использования в рекламной деятельности - ориентация на «слуховиков», «визуалистов» и личностей кинетического типа, воспринимающих мир сквозь чувства и оттенки возможных ощущений.

Приемы манипулятивного воздействия в рекламе: «гештальдт», эффект двойного кодирования, создание ложного смысла жизни, фиксация на авторитетах, введение временных ограничителей, обещание «бесплатных» подарков, скидок с хитрой частицей «до», прием псевдологической последовательности в построении рекламных фраз и др. 

Побуждение покупателя к действию как заключительный этап психологического влияния в рекламе.

Приемы побуждения к действию в современной рекламной практике:  традиционные («справки по телефону», «позвоните сегодня же»), указание на впечатляющие результаты работы, простоту доступа; использование комплиментов, льгот, скидок, лотерей, бесплатных предложений; обещание дополнительной информации или приятных сюрпризов; указание на ограниченное количество товара; использование визуальных указаний-побуждений - стрелок, карт с обозначением местоположения магазина или офиса, схем маршрута, указателями расстояния, «следов на асфальте» и т.д.